美英公共關系測量與評估的百年變遷

王碩 楊永海 張國峰

公共關系的有效測量和評估是專業研究的重要問題，也逐漸成為公共關系研究和實踐的重要組成部分。在20世紀上半期，對于活動策劃及監測公關活動的進展狀況，一般有民意測驗和基本媒介分析兩種方法。而隨著公共關系的深入發展，在20世紀下半期，相關測量和評估工作，更集中關注于媒介分析

19世紀與20世紀之交的萌芽

美國的公共關系測量和評估出現得很早。從喬治·華盛頓成為美國總統以來，歷屆美國總統都非常關注報紙上對自己及其他政要的評價，甚至會安排人員特意搜集，不僅有人物信息，還包括鐵路、戒酒協會、福音傳教士等不同媒體的信息。剪報是上至高層下至平民常用的方法，由此在19世紀晚期，還出現了不少以此盈利的剪報機構，這些機構從性質上來說，與今天以計算機技術為基礎的信息評估公司并無二致。

20世紀初，美國有記錄最早成立的公關機構，是1900年在波士頓建立的。從1903年開始，這家機構的一個主要客戶是同處波士頓電信行業的美國電話電報公司（AT&T）。它們很早就看到了系統搜集公眾輿論信息的益處，并對美國各大報刊進行剪報的搜集整理。結果發現，有關美國電話電報公司的剪報，90%的輿論是負面的。為了改變這種不利情況，美國電話電報公司通過調整自身行為，有目的地發布有價值的信息等方法，有效將這負面輿論控制在60%以下。

一家公共關系機構為了更好地服務鐵路公司，發明了一個監測和影響媒體報道的系統，稱為晴雨表（Barometer）。晴雨表通過一套有關媒體編輯觀點的卡片檢索來運作，而作為基本素材的編輯觀點，則是從對編輯的訪談，以及對公共關系素材的媒體使用習慣中獲得。這一傳統的文獻檢索方式，成為了時髦公共關系組織的核心運作“機密”，傳統與時髦在公共關系這里實現了結合。

20世紀二十年代的不可測量與嘗試測量

在美國公共關系先驅者艾維·李的眼中，他所從事的公共關系行業絕對稱得上是藝術，無法定義，更無法測量，他曾說過：“這是藝術家的領域，我所做的獨一無二，將隨我而逝。”但另一位先驅者愛德華·伯奈斯卻并不認可艾維·李的觀點，他認為公共關系是一門應用科學，既可以通過輿情的研究進行規劃，也可以精確地進行評估。

愛德華·伯奈斯1923年出版了一本名叫《形成輿論》（Crystallizing Public Opinion）的書籍，奠定了公共關系系統研究的基礎。具有諷刺意味的是，在他的著作里，幾乎沒有見到與公共關系活動有效測量與評估相關的內容。愛德華·伯奈斯有獨特的第一次世界大戰前的公共關系實踐經驗，他曾在美國公共信息委員會任職，委員會于1917年設立，主要職責是團結本國人們，彰顯美國文化，向世界宣傳美國的和平目標。但是在這些經歷中，都沒有發現愛德華·伯奈斯的公共關系測評經歷。

沃爾特·李普曼（Walter Lippmann）有著記者兼評論家的身份，1922年出版了著作《公共輿論》（Public Opinion），他在書中表示，溝通交流形式的問題，已經在社會上形成重要影響。民意調查的方法，在美國電話電報公司很早就被使用了，亞瑟·佩奇（Arthur Page）加入該公司之后，在民意調查方法的基礎上，對建設面向消費者的企業文化方面有了重要突破。他創立了一個收集公共關系成敗案例的公關實驗室，通過學習和研究總結經驗，并及時傳給他在美國電話電報公司的同事們。這種方法卓有成效，在他1947年退休后仍被使用。

美國電話電報公司還監控著媒體，盡管這個方法不像民意調查如此盛行，但對公司來說仍很重要。美國電話電報公司在1932和1933兩年內，通過對有關本公司內容的信息測算，形成了一個基本的公共關系結果測評方法，在當時成為了主要的分析方法。但是，進一步研究發現，通過美國電話電報公司的信息在報紙上占有面積的指標，并不能準確反映該公司在消費者方面建立的品牌信譽度。

20世紀三十到五十年代的發展

到了20世紀三四十年代，美國政府對公共關系的關注度持續升高，曾仔細觀察所有社區的政治態度變化，匯集成了具有重要價值的國家輿論晴雨表（barometer），由此實現了國家輿情的監控。隨著現代工業化的到來，企業的品牌意識逐漸增強，公共關系被很多企業管理者看作比一般廣告更為廉價的宣傳方式。公共關系測量和評估的存在，進一步加強了這一趨勢，因為求真務實的數據分析，有利于更精準地把握趨勢。

在公共關系統計開始的40到50年間，越來越多的著作探討了公共關系內容在媒體上的覆蓋面的測量方法，包括報道篇幅的長短、內容的積極與消極，等等。托萊多聯合會（Toledo Associates）曾有應用簡報進行評估的成功案例，聯合會是美國經濟大蕭條期間，為了促進沿海城市托萊多的發展，而發起的公共關系合作組織。通過一系列促進當地聯合工業的公共關系行動，托萊多聯合會取得了輝煌的成就。在搜集到的72000多份剪報中，91%的內容被認為促進了托萊多的利益，這些剪報取得了相當于150萬份報紙發行量的影響力。

從1939年到1960年，有統計表明，公共關系項目與評估方面已有159篇論文，且大部分集中于公眾輿論和雇員學習。其他間接涉及的論文更多，包括公共關系、激勵行動、廣告、公眾研究、測量、研究理論和調查等各類內容。以新聞出版、電影、電視、電臺等多種媒體為對象形成的媒介測評，逐漸成為公共關系測量與評估的主流業務，但是在1/4世紀的時間里，這一研究領域僅有約15篇相關論文。

這一時期，不論在美國還是在英國，對公共關系從業者來說，公共關系效能測量和評估都令人不太情愿。有人形容這項工作的難度，僅比帶著滑溜溜橡膠手套去測量一件充滿氣體的物體，容易了那么一點。這些比喻與多年前公共關系開創者的看法相似。

英國在20世紀前期的發展狀況

英國公共關系活動開展得較早。在1924年的倫敦，一個名為“編輯服務”（Editorial Services）從事媒體工作的機構，成為了公關行業的先鋒。但是公共關系行業的真正發展卻是在第二次世界大戰之后，富有經驗的媒體和宣傳高手從政府及軍隊流入社會。1948年，英國公共關系協會成立，協會主要由政府情報軍官組建，他們得以在公共關系行業發揮所長。

1949年，英國第一次公共關系協會召開會議，同時，布雷布納（J.H. Brebner）的《在公共關系和公眾方面如何去做的指南》（‘how-to guide entitled Public relations and publicity），作為第一本公共關系的書得以出版。此后，對公共關系評估的著作陸續出現，英國公共關系協會的會刊上的相關文章，探討過如何收集剪報，以及如何更便宜地去做公共關系測評等內容。

與美國的公共關系行業很早與科學研究、大學教育互動起來不一樣，英國的公共關系行業有一種濃重的反智主義傾向，1950年，英國公共關系協會會長阿蘭·赫斯（Alan Hess）就曾這樣說過：“過多知識化、市場化的研究趨勢是繁瑣而無意義的。”也正因為此種原因，英國公共關系協會的第一本研究著作直到1958年才出現。與此同時，英國在公共關系的測評研究方面，也起步得較晚。

20世紀六七十年代，新時期的到來

20世紀六十年代末開始，全球進入了工業化發展的新時期。大企業需要準確、迅速的獲得生產和銷售的相關信息，以進行更大規模的國際化生產。受益于也受迫于這種發展形勢，公共關系行業對公共關系測量與評估的重視度也大幅提升。

這一時期，美國與公共關系評估相關的著作和論文不斷出現。最早的一本專著不是來自公共關系行業，而是來自美國管理協會（the American Management Association ），該協會1968年出版了《公共關系活動的測量與評估》（Measuring and Evaluating Public Relations Activities ），這本書中有七篇論文談到了測量公共關系效果的方法。隨后，魯賓遜（Robinson）出版了《公共關系與調查研究》（Public Relations and Survey Research），并在書中預測公共關系評估將從經驗主義至上，向依據科學化的知識轉移。

大學的影響力也逐漸顯現，1977年在馬里蘭大學舉行了一個學術會議，美國電話電報公司也參與其中，會議討論了一個學術性話題——測量公共關系的有效性，在《公共關系評論》（Public Relations Review）1977年的一期刊物中，還刊載了這篇有特色的論文。而對公共關系最早的一次數據分析，則是在通用電氣的一個內部實驗室開展的，通過使用打孔卡片和簡單程序，實現了計算機對公共關系數據的分析。這個方法不久也推廣開來，很多剪報機構開始利用這個方法進行信息分析。

隨著學術會議和學術期刊研討的不斷增加，在以格倫·布魯姆（Glenn Broom）、戴維·多齊爾（David Dozier）和詹姆斯·格魯尼格（James Grunig）為首的諸多知名學者的推動下，美國的學術期刊從20世紀八十年代開始，在公共關系測量與評估方面推出了較多研究成果。專業人才方面，出現了如博雅公關公司的勞埃德·科班（Lloyd Kirban）和凱旋公關公司的沃爾特·林德曼（Walter Lindenmann）這樣的能力強、業務突出的公共關系事務專家。媒體分析方面，1987年凱蒂·德拉海·潘（Katie Delahaye Paine）公開了她的第一個公共關系測量系統，并建立了德拉海測量事務部（the Delahaye measurement business）。在英國，有人首次對公共關系咨詢協會（the Public Relations Consultants Association （PRCA））會員中的公關從業者的態度進行研究。1990年的《公共關系評論》（Public Relations Review）中，還出現了公共關系評估研究的專欄。總的來說，無論在學術研究方面，還是在公共關系實踐方面，公共關系的測量與評估已經成為了一個重要的組成部分。

20世紀九十年代，主流化趨勢

進入20世紀九十年代，公共關系評估成為了公共關系主要的專業化業務，也成為了公共關系研究和教育活動的重要內容。新的著作、研究方法層出不窮，在國際上也有了更多的影響。在美國沃爾特·林德曼（Walter Lindenmann）等人的推動下，公共關系研究和教育機構出版了確立公共關系評價對象與結果的研究論著，國際公關協會（the International Public Relations Association （IPRA））也推出了它的重要成果——《公共關系評估》（Public Relations Evaluation）

隨著全球質量保障體系的建立，BS5750 或者 ISO9000這樣的標準成為各行各業管理語言與流程的具體要求，摩托羅拉、通用電氣這類公司在接受這些質量保障體系的同時，也希望它們的合作伙伴采用同樣的標準。隨之，公共關系組織也接受了這樣的質量保障體系，1993年，全國通信公司（the Countrywide Communications ）獲得BS5750標準認證，是第一個獲得此項認證的英國公共關系公司。公共關系業界也在考慮如何建立自己的質量標準體系，在一個領先的質量保障機構的幫助下，英國公共關系咨詢協會（the UKs Public Relations Consultants Association （PRCA））推出了一個咨詢測評標準（the Consultancy Management Standard （CMS）），并逐漸被很多發達國家采用。

20世紀九十年代還出現了多個趨勢，如沃爾特·林德曼（Walter Lindenmann）在公共關系測量的研究成果在美國被廣泛接受，各個公共關系協會根據不同情況紛紛單獨或者聯合推出了公共關系測量與評價的相關手冊。英國的媒體評估公司聯合會（the Association of Media Evaluation Companies）發展很快，逐漸發展成為在38個國家擁有眾多會員的通訊測量與評估國際聯合會（the International Association for Measurement and Evaluation of Communications），美國的公共關系測量與評估委員會（the Commission on Public Relations Measurement and Evaluation）在1999年成立，并在公共關系研究和實踐領域發揮了重要作用。當然，還有一個重要的變化就是，互聯網的作用和影響越來越吸引著人們的關注。

（作者單位：華北電力大學）