公共關系教學中的數字化創新1

“跨界”必須打破學科的邊界、地理、產業等實體原有的邊界，而跨界的前提必須是先破界，跳出原有的界限，與其他界域合作。“破界”的前提是需要思維的改變，因此可以說，跨界關鍵便是創新思維。而創新思維則是公共關系的核心競爭力，公共關系的實務與教學一直都將創新思維的培養作為重點。這種取向在媒體環境改變的大背景下顯得更加重要。在新媒體的強勢影響下，傳統的公關法則和實務操作都發生了顛覆性的變化。新媒體時代，如何培養公共關系專業學生的數字化的創新思維成為公關教學中的重要課題。本文結合教學實踐將跨界視域下創新思維的具體培養路徑細分為循序漸進的三部分教學活動：思維導圖——培養公關創意思維的基礎；流行元素——增加公關創意思維的趣味性；社群互動增加公關創意思維的黏著力。

一、思維導圖——培養公關創意思維的基礎

思維導圖是讓學生運用發散性思維將思維過程視覺化的一門圖形技術，二者具有一定的相似性，都強調了多元的視角和立體的思維。“集體研究制”的提出者威廉·戈登提到了將思維導圖運用于培養學生的創新思維中，這種基于思維導圖的創新教學，強調的是教師和學生的通力合作來共同完成學習的任務。在公共關系的創意教學中，教師同樣可以作為合作者的角色，與學生共同運用思維導圖技術繪制出從創意點到整個策劃的構思過程，將各種思維路徑直觀化和視覺化，以便幫助學生厘清思維、迅速地找出關鍵的創意點。思維框架的視覺化能夠更好地激發學生從各種已有的思維路徑中篩選和產生更多新的想法。在合作中，學生能在與教師的協同中從龐雜的信息中找出關鍵點，進而發散生成多種可能性，充分發揮了學生的主動性，教師在教學中的角色不再是訓導者，而是“能提供有價值觀點”的伙伴。

在公關案例教學中，教師需要在學生熟練掌握單點概念的創意思維訓練后，選擇一個較為經典的公關策劃案例，不再以傳統的全程講授案例的方式，而是公布案例中目標企業的相關信息，告知公關目標，引導學生討論小組先用“剝繭抽絲”的方法提煉出核心傳播點，再進行深入聯想和尋找關聯，全程運用思維導圖記錄下思考的路徑，最后進行草圖和實施計劃。完成之后再公布案例實際的創意情況，引導學生畫出思維導圖，從比較中發現專業公關公司的創意策劃思路。以2013年藍色光標集團的“聯想PC NO.1微博創意”為例，教師需要引導學生運用思維導圖技術圍繞核心傳播點深入聯想并尋找關聯：如何用思維導圖將年輕、有沖勁、聯想PC銷量排名從第二升至第一等信息聯系到一起。引導學生查找與聯想有關的一切背景資料啟發思考，如聯想的生日、微博的口號、廣告語等。教師需要引導學生做擬人化的發散思維：將聯想當成具體的人物形象，具有哪些特征，可以提示學生在微博中尋找和提煉，這樣聯想作為人物就很容易和另一個中心詞“年輕”建立關聯，有助于學生分析出這則成功的公關文案背后的思維路徑：“有青春不怕二”，聯想“不糾結”地表示出即使是第二，也是聯想的一次勝利，聯想始終不會停止腳步，一如既往奮勇向前。這與品牌的傳播語For those who do（一切為了行動派！）不謀而和，這也是傳播的核心所在。“1 Or Nothing！”文案既著重強調排名，但又不張狂。通過思維導圖技術，學生可以在繪制思維路徑中明確成功案例的關鍵創意過程，有助于將看似天馬行空的創意變成可視化的思維過程，從而為以后的綜合創意打下良好的基礎。

二、“玩公關”——增加公關創意思維的趣味性

公共關系作為社會組織與公眾之間的情感紐帶，也應該富有娛樂元素，能夠激起公眾感官興趣和內心情感，并促使其產生行動。娛樂公關，是娛樂藝術對公共關系的包裝，是企業之間角逐的另一種視角，因此，增加歡樂的附加值，是現代公關的必用武器。與之相適，在公關教育中，教師也應該樹立學生“玩公關”的意識，學會通過流行文化元素和新媒介的運用給公關添加娛樂因子，注重公關策劃的趣味性。公共關系為了應對“玩經濟”的滲透，自身也避免不了要進行相適宜的流行文化的包裝。因此，公關專業教師應具有時代敏感性，具備較高的媒介使用素養，才能拿捏住“玩公關”跳動的脈搏。在教學中，教師應該鼓勵學生嘗試各種流行文化元素，讓公關活動富有趣味性，讓公關對象通過主動參與，增強對品牌的感性認識和愉悅體驗。如今公共關系的形態愈發擴大化了，與廣告、新聞、傳播等學科的界限也日益模糊，公共關系手段涉及到電影、微電影、電視劇、節目、拍客新聞、微博、MV、游戲、動畫片等多種流行元素，這就需要公關教師在日常教學中注重培養學生廣泛的興趣和無盡的好奇心，熟悉時下各種流行文化元素，并掌握一定的二次創作能力。

以奧美整合傳播集團的生力啤酒公關策劃案講解為例，教師先說明生力啤酒面臨的問題：想要進軍清啤市場，并且在中國香港和中國南部吸引一批新的、年輕的消費者，其面臨的挑戰是如何把生力啤酒“有趣和新鮮”的品牌資產擴展到這種新的啤酒，并且吸引那些易于轉換品牌的18—25歲的年輕人。通過消費者調查發現受眾是一群“無所畏懼”的人——“享樂愛玩”、“用情不專”。奧美需要以反映他們形象的方式與他們對話，圍繞品牌擬人化的創意——一個淘氣頑皮的無害小丑——山姆（Sammy），進行360度的傳播。教師要啟發學生如何根據山姆的古怪個性，策劃山姆“意外”出現的場所，以此引起潛在消費者的興趣，通過設計山姆另類的漫畫對白和“有點野哦”的廣告語與潛在消費者達成心理共鳴，從而形成熱點話題效應。這就需要教師在平時要求學生多接觸流行文化的各種形式，培養學生對流行文化的敏感，熟悉各種流行元素及其流行的原因，才能有非同尋常的創意，如讓山姆古靈精怪的形象出現在衛生間墻上、火車門、隔墻和月臺卡車和公用電話亭；卡拉OK酒吧中的演出和活動等等。利用數字媒體平臺，比如經由網絡上的“山姆的世界”，擴展下載和病毒營銷的機會；邀請與品牌形象匹配的意見領袖制造一系列“有點野”的潮流事件，通過他們的影響力去感染目標受眾和吸引媒介報道，從而建立生力清啤與他們更親密互動的一種關系等等。

三、社群互動——增加公關創意思維的黏著力

隨著社會化媒體的不斷更新，多元化的新型社群圈子也隨之興起，特別是受到移動社交趨勢的影響，“朋友圈”已經成為最主要的信息渠道之一。自古中國人便有“人以群分”的傳統，“人情社會”的觀念根深蒂固，如今社交媒體的出現，更是讓傳統的社交需求呈現出更多的可能性，移動社交幾乎消除了時間、地域帶來的限制，拓展了原本的人際圈，增加了實時聯絡的頻率，使“圈子”里的信息交流呈現出更具活力的狀態，豐富了國人的社交模式。

但與此同時，由于社交媒體上信息的泛濫，人們面對大量的冗余信息和虛假信息，開始日益依賴有一定現實交往基礎的社群圈子，于是社群便成了“信息的篩子”，人們堅信“朋友圈”能提供更加可信且有價值的信息。公關人員在策劃中應該制定“以圈子為單元參與”和“易于帶動其他朋友參與協作”的活動規則，這有助于個人聯合朋友，發動所有的社交資源來共同參與到具體的公關活動中。在這個過程中，社群成員便有了難忘而愉悅的共同體驗，同時也加強了社群成員的情感聯接和對公關信息的主動交流與分享。

過去公關的受眾都是被動的，公關的議程設置中受眾大多是看客。而“圈子為單位”的社群公關，“玩樂”與“互動”便成為公關創意黏著力的關鍵。這種互動可以有著多種多樣的方式，可以滲透在創意、制作、發布、傳播的任何一個環節。因此為了與公關實務接軌，公關教學中需要大量的“互動式”教學，如案例式互動、主題探討式互動、歸納問題式互動等，其中互動的關鍵是要有“問題意識”，因此教師課前必須精心設計互動環節的問題。設計中主要有三方面需要注意：一是選擇社會流行的現象和熱點問題進行互動，有利于激發學生的興趣；二是需要突出教學單元中的操作性內容，強化學生的公關實踐能力；三是要不斷引發疑問，古語有“疑是思之始，學之端。”，調動學生的好奇心和探究欲，讓學生學會用批判和發展的眼光看待案例，而不是盲目崇拜。

以凡客體案例講解為例。教師在介紹了案例概況后，可以根據案例知識要點設計遞進式問題，例如，你們喜歡凡客的廣告嗎？為什么？你認為凡客廣告為何會流行？凡客體的流行具備了哪些先決條件？如果沒有微博，凡客體會不會流行？等等。教師應鼓勵學生發表看法，引導學生提煉出凡客體之所以流行的兩個重要特質——“好玩”和“易玩”。最后教師應對學生的各種看法進行點評和案例總結，彌補互動教學形式散漫、理論不足的缺點。凡客微博話題設置的成功在于顛覆了傳統媒介時代一成不變的傳者和受者的地位，賦予了受眾極大的主動權，讓他們成為議程設置的同盟，讓原先被動的“看”變成現在主動的“玩”，以符合其廣告年輕受眾個性特征的創意廣告作為鋪墊，引導網民主動對廣告進行二次創作。在玩樂之中，品牌不再是單向傳播的廣告，而是成為了網民所樂于接受并爭相進行主動傳播的網絡現象，品牌用最“接地氣”的方式引爆網民的熱情和好奇心。在創意教學中，教師還應選擇和創造恰當的時機進行施教，“不悱不啟，不悱不發”，有助于加強學生深度解讀的能力和反思的能力，以此達到舉一反三的目的。

四、結語

綜上所述，跨界的第一步需要“破界”，即打破傳統思維模式的想象力，第二步才是擁抱異質的勇氣和智慧，達到“1+1>2”的價值倍增效應。跨界和混搭將成為數字時代公共關系動態格局的關鍵詞。在培養數字化公關創新人才的實踐中，教師毫無疑問應當順應這樣的潮流，以便使人才培養符合公關行業發展的需要。然而跨界視域在國內公關教育中的運用還停留在模糊的多學科“硬連接”階段，跨界的核心，即創新思維的培養也沒有形成完整的教學課程，還處于零散的狀態嵌入在公關的各門課程中，公關創意的獨立體系尚未形成。

特別需要強調是，盡管學科融合的趨勢日盛，但是如果不熟悉跨界內容的規律和規則，跨界很可能成為非理性的“硬連接”，因此，筆者設計的三個教學活動，除了需要學生擁有公關的專門知識之外，還需要有大量的交叉知識作為儲備，如新媒體知識、營銷廣告知識、各種技能以及美學素養，離開了這些創意的源頭，這三個教學活動的具體方法便會成為無本之源，失去可持續化創意的動力。跨界不僅是一種教學方法，更是一種教學思維，因此，不僅學生需要跨界，作為傳道授業解惑者的教師更需要跨界。教師不僅在教學的過程中需要跨界，更需要在教學之余增加其他行業的知識儲備，如多專業的知識、理論與實踐的知識、行業與學術的知識、教學與研究的知識，尤其需要緊密關注互聯網時代全新的商業傳播環境，適時探究分析組織和社群轉型的特點，才能將跨界思維在公關教學中運用得游刃有余。