基于物聯網的智能酒柜營銷推廣策略研究

王鑠 歸偉鑫

[摘要]物聯網是近年來我國大力推動的新興產業，應用創新是其發展的核心，以用戶體驗為核心的創新是其靈魂。本項目成果“海爾迷你智能酒柜”，在2014年國家教育部和商務部主辦的全國第五屆中國大學生服務外包創新創業大賽中榮獲全國企業命題組三等獎，并一舉獲得企業創新專項獎。文章基于當前我國自貿區項目穩步實施推進下的葡萄酒消費市場和酒柜產業逐漸升溫的社會現實，對物聯網酒柜即基于物聯網的智能酒柜市場進行深入分析，結合我國消費者細分市場特性，對物聯網酒柜營銷推廣策略進行分析和提煉。

[關鍵詞]物聯網酒柜；營銷推廣策略；一對一營銷

[DOI]1013939/jcnkizgsc201536034

1物聯網酒柜概述

物聯網酒柜即基于物聯網的智能酒柜，物聯網酒柜在傳統電子酒柜的功能基礎上進行了重新的定義，植入庫存管理自動采購供功能，用戶可以自定義酒品的最低庫存，當存量低于采購預警值時，系統可以實現自動下單采購功能；遠程監控功能，物聯網酒柜具備的遠程監控功能可以使用戶根據自己的喜好自由調節柜內情況，用戶通過移動設備即可調試柜內溫度、濕度、光度；顧客通過酒柜廠商發布的應用軟件，實現更多娛樂和社交功能的體驗，上游企業亦能有效地開發潛在顧客。強化“移動采購”與“社交平臺”功能，實現商家與顧客之間的價值傳遞，建立了從用戶到商家、從線上到線下的互動模式，并派生出全新的消費者細分市場生態鏈。酒柜產品得以走出長久以來作為葡萄酒互補性產品的陰影，通過更多的功能體驗，有效提升客戶價值和用戶體驗。

2我國物聯網酒柜市場分析

隨著2005—2013年我國葡萄酒市場的井噴式增長，其互補性產品酒柜的市場需求被有效地帶動。但由于文化的差異，國內多數消費者缺乏葡萄酒品鑒和儲存的相關知識，導致家電企業一直無法有效打開國內消費者市場的局面。

近年來，隨著“智慧家庭”的預熱，越來越多的企業將產品與物聯網科技接軌，以提升產品功能的延伸性，便于企業建立與消費者的價值網絡從而提升整體客戶價值。而物聯網酒柜作為電子酒柜的創新產品，通過移動設備與酒柜的聯動，使消費者能夠隨時隨地調試、監控柜內環境，并通過移動采購、在線社交等創意功能提升酒柜的整體價值，實現酒柜線下商務機會與互聯網結合的商業模式。

2014年中國的葡萄酒進口量為645萬升，列全球第四，同比2013年增加了229%。隨著我國自由貿易區的陸續啟動和本土消費者對葡萄酒產品認知的逐漸成熟，本土市場對于進口葡萄酒的需求也被有效地帶動。2007—2013年我國進口葡萄酒數量同比增長70%，已占我國葡萄酒總消費量的188%，據有關研究指出，2015—2017年，中國的葡萄酒數量預計會再度上揚，有望增至338%。雖然近兩年國內葡萄酒消費市場增速已逐漸趨于平緩，但總體需求依然會保持近10%的增速。

本次調研設計采用探索性調研與描述性調研的組合調研模式，針對目標城市為上海、北京、溫州的普通型消費者群體。我們將400名調研對象根據其消費習慣分為普通型消費者與專業型消費者兩部分，其中普通型消費者占總體比例37%，專業型消費者占比63%，對兩個細分市場進行分層隨機抽樣：

細分市場一：普通型消費者，我們將購買葡萄酒僅用于日常飲用的消費者定義為普通型消費者，此群體把葡萄酒作為最終消費品。此類消費群體購買酒柜，使用的是其單純的儲酒功能。但對此類消費群體的深入調查表明，雖然這類消費者對于葡萄酒有較大的需求，但只有29%的普通型消費者對酒柜產生過購買行為。原因在于此類消費群體普遍認為傳統電子酒柜對于他們來說價格偏高，功能過于局限。而物聯網酒柜對于此類消費群體主要能解決功能局限的問題，物聯網酒柜通過聯網和移動設備的互聯，能夠使消費者體驗到更多的附加功能。細分市場二：專業型消費者，這類群體主要購買葡萄酒進行品鑒和收藏。在專業型消費者群體中有78%的消費者曾經購買過專業酒柜產品。

不同細分市場對酒柜產品認知程度調查表明，相對普通型消費者來說，專業型消費群體更具備葡萄酒專業知識的認知。物聯網酒柜的內部功能細分，如柜內溫度、濕度的精準性均成為專業型消費者的明確需求。相比于普通型消費者來說，專業型消費者對于酒柜產品的需求更明確，物聯網酒柜的可操控性和性能精準性能夠更好地契合這類市場的需求。

3物聯網酒柜營銷推廣策略

針對物聯網酒柜產品與品牌相關性以及消費者市場對產品認知度低等相關問題，我們將物聯網酒柜的營銷推廣策略基本分為三類：體驗式營銷、一對一營銷和數據庫營銷。三種營銷策略的基本理念都是以顧客為導向、服務為中心，強調消費者的個性化需求。但由于物聯網酒柜不同細分市場的消費者價值主張不同，三種營銷策略則要求針對不同細分市場起到差異化戰略的要求。

31體驗式營銷策略

體驗式營銷的核心理念是“圍繞顧客，開展主題式體驗”。為目標顧客創造體驗主題，完成情景體驗。對于設計開展的“主題”則基于不同目標顧客對于產品的不同代表性需求而制定。由于物聯網酒柜功能相比于傳統電子酒柜更具靈活性與可操控性，消費者可以輕松通過移動設備智能控制酒柜內部功能，例如：溫度控制、濕度控制、燈光控制和音樂播放控制等一些娛樂功能的操作。企業通過此類方式，可以高效地針對目標顧客的實際需求發起主題式體驗，在一定程度上能夠為企業節約營銷成本，更能夠讓消費者直接獲取到自己想要了解的功能情況和體驗，有助于提升消費者在產生購買行為前的認知和滿意度。

32一對一營銷策略

一對一營銷策略針對產品與品牌的相關性問題，通過一對一營銷可以有助于企業提升目標市場對自身品牌的認知程度，實現企業與顧客之間的價值交互，提升整體客戶的忠誠度，實現客戶的價值最大化。利用一對一營銷策略可以有效地把握目標市場消費個體的需求以及開展個性化、定制化活動，迎合消費者需求，從而有效開展酒柜的營銷活動的同時完成企業與消費者的雙向溝通，通過了解消費者的價值主張制定個性化產品從而提升整體客戶價值。

33數據庫營銷策略

對于物聯網酒柜數據庫營銷策略的實施，主要為企業利用自身品牌建立線上葡萄酒俱樂部。由于物聯網酒柜APP的功能不僅體現在遠程監控還包括其在線采購、酒友社區、掃酒標等一系列功能。企業通過定期發布關于酒柜產品或有關普及葡萄酒知識的相關活動對會員開展營銷活動。既能增加用戶對于此款軟件的依賴度，又能起到培育市場的作用，激發潛在顧客對于酒柜產品的需求，有利于用戶之間的價值傳遞，強化其對產品的認知程度。

參考文獻：

[1][美]克萊頓·克里斯坦頓創新者的窘境[M].北京：中信出版社，2013.

[2][美]戴維·阿克品牌相關性[M].北京：中國人民大學出版社，2014.

[3]馮善堯實際行動深化認識[J].建筑設計管理，2004（4）.

[4]田文德創造需求[J].國際市場，2003（5）.

[5]馬建物聯網技術概論[M].北京：機械工業出版社，2011