零售業的促銷策略分析

姜志堅

摘 要：我國加入世貿組織后，零售業遭受了前所未有的沖擊，同時也迎來了機遇和挑戰。零售業的合并、重組，連鎖超市、便利店等新型零售業態的出現，使零售業之間的競爭異常激烈。零售企業要想在競爭中立于不敗之地，企業促銷策略的選擇就顯得十分的至關重要。本文旨在通過對零售業促銷策略的分析和研究，為企業提升競爭力提供一些可操作的措施和方法，有較強的實踐意義。

關鍵詞：零售企業；促銷策略；分析；改進建議

一、我國零售業促銷現狀

進入21世紀我國零售業促銷策略發展跨入新的發展階段。一批以產權制度為核心的國有零售業，通過重組、聯合、兼并、入股等形式組建股份制企業和大型企業集團。這些企業和企業集團為適應市場經濟發展，在經營方式上采取物流配送、自營出口，舊貨交易、商品代理等先進的促銷策略，有效地擴大了商品銷售，增強了企業的活力。目前，一些新的零售業相繼活躍在我國零售市場，如連鎖超市、專賣店、便民店、特許經營店以及最近出現的大賣場等，以其經營范圍廣、市場價位低、商品質量高、選擇余地大、服務態度好、購物方便吸引顧客，銷售態勢呈直線上升。外商獨資零售業的進入，不僅給我國零售業注入了活力，同時也給國有零售企業增加了巨大的壓力。我國零售業如何成為中國零售市場的領頭羊，促銷策略的選擇將尤其重要。

二、零售業促銷策略存在的問題

目前我國的零售業正處在發展的關鍵時期，零售業態雖然發展很快，但還不完善；有關促銷的法律法規還很不健全，從而使零售業在促銷這一環節中存在著諸多問題。

1.缺乏營銷人才。現有的市場營銷人員缺乏營銷的基本理論知識與技能，面對激烈競爭的市場，消費者需求的不斷變化，新產品的不斷開發，僅憑以往的營銷經驗將難以適應環境的變化。營銷人員固守原有的營銷理念，跟不上市場的變化，這在一定程度上阻礙了促銷策略的創新與發展。

2.促銷前缺乏市場調研。企業營銷人員對顧客群缺少調研，或調研不充分，對當地居民的購買力缺乏必要的了解，對消費者的需求不明確，對同行企業的促銷活動缺乏有效預測，對促銷策略實施的時機沒有很好把握，都會致使促銷手段的盲目性較大。

3.欺詐性價格促銷仍然存在。零售業面對激烈的市場競爭，普遍采取大打價格戰的方式進行促銷。有的零售商采取虛構原價，然后以“特價”或“買一送一”的名義進行價格欺詐，蒙蔽消費者，不僅侵害了消費者的利益，也剝奪了消費者的知情權。

4.促銷方式缺乏創新。與其他零售企業的促銷手段基本雷同，缺少新意，如全場九折、五折出售、買一贈一、“降價式促銷”、“有獎式促銷”、“打折式促銷”、“返券式促銷”、“有獎銷售式促銷”等。創新意識不強，促銷措施缺乏新思路，不能給消費者留下深刻印象，這種促銷方式的同質化是零售業擺脫困境的巨大障礙。

5.促銷方式缺乏有機組合。零售企業在促銷策略上沒有很好地把人員促銷、廣告促銷、營業推廣和關系促銷等手段有機結合起來，并綜合運用以取得最佳的促銷效果。

三、零售業促銷策略應遵循的原則和改進建議

1. 我國零售業促銷策略應遵循的原則。零售業的促銷要想達到預期效果，還應遵守以下的促銷原則。

（1）真實性原則。零售業的促銷宣傳要實事求是，切忌故意夸大商品的性能和功用，否則，企業將喪失信譽，不僅影響企業的長遠利益，還會降低消費者對企業的忠誠度。

（2）目的性原則。零售業促銷活動的目的要明確，目的不同，促銷方式也不相同。若促銷是為獲得傳播效果，則適合采取廣告促銷的方式；若促銷是為在短期內擊敗競爭對手，則宜采取低價促銷方式；若促銷是為取得長期效果，則宜采取公共關系促銷方式。

（3）創新性原則。零售業的促銷要克服同質化，促銷的創意要新穎，促銷的形式要有特色，從而引起消費者的好奇心，起到刺激消費者購買欲望的目的。

2.零售促銷的具體改進措施

（1）樹立以市場為導向的營銷觀念。在現代市場經濟條件下，即企業的新產品開發過程不能依賴由上游到下游的成果轉化，而必須根據對市場需求現狀和趨勢的研究、預測，確定新產品的功能、特點及其所采用的關鍵技術等。在產品研制開發之前，要進行市場研究、預測，產品的創意收集、篩選，產品的形成、測試，營銷規劃與營業分析等一系列具體的前期工作。

（2）加強促銷宣傳。促銷作為一項基本的營銷職能，其目的在于提供商業信息，突出產品特點，強化企業形象，影響潛在購買者，刺激需求，開拓市場。有效的促銷策略應分別對中間商和最終用戶展開。根據產品的特點將人員促銷、營業推廣、廣告及公共宣傳等促銷手段有選擇地組合運用，以增大促銷信息的覆蓋面及觸及率，達到事半功倍的效果。

（3）實施人員促銷、廣告和營業推廣相結合的促銷。組合策略在企業對企業營銷的促銷策略中，大多采取多種促銷手段的組合策略，每一種組合均有其特定的作用，并產生特定效果。上述三種促銷手段的有機組合可以相輔相成，相得益彰，并能夠形成一種推動產品順利銷售的合力。這種組合所產生的全方位的促銷效果，可以使企業在激烈的競爭中為自己締造一層保護膜，充分抵御競爭對手的進攻，分散和抵消競爭對手的影響。

（4）加強促銷人員隊伍建設。促銷人員通過說服、溝通與合作等功能的實現，與中間商或最終用戶直接接觸，向流通或交換的最終端滲透，從而影響顧客，支配市場。為擴大產品的銷售，企業對促銷人員的培訓應定期化，以不斷提高促銷人員的營銷知識、技能與素質，使更多的促銷人員在以往抓訂單、找銷路、跑關系、談價格與簽合同的基礎上，懂得如何有效地與更多的用戶建立長期親密的關系，懂得如何與用戶溝通、協調，為用戶提供幫助，并說服、指導用戶等，使企業擁有廣泛且深入的客戶關系，擁有持久而穩定的客戶資源。

（5）加強和完善電子郵件促銷。隨著越來越多的企業意識到電子郵件促銷的重要性，企業也把電子郵件促銷作為維系老客戶和吸引新客戶的手段。企業在開展郵件促銷時，必須首先判斷自己的產品是否適合做Email推廣，然后再確定數據庫中所有的地址是否都適合。

四、結語

企業要取得成功的營銷業績，除了要具備高素質的營銷團隊完善的分銷渠道以外，還應正確并合理地運用促銷策略，加強與消費者之間的深度溝通，建立起消費者對商店的關注和理解，建立消費者對企業的忠誠度，這是零售企業在激烈的市場競爭中取得良好銷售業績進而取得較好經濟效益的重要舉措。

參考文獻：

[1] 王希瓊.世界“三大零售巨頭”的發展軌跡對我國零售業的啟示.商場現代化，2008.

[2] 韓錫政.淺論促銷策略在現代企業中的運用[J].科技情報開發與經濟，2006，（02）.

[3] 王琨，黃金峰，黃鈺茸.淺談市場營銷促銷策略[J].中國集體經濟（下半月），2007.