金融產(chǎn)品創(chuàng)新與銀行營銷模式變革探究

戴騏澤

摘 要：銀行盈利的基本保證是金融產(chǎn)品，而金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，在很大程度上于銀行盈利有關(guān)。隨者全球經(jīng)濟的一體化，更多外資銀行入駐中國市場，給國內(nèi)金融市場造成了巨大的競爭壓力。為了在激烈的競爭中求得發(fā)展，許多銀行開始對金融產(chǎn)品進行創(chuàng)新，并積極變革以往的營銷模式。鑒于此，本文主要對金融產(chǎn)品創(chuàng)新和銀行營銷模式變革的相關(guān)問題進行了探討。

關(guān)鍵詞：金融產(chǎn)品；創(chuàng)新；銀行營銷模式；變革

近年來，人們的生活水平日漸提高，對理財產(chǎn)品也有了更多認識，逐漸產(chǎn)生購買理財產(chǎn)品的欲望。另一方面，隨著更多外資銀行入駐我國市場，帶來的全新理念與產(chǎn)品對我國金融市場造成了很大沖擊。在這樣的形勢下，國內(nèi)銀行只有不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品與變革營銷模式，才能適應(yīng)當前經(jīng)濟發(fā)展的要求。

一、我國商業(yè)銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新的現(xiàn)狀與原因分析

現(xiàn)階段，國內(nèi)許多商業(yè)銀行已開始對金融產(chǎn)品進行了創(chuàng)新，但在實踐中依然存在不少問題，較顯著的問題主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1. 產(chǎn)品創(chuàng)新的整合性不強

（1）產(chǎn)品創(chuàng)新整體規(guī)劃不夠。產(chǎn)品創(chuàng)新職能分散，缺乏專門的職能部門，無法實現(xiàn)對產(chǎn)品的整體規(guī)劃。在利益的影響下，部門之間相對獨立，產(chǎn)品創(chuàng)新不能進行系統(tǒng)化、組織化的管理，使產(chǎn)品整體規(guī)劃缺乏整體規(guī)劃，造成了資源浪費，而且不利于銀行整體競爭力的提升。

（2）產(chǎn)品管理體系不夠完善。國內(nèi)商業(yè)銀行雖有很多單一產(chǎn)品，且涵蓋的業(yè)務(wù)領(lǐng)域廣，但依然缺乏完整的一套產(chǎn)品管理體系，并未形成明晰的產(chǎn)品線和產(chǎn)品配套組合。由于缺乏完善的產(chǎn)品管理體系，銀行管理對產(chǎn)品的盈利與虧損情況掌握不全面，增加了領(lǐng)導(dǎo)的決策難度。同時，相同的產(chǎn)品在不同地區(qū)稱謂、業(yè)務(wù)流程及產(chǎn)品價格差異很大，不利于品牌的整體建設(shè)。

（3）產(chǎn)品后續(xù)管理精細化程度低。在產(chǎn)品的后續(xù)管理中，包括內(nèi)部與外部兩方面，但大多數(shù)銀行仍重產(chǎn)品開發(fā)與推廣，忽視產(chǎn)品的跟蹤及維護，不利于產(chǎn)品競爭力的提升。產(chǎn)品研發(fā)并把產(chǎn)品推出后，認為營銷工作已結(jié)束，而未進行后續(xù)跟蹤，影響了產(chǎn)品形象的塑造與推廣。

2.營銷和產(chǎn)品研發(fā)互動性不強

（1）以客戶為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新意識不強。在國內(nèi)銀行的產(chǎn)品管理中，對產(chǎn)品的開發(fā)與改進大多以部門利益為出發(fā)點，缺乏對客戶信息的整合，使得產(chǎn)品設(shè)計未能滿足客戶的需求，造成多種資源的浪費，而且金融產(chǎn)品也很難獲得市場認同。

（2）技術(shù)和產(chǎn)品之間缺乏良好的融合。科學的產(chǎn)品離不開先進的技術(shù)平臺作支撐。然而，雖然國內(nèi)大多數(shù)商業(yè)銀行在系統(tǒng)建設(shè)加大了各種投入，但技術(shù)創(chuàng)新效果仍未達到預(yù)期的效果。隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代步伐的加快，對業(yè)務(wù)人員素質(zhì)與業(yè)務(wù)熟練度的要求也不斷提高。在技術(shù)發(fā)展迅速的時代，如何將技術(shù)與產(chǎn)品進行有機結(jié)合，實現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，成為眾多人士關(guān)注的熱點問題。

（3）缺乏完善的配套機制。第一，缺乏健全的產(chǎn)品開發(fā)組織。大多數(shù)產(chǎn)品的開發(fā)主要是由業(yè)務(wù)部門帶頭，基本很少有專門的部門負責整項工作。正因為如此，部門之間協(xié)調(diào)性差，工作銜接效果差，影響產(chǎn)品的整體效益。第二，創(chuàng)新人才匱乏。對金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，需要素質(zhì)高、業(yè)務(wù)能力強、熟悉營銷及創(chuàng)新意識強的人才。然而，國內(nèi)銀行缺乏滿足這些條件的創(chuàng)新人才，不利于產(chǎn)品的創(chuàng)新。

二、實現(xiàn)金融產(chǎn)品創(chuàng)新及變革營銷模式的策略

1.注重對產(chǎn)品創(chuàng)新管理體制的完善

（1）建立并健全產(chǎn)品的創(chuàng)新管理體制。該體制主要有兩種類型：集中式、分散式。集中式創(chuàng)新體制的創(chuàng)新成本較低，產(chǎn)品統(tǒng)一性強，方便整體規(guī)劃，但市場信息收集、產(chǎn)品研發(fā)與銷售等一系列環(huán)節(jié)必須跨部門才可正常運作，故市場反應(yīng)較慢。分散式創(chuàng)新體制的優(yōu)勢是由專門的部門或分、支行完成市場信息的收集、產(chǎn)品研發(fā)與銷售等工作，市場反應(yīng)較快，但協(xié)調(diào)成本高，且創(chuàng)新整體性較差。

（2）完善產(chǎn)品創(chuàng)新的分級授權(quán)體制。產(chǎn)品創(chuàng)新的速度不斷加快，為了提高產(chǎn)品創(chuàng)新的效率，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的種類、風險級別及涉及部門等因素，對金融產(chǎn)品進行分級授權(quán)管理。

2.對營銷構(gòu)架進行重構(gòu)與整合

（1）樹立正確的金融產(chǎn)品創(chuàng)新理念。商業(yè)銀行建立與健全產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷體系，首先要強化金融產(chǎn)品的創(chuàng)新理念，對營銷工作有全面、深刻的認識。一方面，市場營銷是一種整合營銷。前臺營銷的成果是創(chuàng)新的動力；新產(chǎn)品的研發(fā)需要營銷成果體現(xiàn)出來。另一方面，營銷是一個系統(tǒng)工程。它涉及到銀行的機制與體制，與銀行的各部門與員工都密切相關(guān)，牽一發(fā)而動全身。

（2）健全產(chǎn)品經(jīng)理制。隨著市場細分的逐步應(yīng)用，銀行對不同客戶的需求也有了更多了解，在營銷過程中實施的營銷策略也會有差異，但都以最大限度地滿足客戶需求為目標。為此，實施產(chǎn)品經(jīng)理制，有利于實現(xiàn)對金融產(chǎn)品的有效管理，協(xié)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新。

（3）推行一站式服務(wù)。客戶只需面對一個客戶經(jīng)理，就能將銀行的全部業(yè)務(wù)辦妥。從客戶的角度看，客戶只需要接觸銀行的一個客戶經(jīng)理。實行一站式服務(wù)，要求產(chǎn)品經(jīng)理和客戶經(jīng)理之間有深度的互動。一方面，產(chǎn)品創(chuàng)新及營銷活動的開展，都必須緊貼市場，只有根據(jù)市場變化而隨時調(diào)整營銷戰(zhàn)略，才能實現(xiàn)“人無我有，人有我優(yōu)”。另一方面，產(chǎn)品創(chuàng)新必須和營銷保持聯(lián)動。

3.進行交叉銷售

為了實現(xiàn)對營銷模式的轉(zhuǎn)變，不斷完善金融產(chǎn)品的創(chuàng)新機制，銀行還應(yīng)積極挖掘客戶的終生價值，開展交叉銷售，既能滿足客戶需求，又有利于經(jīng)營效率與市場競爭力的提高。

（1）若想挖掘客戶的終生價值，交叉銷售是有效的手段之一。所謂交叉銷售，是指通過對相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，挖掘客戶的多種潛在需求，然后利用這些因素，為客戶開發(fā)或銷售相關(guān)的服務(wù)與產(chǎn)品。

（2）交叉銷售能夠發(fā)現(xiàn)客戶需求，且有利于金融產(chǎn)品的推介。交叉銷售主要是根據(jù)客戶的以往購買習慣，進一步發(fā)掘客戶的多種需求，然后滿足其需求的一個過程。通過分析以往的銷售數(shù)據(jù)，銀行可發(fā)現(xiàn)客戶頻繁購買的產(chǎn)品是哪些，然后進行交叉銷售。在交叉銷售的過程中，銀行現(xiàn)有客戶是主要的實施對象。銀行和客戶之間有了某種程度的聯(lián)系后，勢必會粗剪雙方之間買賣的交易，從而有利于企業(yè)對金融產(chǎn)品進行推介，而客戶的需求也能得以滿足，實現(xiàn)了雙方共贏。

4.注重對金融產(chǎn)品創(chuàng)新配套體系的完善

（1）建立起有效的產(chǎn)品信息管理系統(tǒng)，促進知識共享和交流。在銀行各項業(yè)務(wù)活動的開展過程中，如產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務(wù)擴展及占領(lǐng)市場等，離不開基本管理流程、定價系統(tǒng)及作業(yè)流程等內(nèi)容。任何一項活動的開展，最關(guān)鍵的一點就是擁有完善的產(chǎn)品信息管理系統(tǒng)。因此，以現(xiàn)有產(chǎn)品信息管理系統(tǒng)為基礎(chǔ)，銀行應(yīng)再建立起更全面的產(chǎn)品信息管理系統(tǒng)。一方面，能夠及時將銀行產(chǎn)品的信息收集起來，并進行動態(tài)分析。另一方面，能夠?qū)Ξa(chǎn)品生命周期進行分析，以便及時維護，提高產(chǎn)品的價值。

（2）注重對績效考核與激勵約束機制的完善。產(chǎn)品創(chuàng)新需要一批高智力的人才，故必須重視對人才的培養(yǎng)。比如，建立并健全績效考核與激勵約束機制，對員工進行人性化管理，激發(fā)員工的創(chuàng)新意識。同時，將產(chǎn)品開發(fā)與營銷業(yè)績直接掛鉤，激發(fā)員工的創(chuàng)造力，促進新產(chǎn)品的開發(fā)。

三、結(jié)語

由上述可知，為了滿足市場經(jīng)濟的發(fā)展要求，銀行必須認識到加強金融產(chǎn)品創(chuàng)新及變革營銷模式的重要性。所以，這就要求銀行管理人員應(yīng)深入分析當前金融產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷模式存在的問題，并以此為根據(jù)，制定有針對性的解決對策，促進金融產(chǎn)品創(chuàng)新的進行，實現(xiàn)營銷模式的轉(zhuǎn)變，促進銀行的健康發(fā)展。

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