金融產品創新與銀行營銷模式變革探究

戴騏澤

摘 要：銀行盈利的基本保證是金融產品，而金融產品的創新，在很大程度上于銀行盈利有關。隨者全球經濟的一體化，更多外資銀行入駐中國市場，給國內金融市場造成了巨大的競爭壓力。為了在激烈的競爭中求得發展，許多銀行開始對金融產品進行創新，并積極變革以往的營銷模式。鑒于此，本文主要對金融產品創新和銀行營銷模式變革的相關問題進行了探討。

關鍵詞：金融產品；創新；銀行營銷模式；變革

近年來，人們的生活水平日漸提高，對理財產品也有了更多認識，逐漸產生購買理財產品的欲望。另一方面，隨著更多外資銀行入駐我國市場，帶來的全新理念與產品對我國金融市場造成了很大沖擊。在這樣的形勢下，國內銀行只有不斷創新金融產品與變革營銷模式，才能適應當前經濟發展的要求。

一、我國商業銀行金融產品創新的現狀與原因分析

現階段，國內許多商業銀行已開始對金融產品進行了創新，但在實踐中依然存在不少問題，較顯著的問題主要體現在以下幾個方面。

1. 產品創新的整合性不強

（1）產品創新整體規劃不夠。產品創新職能分散，缺乏專門的職能部門，無法實現對產品的整體規劃。在利益的影響下，部門之間相對獨立，產品創新不能進行系統化、組織化的管理，使產品整體規劃缺乏整體規劃，造成了資源浪費，而且不利于銀行整體競爭力的提升。

（2）產品管理體系不夠完善。國內商業銀行雖有很多單一產品，且涵蓋的業務領域廣，但依然缺乏完整的一套產品管理體系，并未形成明晰的產品線和產品配套組合。由于缺乏完善的產品管理體系，銀行管理對產品的盈利與虧損情況掌握不全面，增加了領導的決策難度。同時，相同的產品在不同地區稱謂、業務流程及產品價格差異很大，不利于品牌的整體建設。

（3）產品后續管理精細化程度低。在產品的后續管理中，包括內部與外部兩方面，但大多數銀行仍重產品開發與推廣，忽視產品的跟蹤及維護，不利于產品競爭力的提升。產品研發并把產品推出后，認為營銷工作已結束，而未進行后續跟蹤，影響了產品形象的塑造與推廣。

2.營銷和產品研發互動性不強

（1）以客戶為中心的產品創新意識不強。在國內銀行的產品管理中，對產品的開發與改進大多以部門利益為出發點，缺乏對客戶信息的整合，使得產品設計未能滿足客戶的需求，造成多種資源的浪費，而且金融產品也很難獲得市場認同。

（2）技術和產品之間缺乏良好的融合。科學的產品離不開先進的技術平臺作支撐。然而，雖然國內大多數商業銀行在系統建設加大了各種投入，但技術創新效果仍未達到預期的效果。隨著產品更新換代步伐的加快，對業務人員素質與業務熟練度的要求也不斷提高。在技術發展迅速的時代，如何將技術與產品進行有機結合，實現產品的轉型，成為眾多人士關注的熱點問題。

（3）缺乏完善的配套機制。第一，缺乏健全的產品開發組織。大多數產品的開發主要是由業務部門帶頭，基本很少有專門的部門負責整項工作。正因為如此，部門之間協調性差，工作銜接效果差，影響產品的整體效益。第二，創新人才匱乏。對金融產品的創新，需要素質高、業務能力強、熟悉營銷及創新意識強的人才。然而，國內銀行缺乏滿足這些條件的創新人才，不利于產品的創新。

二、實現金融產品創新及變革營銷模式的策略

1.注重對產品創新管理體制的完善

（1）建立并健全產品的創新管理體制。該體制主要有兩種類型：集中式、分散式。集中式創新體制的創新成本較低，產品統一性強，方便整體規劃，但市場信息收集、產品研發與銷售等一系列環節必須跨部門才可正常運作，故市場反應較慢。分散式創新體制的優勢是由專門的部門或分、支行完成市場信息的收集、產品研發與銷售等工作，市場反應較快，但協調成本高，且創新整體性較差。

（2）完善產品創新的分級授權體制。產品創新的速度不斷加快，為了提高產品創新的效率，應根據產品的種類、風險級別及涉及部門等因素，對金融產品進行分級授權管理。

2.對營銷構架進行重構與整合

（1）樹立正確的金融產品創新理念。商業銀行建立與健全產品創新與營銷體系，首先要強化金融產品的創新理念，對營銷工作有全面、深刻的認識。一方面，市場營銷是一種整合營銷。前臺營銷的成果是創新的動力；新產品的研發需要營銷成果體現出來。另一方面，營銷是一個系統工程。它涉及到銀行的機制與體制，與銀行的各部門與員工都密切相關，牽一發而動全身。

（2）健全產品經理制。隨著市場細分的逐步應用，銀行對不同客戶的需求也有了更多了解，在營銷過程中實施的營銷策略也會有差異，但都以最大限度地滿足客戶需求為目標。為此，實施產品經理制，有利于實現對金融產品的有效管理，協調產品創新。

（3）推行一站式服務。客戶只需面對一個客戶經理，就能將銀行的全部業務辦妥。從客戶的角度看，客戶只需要接觸銀行的一個客戶經理。實行一站式服務，要求產品經理和客戶經理之間有深度的互動。一方面，產品創新及營銷活動的開展，都必須緊貼市場，只有根據市場變化而隨時調整營銷戰略，才能實現“人無我有，人有我優”。另一方面，產品創新必須和營銷保持聯動。

3.進行交叉銷售

為了實現對營銷模式的轉變，不斷完善金融產品的創新機制，銀行還應積極挖掘客戶的終生價值，開展交叉銷售，既能滿足客戶需求，又有利于經營效率與市場競爭力的提高。

（1）若想挖掘客戶的終生價值，交叉銷售是有效的手段之一。所謂交叉銷售，是指通過對相關數據的分析，挖掘客戶的多種潛在需求，然后利用這些因素，為客戶開發或銷售相關的服務與產品。

（2）交叉銷售能夠發現客戶需求，且有利于金融產品的推介。交叉銷售主要是根據客戶的以往購買習慣，進一步發掘客戶的多種需求，然后滿足其需求的一個過程。通過分析以往的銷售數據，銀行可發現客戶頻繁購買的產品是哪些，然后進行交叉銷售。在交叉銷售的過程中，銀行現有客戶是主要的實施對象。銀行和客戶之間有了某種程度的聯系后，勢必會粗剪雙方之間買賣的交易，從而有利于企業對金融產品進行推介，而客戶的需求也能得以滿足，實現了雙方共贏。

4.注重對金融產品創新配套體系的完善

（1）建立起有效的產品信息管理系統，促進知識共享和交流。在銀行各項業務活動的開展過程中，如產品創新、業務擴展及占領市場等，離不開基本管理流程、定價系統及作業流程等內容。任何一項活動的開展，最關鍵的一點就是擁有完善的產品信息管理系統。因此，以現有產品信息管理系統為基礎，銀行應再建立起更全面的產品信息管理系統。一方面，能夠及時將銀行產品的信息收集起來，并進行動態分析。另一方面，能夠對產品生命周期進行分析，以便及時維護，提高產品的價值。

（2）注重對績效考核與激勵約束機制的完善。產品創新需要一批高智力的人才，故必須重視對人才的培養。比如，建立并健全績效考核與激勵約束機制，對員工進行人性化管理，激發員工的創新意識。同時，將產品開發與營銷業績直接掛鉤，激發員工的創造力，促進新產品的開發。

三、結語

由上述可知，為了滿足市場經濟的發展要求，銀行必須認識到加強金融產品創新及變革營銷模式的重要性。所以，這就要求銀行管理人員應深入分析當前金融產品創新與營銷模式存在的問題，并以此為根據，制定有針對性的解決對策，促進金融產品創新的進行，實現營銷模式的轉變，促進銀行的健康發展。

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