從營銷學的角度談我國圖書“走出去”

呂岳鵬

隨著全球化的影響，我國出版全球化進程雖然不斷加快，但還受到很多因素的阻礙：首先，出口規模逐年增長，但逆差明顯。我國版權圖書的輸出，雖然由2007年的2571種上升到2012年的7568種，但其相對于龐大的引進數（約16115種）還是略顯單薄；其次，中國圖書輸出的種類狹隘。根據新聞出版總署公開數據，2012年我國傳統文化、文學和中文教材為題材的出口書籍占整個輸出的54.87%；最后，中國圖書輸出地區集中，主要針對海外華人聚居比較多的地區（臺灣、美國、香港、韓國等）。怎樣把我國的優秀作品推出國門，增強本國文化軟實力變得愈發重要。

一 我國圖書在國際市場的SWOT分析

SWOT分析模型，又稱態勢分析法，是一種常見的戰略規劃工具。S、W是內部因素，是企業能夠做的。O、T是外部因素，是企業可能做的。

Strengthen（優勢分析）：出版資源豐富，我國的傳統文化和文學類書籍歷來為外方稱道，隨著中國經濟的迅速發展，又帶動了一些介紹中國如今情況的圖書出版；大量廉價的勞動力，為圖書制作和發行帶來了便利，獲得了圖書輸出時的定價優勢。

Weakness（劣勢分析）：貿易逆差的存在，圖書輸出種類和地區狹隘；專業翻譯和貿易人才少且素質仍需提高；營銷渠道過于狹窄，營銷管理模式和手段落后，大多數圖書的出口通過國內的一些經過授權的圖書進出口公司來完成，而且嚴重依賴國際大型書展；出版企業的消極競爭行為，有些出版社為了“業績”，低價出售甚至白送版權。

Opportunity（機會分析）：經濟全球化的發展，我們可以學習西方的先進的管理模式和成功經驗；政府的重視。通過開展“中國圖書對外推廣計劃”，資助推廣項目，積極引導出版單位把我國優秀的圖書推出去，調動大家的積極性。

Threaten（威脅分析）：中國版權貿易起步晚，與西方先進國家尚存在距離，同時相關立法尚需進一步加強，以完成與國外的對接。（如《著作權法》中對“合理使用”的規定沒有具體限制，這與WTO相關規定不符）

二 對應營銷策略分析

傳統營銷理論（4Ps）是從產品（PRODUCT）、價格（PRICE）、渠道（PLACE）和促銷（PROMOTION）幾個維度來探討的。隨后又提出4C理念：消費群體的需求（CONSUMER WANTS），根據其愿意付出的成本制定價格（COST），為其提供各種便利（CONVENIENCE），最后實現與消費群體的雙向溝通（COMMUNICATIONS）。后來又對其進一步補充，即關聯（RELEVANCY）、反應（RESPOND）、關系（RELATION）和回報（RETURN）。關注點從企業擴展到消費者，又到對關系的維護。因為圖書版權貿易比較特殊，這里不考慮我國慮經濟、政治等不可控因素，只從內部可控因素（如品牌、促銷、渠道）論述。

1 品牌策略

樹立圖書的品牌效應。（1）以讀者為中心，充分考慮外國讀者的文化背景和閱讀習慣，精心策劃外向型的圖書。（2）通過資助熱愛中國文化的漢學家翻譯或培養國內翻譯人才，確保圖書的翻譯質量，做好輸出圖書的“本地化”。（3）注意圖書的裝幀設計使之符合國外讀者的審美。（4）發揮我國圖書物美價廉的優勢，定價上取得主動。

樹立出版社的品牌效應。英國的企鵝出版社是此方面的代表，其品牌logo一只憨態可掬的小企鵝已成為優秀圖書的象征。優質圖書質量（內容和裝幀），多元化的經營（Dorling Kindersley等著名品牌，還涉及衍生禮品、電子書）和尋求新的作者（《狼圖騰》英文版權）是其成功的關鍵。出版商除了在與客戶交往中注重長久關系的維系，更應該注重誠信的問題，嚴格遵守出版合同。品牌的建立需要出版社長久經營。

2 促銷策略

除了傳統的：人員推銷、廣告促銷、征訂目錄、簽名售書等方式，我們還可以學習其他促銷方式。（1）利用自媒體新平臺宣傳，全方位促銷：利用其成本低廉，傳播迅速，影響大，互動性強等特點，創建品牌圖書網站，微博，微信公眾號等。（2）做好關系營銷（“一對一營銷”）：樹立用戶至上的觀念，注重讀者需求、發展關系持久的客戶關系。同時網上書店渠道要加強IT信息部門的工作，利用客戶網上交易的記錄，分析客戶潛在需要，推送客戶偏愛內容，持續追蹤其滿意度。（3）借勢營銷，及時運作，做好事件營銷。如利用莫言獲得諾貝爾獎的契機，吸引客戶和社會的興趣和關注，促成莫言相關文學作品的海外銷售。（4）借助相關衍生品的帶動，拓展業務。在宣傳圖書的過程中可以借助贈送或出售相關的影像制品、瓷器等具有中國特色的周邊產品，促進圖書銷售。

3 營銷渠道策略

近年來國外比較流行的圖書銷售渠道，包括直銷渠道、批發商渠道、零售商渠道、代理商渠道以及網絡書店渠道。

直銷渠道是公認的低價高效營銷渠道，歐美郵寄售書很流行。中國大概有580家出版機構，但是僅少數有實力開拓國外市場。若采用此渠道需要解決資金和專業人才培養的問題。

零售商渠道。它需要出版商具有高水平的倉儲、運輸和信息處理能力，我國出版商可以和跨國出版物零售商合作，進入國際市場。2010年09月上海新聞出版發展公司與拉加代爾集團結成戰略合作伙伴關系，通過其在北美、歐洲、亞洲和大洋洲等地區的銷售網絡，在全球銷售中國圖書。

批發商渠道。大多數國家普遍采用的。目前我國圖書版權的出口主要經由：中國國際圖書貿易總公司、中國出版對外貿易總公司和中國圖書進出口總公司三家大批發商。

代理商渠道。在中國版權代理仍處于開始階段，優秀的版權經紀人和代理人缺乏。我國應努力培養熟悉產外國圖書市場，有多種語言溝通能力和嫻熟談判技巧的復合型人才。

網絡書店渠道。網上書店的優勢在于沒有庫存壓力，客戶廣泛，是一個最有效分銷渠道。2010年，新聞出版總署發起一個創建跨國網上書店的計劃，旨在支持海外售書的活動，當當網、卓越網成功入選。

中國圖書的海外營銷渠道應該以批發渠道為主，朝著多元化、網絡化的方向發展，完善版權代理機制，使得主渠道渠道興旺，輔助渠道通暢。同時在國內搭建交易平臺，把國內的一些優秀作品集中起來，以形成巨大影響力，吸引外方興趣。國內外國外，內外發力，保證版權圖書的順利輸出。

參考文獻：

[1]（美）菲利普·科特勒. 管理營銷分析[M].上海：上海人民出版社.，2001

[2]謝稚. 從莫言獲諾貝爾文學獎看中國文化的海外傳播[J].理論月刊.2012（12）

[3]姜漢忠.版權貿易十一講[M].外文出版社，2010

[4]提文靜. 中國出版“走出去”的問題與對策[J].科技與出版.2011（02）

[5]張曄. 加快中國圖書版權輸出步伐的對策研究[D].遼寧大學 2013

[6]王稚妹. 用4Ps理論解讀圖書出版的營銷策略[J].新聞愛好者.2012（11）