商業企業的營銷問題及對策分析

顏建仁

【摘要】正確制定并合理運用營銷策略是企業在市場競爭中取得有利產銷條件并獲取較大經濟效益的必要保證。面對眾多企業、廣大顧客以及各種社會政治因素，商業企業的營銷策略復雜靈活，必然存在一些實際問題，亟待我們解決。

【關鍵詞】商業企業；營銷問題；對策

市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略以及政治權利、公共關系策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。正確制定并合理運用營銷策略是企業在市場競爭中取得有利的產銷條件并獲取較大經濟效益的必要保證。由于商業企業是使產品流通到顧客手中的主要渠道，面對著眾多企業、廣大顧客以及各種社會政治因素，其營銷策略更為復雜和靈活，面臨著一些亟待解決的實際問題。

1、商業企業營銷活動中存在的問題

1.1商品質量問題。如：經銷“假冒偽劣”商品；經銷不符合安全及衛生標準的商品；經銷對顧客有害的商品；經銷對環境及社會有害的商品等。

1.2商品定價中的問題。如：價格壟斷；價格欺詐；低價傾銷與價格戰；謀取商業暴利等。

1.3商業廣告中的問題。如：詐騙性廣告，包括無中生有，過于夸大事實，設置圈套，誤導消費者；失真廣告，包括名不符實，廣告設計失真，內容低級趣味；廣告發布頻率過于頻繁等。

1.4商品流通渠道中的問題。如：渠道沖突，經銷商與渠道成員互相拖欠債務等。

1.5促銷手段的問題。如：虛高價格再打折扣；返券不返現，捆綁套牢顧客；暗箱操作搞抽獎；免費體驗忽悠消費者。

1.6服務中問題。如：服務承諾與服務合同不一致；服務品質不一；服務態度的不良；服務人員素質低下等。

2、商業企業營銷狀態緊張的原因分析

2.1管理機制不健全。市場經濟的發展要求完善市場規則，加大市場管理的力度，然而目前的市場管理離市場經濟發展的要求仍有一定差距，從而使一些企業的不良營銷活動得不到及時處理。這表現在：一是市場規章制度不健全，缺乏有效的監督機制；二是管理部門分工不明，職責不清，遇到有利可圖的事情，相互插手，利益均沾；遇到棘手的事，則相互推諉；三是部分管理人員政治思想及業務素質不高，執法不嚴，甚至有法不依，助長了不良營銷行為的擴展。

2.2消費者維權意識不強。企業采取的一切不良營銷行為，歸根到底是為了謀求企業利潤的最大化，而消費者作為企業營銷的對象，如果有較強的自我保護意識，那么不良營銷行為就會受到有效的抑制。然而消費者自我保護意識的薄弱為企業從事不良營銷活動提供了可乘之機，加速了不良營銷行為的蔓延。這主要表現在：一是受自身知識及文化素質的影響，缺乏對企業不良營銷行為的鑒別力。二是主人翁意識與責任感不強，對企業的不道德的行為漠不關心。三是缺乏消費者權益保護方面的知識，法律觀念淡薄，對損害自身利益的營銷行為，不能用法律武器來保護自身利益。

2.3政府的市場宏觀調控不完善。如果政府立法完善，執法機構健全及執法嚴，這對企業將形成一種強制性的壓力，使企業感到，如果不按市場法則及政府立法從事經營活動，必須遭到市場規律與政府法律制裁。反之，政府立法不健全，執法不嚴，必然為某些企業違法與違德行為提供可乘之機。如果地方政府對企業非法與非道德行為采取嚴肅的態度，即從批評、處罰到法律制裁，這將有力地限制非道德行為的泛濫。

2.4營銷人員素質不高。不少營銷人員缺乏現代營銷理念，認為營銷就是把已有的產品“推”“銷”出去，因此不惜采取違背法律及道德規范的手段開展營銷活動；營銷工作對營銷人員的能力要求是多方面的，既要有一定的專業知識，又要求有豐富的社會、歷史、經濟及法律等方面的知識。然而，不少營銷人員的業務水平與此差距較大。

3、規范管理，有效解決商業企業營銷問題

3.1完善法律法規，強化商業企業道德教育.

道德教育的過程必須符合道德品質形成的規律，只有這樣，道德教育才能起到應有的作用。只要堅持曉之以理，動之以情，持之以恒，導之以行，才能在提高企業道德認識的同時，培養道德情感，養成良好的道德行為習慣。科學的道德教育是防微杜漸式的預防性教育。道德教育必須堅持“預防為主”，加強預防性研究，把企業違背道德的行為控制在萌芽狀態，防患于未然。

商業道德建設還要求進一步完善法律法規，重點包括消費者權益法、價格法、廣告法、經濟合同法、質量法、市場交易與管理法等方面的法制建設。道德與法律是相互聯系的，它們都屬于上層建筑，都是為一定的經濟基礎服務的。盡管它們是兩種不同的重要的社會調控手段，但自人類進入文明社會以來，任何社會在建立與維持秩序時，都不能不同時借助于這兩種手段，只不過有所偏重罷了。道德與法律是相輔相成、相互促益、相互推動的。構建良好的社會道德環境，是加強商業企業道德建設的基礎。企業的營銷道德水平與個人自身的道德素養是十分不開的，政府職能部門必須加大監管力度，倡導商業企業強化內部員工的職業道德教育。

3.2全面完善商業企業的體系管理，引用國際標準化管理模式。

借助 ISO9000、ISO14000的指標體系，在設計上又適合所有行業，這對切實解決企業的社會責任問題提供了一個更具普遍性的工具，成為衡量企業的道德指數。企業或組織在賺取利潤的同時，必須主動承擔對環境、社會和利益相關者的責任。推廣企業社會責任的理念，在全社會提倡商業道德精神，已經成為商業發展和消費者利益保障的重要問題。

保持評價及其標準對價值關系運動的跟蹤和預見功能，就要堅持評價的動態原則。在評價過程中，既不能以已經過時的陳舊的道德規范作為標準，也不能將現實流行的道德準則看作一成不變的道德規范。在加強權威機構評價的同時，重視“公眾輿論”評價的作用。權威機構的評價因為視角廣闊、起點較高，因而對企業道德價值觀念的形成和道德行為的選擇起著重要的引導作用。而以廣大消費者為主體的“公眾輿論”是商業企業營銷道德評價的重要內容。因此，既要重視帶有權威性質的道德評價，更要重視“公眾輿論”道德評價，使二者有機結合，相輔相成。

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