基于關(guān)系嵌入的虛擬品牌社區(qū)知識(shí)共享對(duì)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的影響模型

王小娟 王新芳

[摘要]文章基于關(guān)系嵌入視角，研究了虛擬品牌社區(qū)知識(shí)共享對(duì)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的影響模型。通過關(guān)系嵌入理論與知識(shí)共享理論及相關(guān)文獻(xiàn)的探索性研究，提出了基于關(guān)系嵌入的虛擬品牌社區(qū)知識(shí)共享對(duì)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新影響的理論模型。研究為企業(yè)通過關(guān)系嵌入在虛擬品牌社區(qū)進(jìn)行知識(shí)共享及有效地進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新具有一定指導(dǎo)意義。

[關(guān)鍵詞]關(guān)系嵌入；虛擬品牌社區(qū)；知識(shí)共享；服務(wù)創(chuàng)新

[DOI]1013939/jcnkizgsc201536086

1問題提出

服務(wù)創(chuàng)新是提升企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，現(xiàn)在企業(yè)越來越強(qiáng)調(diào)“知識(shí)共享”，以促進(jìn)企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新。而且，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的今天，虛擬社區(qū)逐漸成為人們參與社會(huì)活動(dòng)的重要平臺(tái)，而虛擬品牌社區(qū)因其在品牌信息提供、交流以及品牌宣傳和創(chuàng)新績(jī)效的提高等方面的重要作用而逐漸受到推崇。另外，近年來企業(yè)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)因其能為企業(yè)提供更多的異質(zhì)知識(shí)、能力和資源而成為服務(wù)創(chuàng)新的新興研究途徑。關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的嵌入能夠促進(jìn)組織績(jī)效的創(chuàng)新、產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新，對(duì)知識(shí)共享意愿以及員工的行為有重要的影響作用。因此，從關(guān)系嵌入視角探討虛擬品牌社區(qū)知識(shí)共享對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的研究就具有一定的理論意義與現(xiàn)實(shí)意義。

2相關(guān)概念界定

21關(guān)系嵌入及其測(cè)量

關(guān)系嵌入的概念源自Granovetter（1973）對(duì)個(gè)人之間聯(lián)結(jié)的觀點(diǎn)，他把聯(lián)結(jié)分為強(qiáng)聯(lián)結(jié)與弱聯(lián)結(jié)。Granovetter（1992）認(rèn)為關(guān)系嵌入較為直接，對(duì)人或組織的行為具有直接而強(qiáng)烈的效果，是指人際關(guān)系或組織間關(guān)系的種類與特性，通常由過去直接互動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生，如友誼、信任等。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，從知識(shí)共享的行為及意愿考慮關(guān)系嵌入所包括的內(nèi)容，認(rèn)為關(guān)系嵌入中的互動(dòng)關(guān)系、信任及互惠關(guān)系更能表達(dá)關(guān)系嵌入的內(nèi)容，因此，通過這三個(gè)變量測(cè)量關(guān)系嵌入。其中，互動(dòng)是指雙方信息和資源流的渠道，互動(dòng)關(guān)系的強(qiáng)度包含了所貢獻(xiàn)的時(shí)間、情感和隱私等（Ghoshal，1998；Granovetter，1992）。信任是指人與人之間的一種相互坦誠(chéng)、相信對(duì)方的關(guān)系，是合作的先決條件（Ring & Van de ven，1994）。信任可以減輕對(duì)交換伙伴投機(jī)行為恐懼感的預(yù)期，當(dāng)雙方互相信任時(shí)，就會(huì)樂意去共享所擁有的資源，包括知識(shí)?；セ菔歉鶕?jù)人們之間的行為表現(xiàn)得出的，指的是當(dāng)人們相信自己可以從他人那里得到幫助時(shí)，也會(huì)愿意去幫助別人（Shumaker & Brownell，1984）。

22虛擬品牌社區(qū)知識(shí)共享及其測(cè)量

221虛擬品牌社區(qū)的界定

Abdelmajid AMINE & Lionel SITZ（2004）將虛擬品牌社區(qū)定義為：“基于特定的品牌而形成的一個(gè)選擇性、分層性、非地域性的消費(fèi)者群體，成員分享共同的價(jià)值觀，彼此有強(qiáng)烈的成員認(rèn)同。” 在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)建設(shè)中引入品牌的概念，或者說在傳統(tǒng)品牌社區(qū)中通過互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)形式建立的虛擬社區(qū)，都可以說是虛擬品牌社區(qū)。虛擬品牌社區(qū)成員具有共同的價(jià)值觀、具有互動(dòng)的環(huán)境、對(duì)品牌的興趣及分享、成員的認(rèn)同等。

222知識(shí)共享的界定

學(xué)術(shù)界對(duì)于知識(shí)共享的界定并不統(tǒng)一，但是其至少涉及雙方的共享行為。知識(shí)共享不但需要雙方共享知識(shí)的意愿，還需要將知識(shí)編碼、傳送和解碼來完成有效的轉(zhuǎn)移活動(dòng)的能力。總體而言，知識(shí)共享是一個(gè)隱性知識(shí)與顯性知識(shí)之間不斷社會(huì)化、外在化、內(nèi)在化和綜合化產(chǎn)生新創(chuàng)知識(shí)的過程，這一過程與知識(shí)創(chuàng)造以及服務(wù)創(chuàng)新是交互作用的（Nonaka，1995）。

223虛擬品牌社區(qū)知識(shí)共享

虛擬品牌社區(qū)知識(shí)共享定義為：虛擬品牌社區(qū)成員為了獲得其他成員的知識(shí)，在合作的原則和規(guī)范內(nèi)，通過互動(dòng)的學(xué)習(xí)機(jī)制，促進(jìn)知識(shí)在關(guān)聯(lián)組織間的整合和轉(zhuǎn)移，以實(shí)現(xiàn)知識(shí)的擴(kuò)散和新知識(shí)的生成，從而創(chuàng)造更大價(jià)值的活動(dòng)。主要通過顯性知識(shí)共享與隱性知識(shí)共享來衡量虛擬品牌社區(qū)的知識(shí)共享。

23服務(wù)創(chuàng)新

對(duì)于服務(wù)創(chuàng)新的界定，不同學(xué)者有不同觀點(diǎn)（藺雷和吳貴生，2007；魏江和王琳等，2008）。本文沿用魏江和王琳（2008）關(guān)于服務(wù)創(chuàng)新的定義，認(rèn)為服務(wù)創(chuàng)新是指在服務(wù)過程中，服務(wù)企業(yè)應(yīng)用新思想和新技術(shù)來改善和變革服務(wù)流程和服務(wù)產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率，為顧客創(chuàng)造新的價(jià)值，最終形成服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的活動(dòng)?？傮w而言，服務(wù)創(chuàng)新是由企業(yè)、顧客、技術(shù)選擇與支持、企業(yè)—顧客交互關(guān)系等構(gòu)成要素互動(dòng)的作用過程，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等。

3模型的提出

學(xué)者從各個(gè)角度證明并支持了關(guān)系嵌入、虛擬品牌社區(qū)知識(shí)共享以及企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新之間的作用關(guān)系。有學(xué)者認(rèn)為經(jīng)由互動(dòng)，信任以及互惠關(guān)系的個(gè)體不僅可以取得外顯的知識(shí)，也可以取得內(nèi)隱的知識(shí)（Uzzi，1997；Mc Evily和Marcus，2005）。對(duì)于關(guān)系嵌入性對(duì)服務(wù)創(chuàng)新影響的研究也很多（Nahapiet和Ghoshal，1997，1998；Tsai和Ghoshal，1998等）。Bressler和Grantham（2000）認(rèn)為將社區(qū)知識(shí)共享行為與商業(yè)活動(dòng)相聯(lián)結(jié)，對(duì)于未來通過在線社區(qū)進(jìn)行B2C商業(yè)交易的虛擬社區(qū)提供商來說是很重要的；Butler（2001）指出，虛擬社區(qū)知識(shí)共享活動(dòng)，對(duì)解釋虛擬社區(qū)的運(yùn)行是非常重要的，因?yàn)闆]有一定形式的知識(shí)共享活動(dòng)，任何虛擬社區(qū)都難以生存。據(jù)此，可以得出，關(guān)系嵌入對(duì)虛擬品牌社區(qū)知識(shí)共享以及企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新具有一定的影響作用。根據(jù)以上分析，本文提出的概念模型如下圖所示。

基于關(guān)系嵌入的虛擬品牌社區(qū)知識(shí)共享對(duì)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新影響的概念模型

4結(jié)論

本文基于關(guān)系嵌入視角，研究了虛擬品牌社區(qū)知識(shí)共享對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的影響作用。主要的結(jié)論如下：

①關(guān)系嵌入（互動(dòng)、信任、互惠）對(duì)虛擬品牌社區(qū)知識(shí)共享及企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新具有較強(qiáng)的影響作用。在實(shí)踐活動(dòng)中，就需要企業(yè)加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)、信任以及互惠關(guān)系，通過改善與客戶關(guān)系，使客戶自愿、主動(dòng)的與企業(yè)進(jìn)行知識(shí)共享，以增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。②虛擬品牌社區(qū)知識(shí)共享在關(guān)系嵌入性和企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新績(jī)效之間扮演中介角色。在實(shí)踐活動(dòng)中，企業(yè)就需通過建立有效的虛擬品牌社區(qū)知識(shí)共享激勵(lì)機(jī)制促進(jìn)知識(shí)的共享。③虛擬品牌社區(qū)氛圍對(duì)知識(shí)共享與企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)作用。在實(shí)踐活動(dòng)中，企業(yè)需要進(jìn)行虛擬品牌社區(qū)氛圍的引導(dǎo)，從而改善和維護(hù)虛擬品牌社區(qū)的良好氛圍，保證企業(yè)和客戶的暢通無阻的交流，從而有效促進(jìn)企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)。

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[基金項(xiàng)目]校內(nèi)教改項(xiàng)目：《電子商務(wù)》課程教學(xué)與人才培養(yǎng)模式的改革與創(chuàng)新實(shí)踐研究。校內(nèi)青年項(xiàng)目：BT項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)管理研究（項(xiàng)目編號(hào)：12XSYK034）。

[作者簡(jiǎn)介]王小娟（1981—），女，陜西武功人，西安交通大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，西藏民族大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院講師。