論ZARA的發展瓶頸及破解啟示

[摘要]ZARA是近年來在世界范圍內引人注目的時尚服裝品牌，它取得的輝煌成績不可否認。在理論界將ZARA作為成功典范研究時，文章獨辟蹊徑挖掘ZARA的發展瓶頸和解決方法。各方面因素導致ZARA在發展過程中遇到的過度擴張、資本流出、價格劣勢及質量之痛四個瓶頸。

[關鍵詞]ZARA；企業發展瓶頸；中國企業發展

[DOI]1013939/jcnkizgsc201536091

ZARA是西班牙Inditex集團旗下的子公司，占其77%的銷售額。從1975年創立至今，它成功變革了快速服裝行業的經濟模式，被認為是歐洲最具研究價值的品牌之一，是深受全世界青年喜愛的時尚服裝品牌。2004年全球銷售額46億歐元，銷售數236億件，凈利44億歐元；2005年全球銷售額6741億歐元，銷售數429億件，凈利803億歐元；2006年ZARA的排名已僅次于Adidas，品牌價值3052億歐元；2010年全球銷售額1379億歐元，凈利19億歐元；2011年在全球70多個國家和地區開設了近5000家門店……2013年，Inditex集團毛利率下降50個基點至593%。

ZARA由小變大，由弱變強，終于坐上“快時尚一哥”的位置，然而打江山容易，守江山難，隨著第一代創始人的漸漸隱去，ZARA面臨許多問題。近年來媒體不斷報道ZARA的負面新聞，引起ZARA的重視和理論界的反思。雖然ZARA 快時尚界的巨擘的地位短期很難改變，但不可否認如今的ZARA確實面臨一系列發展瓶頸。

1ZARA四個發展瓶頸

11擴張過猛影響盈利

ZARA的擴張速度令人瞠目結舌，由于經濟效益顯著提高和市場需求的擴大，自2011年開始，幾乎以每天新增1家門店的速度在全球82個國家和地區拓展業務。集團在2015年一季度新開63家店，店鋪總數上升至6746家，其中在中國有超過500家店鋪。除了實體店店鋪的擴張外，Inditex集團還擴展其在線足跡，分別在中國、韓國、墨西哥等發布在線銷售網站。眾多的門店使ZARA變成了一個“虛胖者”，在市場的跑道上大汗淋漓。二三線城市的門店基本上都在虧損的邊緣，庫存增加和毛利率下降成為不爭的事實。

12投資地產牽制大量資金

過去10年，ZARA的創始人阿曼西奧·奧爾特加·高納將大量資金進行不動產等投資，在歐美耗巨資購置物業，其“地產帝國”價值達100億美元（據彭博社統計）。2011年奧特加以全現金556億美元拿下西班牙首都馬德里的地標建筑畢加索大廈。奧特加重金投資房地產，牽制ZARA大量現金流。

13提價導致客流流失

由于代工工廠用工成本上漲，制造成本節節攀升，ZARA進入全新的價格調整期。憑借著價格低、花樣多、款式新、折扣大的諸多優勢，ZARA在短時間內牢牢抓住了年輕消費者的心。目前服裝業供大于求，直接影響消費者消費能力的就是服裝終端價格而并非成本。服裝價格極大影響消費者的購買動力，消費者會做出轉戰網絡賣場進行淘貨的選擇，ZARA的提價在一定程度上導致客流的流失。

14控制成本降低質量

為控制成本，ZARA早在設計階段就已將高質量、使用期長的面料排除在外，為了追求低成本而頻繁更換成本更低的原材料和代加工廠已經成為常態。近年來，ZARA頻頻爆出質量問題，頻登質量黑榜。ZARA的質量主要問題是色牢度、甲醛含量、pH值、纖維成分不合格。作為全球“快時尚”風向標的國際巨頭，ZARA卻在中國屢陷質量門，兩年時間7次“上榜”。面對每次質量事件，ZARA基本選擇了沉默，對出現質量問題的產品也從未給出任何處理意見。有時盡管其口頭承認了產品存在問題，但對于產生問題的原因，ZARA方面表示，“可能有些供應商沒有理解服裝質量的標準”。

2ZARA發展瓶頸的破解啟示

21擴張有道

雖然企業擴張是企業發展的必由之路，但是企業發展過程也是一種自然新陳代謝過程，只進不出不符合市場規律。船大難掉頭，應當有進有出，剔除業績差的門面，淘汰落后的部門。

（1）前瞻性分析市場有飽和度。市場有飽和度是指某產品目前的市場銷售量與市場潛量（指某產品需求的極限值）之比。市場需求是有極限的，永遠旺盛的市場需求只是資本家單方面的無窮欲望。明智的企業必須掌握這個極限值，在恰當的時候通過多種渠道改變這個極限值。

（2）充分考慮擴張的風險。擴張后遺癥享受著追求規模帶來的極速快感，背后卻是多產品驅動、過于追求物流速度、惡性價格戰、人事地震帶來的種種隱憂……跑得最快的，不一定是最后的勝利者。如何控制企業擴展的節奏和速度，這得根據企業本身實際經營情況而定，統籌經營理念、經營者、人才儲備等內因，全球經濟環境、國家方針政策、行業現狀等外因。

22留住核心資金

馬克思主義政治經濟學認為對于資本家來說利潤是唯一的目標。部門之間的競爭使資本從利潤率低的部門流向利潤率高的部門，從而使這個部門生產的產品供過于求，價格下跌。反之，被抽走資本的部門就會造成求過于供，價格上漲。

ZARA母公司將大量資金用于房地產投資，目前全球地產投資過熱，市場過大于求，房地產價格下跌將給ZARA帶來強烈沖擊。作為服裝行業代表，ZAE大數據時代，所有企業都面臨著數據存儲、快捷與安全的檢驗。ZARA應將資金用于門店軟硬件更新和人才培養等。

3采取靈活的價格策略

ZARA雖然提倡“平民”親和力，但不會把自己做成一個低端、低價品牌。Zara服裝的目標消費群是收入較高并有著較高學歷的年輕人。

（1）人口結構在變化。在中國，人口結構的變化影響客戶的定位，繼而影響產品定價。第一，應該明了普通消費者是更大的市場。根據人口普查數據顯示，18～35歲青年人占全國人口的比例僅27%。第二，中國人口基數龐大，經濟持續發展，潛力市場更加廣闊。第三，中國人口年齡結構也在發生變化。年輕人口迅速萎縮，中年人口比例上升。第四，從2012年是90后的就業元年，他們已經開始作為獨立的消費力量出現在市場上。80后已經或正在進入而立之年，成為時尚消費的主體。市場已經悄然改變，固有的定價方案顯然需要調整。

（2）人口分布有差別。從目前的情況來看，ZARA的價格相對于本土的休閑服裝品牌來說還是比較貴的，它們通常在一線和二線城市比較具有競爭優勢，在三線城市經營并不樂觀。包括大量中西部城市在內的三四線市場是一片利益空間，所以本土品牌可以采取“農村包圍城市”的戰略，優先發展三線城市和農村市場，了解那里的消費潛力和顧客喜好，通過局部擴張占領區域性市場，依托積累力量發展一線市場和二線市場。

4對質量要精益求精

服裝除了比拼時尚元素之外，還要比拼質量。快時尚追求快、多，但質量控制不一，屢屢出現質量問題。在時尚、價格方面差異不大時，有相對精良的品質和更加優化的客戶體驗的產品可以獲得差異化的競爭優勢。服裝資源消耗也較高，質量好的舊衣服更容易妥善處理可二次利用，這對節約資源大有裨益。

在任何一個沒有經歷過重大起伏和波折的行業里，都無法期待它能迅速誕生出真正偉大的公司。概況而言，ZARA應該破解發展瓶頸打造一個更為健康的商業模式，ZARA遇到的問題也具有共性，它的破解經驗可以供中國企業做良好借鑒。作為世界服裝大國，中國的服裝產業要想更好地生存，需要在移動互聯網時代里尋找到新的發展模式，無論是領先還是落后，都已成為過去，唯有緊跟潮流，突破瓶頸，從而使自己更強大，甚至使傳統服裝行業煥發新的生機才是重中之重。

參考文獻：

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[4]周穎基于ZARA和HM等快速時尚品牌的研究[J].改革與戰略，2011（8）.

[作者簡介]齊全，中國傳媒大學思想政治理論課教研部，碩士。