惠山泥人在電商時(shí)代的創(chuàng)新銷售及推廣模式探究

龔曉茹 杜曉燁 施英英

[摘要]惠山泥人作為無錫寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在新時(shí)期不僅面臨著銷售不暢、知名度不高、后繼無人等挑戰(zhàn)，而且隨著電商的流行和互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)銷售模式也面臨改革。惠山泥人在電商時(shí)代下應(yīng)該如何更好地進(jìn)行文化傳承以及推廣銷售，文章結(jié)合一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成功推廣的經(jīng)驗(yàn)，就可能的創(chuàng)新銷售模式進(jìn)行了初步的研究。

[關(guān)鍵詞]電商；惠山泥人；銷售創(chuàng)新

[DOI]1013939/jcnkizgsc201533099

1惠山泥人銷售現(xiàn)狀

惠山泥人作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，擁有無盡的文化價(jià)值，是歷史的“活化石”，是人類的記憶縮影。惠山泥人完整地保留了傳統(tǒng)戲文內(nèi)容和江南民間習(xí)俗，有很高的文化底蘊(yùn)，是研究無錫歷史文化的活教材。惠山泥人是一種典型的原生態(tài)藝術(shù)品，其藝術(shù)價(jià)值以及民俗文化價(jià)值不容忽視，如今惠山泥人擁有多位國(guó)家級(jí)工藝美術(shù)大師就是明證。但是隨著我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)的加速、外來文化的影響和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)自身的傳統(tǒng)屬性，很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)越來越遠(yuǎn)離大眾的生活，生存和發(fā)展面臨危險(xiǎn)，令人憂慮。

11實(shí)體店銷售狀況

惠山泥人如今面臨的主要問題是傳統(tǒng)工藝規(guī)模縮小，后繼無人，處境艱難。與同樣是一塊泥的宜興丁山紫砂泥相比，價(jià)格低了百倍。惠山泥人造型精美、工藝精湛，但是傳統(tǒng)的“大阿福”形象似乎禁錮了人們對(duì)他千姿百態(tài)造型的想象，大阿福人物神態(tài)具有鮮明的時(shí)代特征，影響了幾代人的視覺經(jīng)驗(yàn)。因而在人們心中，泥人似乎就是那幾種傳統(tǒng)的造型，沒有什么創(chuàng)新，而那些冷門品種，匠心獨(dú)運(yùn)的泥人造型成為束之高閣的展出品和民間收藏家的私人收藏，不為人們所熟悉，慢慢地泥人就失去了大家的期待，退出了市場(chǎng)。

12網(wǎng)店銷售狀況

隨著我國(guó)網(wǎng)購的逐漸普及，網(wǎng)上交易額也在呈現(xiàn)不斷上升的趨勢(shì)，僅2014年，我國(guó)網(wǎng)上零售總額達(dá)279萬億元，較上一年增長(zhǎng)497%，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比突破10%，網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模超過了8000萬家。所以惠山泥人如果能實(shí)現(xiàn)與電商的合理結(jié)合的話將會(huì)帶來很大的收益。從網(wǎng)上銷售來看，以“惠山泥人”為關(guān)鍵詞在淘寶搜索，一共找到29家店鋪，其地址主要是在無錫，價(jià)格卻是從一二十元到幾百元不等，造型主要是傳統(tǒng)的大阿福，網(wǎng)店的產(chǎn)品介紹簡(jiǎn)單粗糙，缺乏文化底蘊(yùn)。同時(shí)雖然淘寶上的商品應(yīng)有盡有，但是其質(zhì)量和真?zhèn)螀s難以保證。

此外，惠山泥人的造型有些是從前無錫人的日常生活形態(tài)，體現(xiàn)了獨(dú)特的民風(fēng)民俗，有很高的文化底蘊(yùn)和歷史價(jià)值。淘寶商家在介紹商品時(shí)應(yīng)該多描寫一下惠山泥人的文化內(nèi)涵，突出其特點(diǎn)將會(huì)成為惠山泥人的特色。

2銷售困境分析

現(xiàn)在惠山泥人和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合還停留在開網(wǎng)店的傳統(tǒng)銷售模式，未能真正開發(fā)出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，比如創(chuàng)新惠山泥人的宣傳模式、完善客戶需求等，因而陷入網(wǎng)絡(luò)銷售困境中。

21傳統(tǒng)網(wǎng)店的缺陷

網(wǎng)店建設(shè)粗糙，缺乏文化底蘊(yùn)。這些店鋪還是主要把成品泥人造型拍攝出來，沒有對(duì)其制作工藝過程有詳細(xì)的敘述和介紹，現(xiàn)在的消費(fèi)者比較注重產(chǎn)品的工藝制作過程，這會(huì)讓消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的真?zhèn)巍?/p>

22宣傳推廣的局限

惠山泥人本身的宣傳推廣就有局限，總體知名度不高。經(jīng)過我們初期的問卷調(diào)查顯示，除蘇錫常等地區(qū)對(duì)無錫惠山泥人有一定的了解外，其他地區(qū)對(duì)于惠山泥人的整體知曉度不高。無錫旅游業(yè)近年來發(fā)展迅猛，但惠山泥人作為無錫的一個(gè)旅游產(chǎn)品并沒有充分發(fā)揮其作為旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大自身的銷路。

23客戶需求難以滿足

惠山泥人主要形象受限，目前泥人的主要形象仍舊是大阿福，形象上沒有一定的創(chuàng)新，不能及時(shí)滿足現(xiàn)在人們求新、求變、私人化定制的需求。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者主力軍是80后、90后，他們更傾向于時(shí)尚、多變的造型，所購買的產(chǎn)品要更多的體現(xiàn)個(gè)性，惠山泥人顯然已經(jīng)不能滿足這部分年輕群體的需求。惠山泥人的互聯(lián)網(wǎng)推廣要迎合年輕一代消費(fèi)者的口味，但是這又和惠山泥人傳統(tǒng)形象形成了沖突，如何讓年輕人愛上傳統(tǒng)的憨態(tài)可掬的大阿福成為互聯(lián)網(wǎng)宣傳推廣的主要難題。

3面臨的挑戰(zhàn)

惠山泥人在適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷售模式的過程中也面臨著很大的挑戰(zhàn)。其中惠山泥人網(wǎng)絡(luò)銷售可能引起的供需矛盾、商家利用激烈價(jià)格戰(zhàn)來搶占市場(chǎng)以及成本運(yùn)輸問題尤為突出。

31惠山泥人供需矛盾

互聯(lián)網(wǎng)購物發(fā)展到今天，在網(wǎng)上買到什么新奇古怪的東西已經(jīng)不是最新奇的事情，最令人津津樂道的是發(fā)現(xiàn)了一家好店，質(zhì)量好、服務(wù)好、口碑好。大多數(shù)非遺手工技藝，依靠傳統(tǒng)手工藝生產(chǎn)，步驟繁復(fù)、耗時(shí)長(zhǎng)、產(chǎn)量低，就與互聯(lián)網(wǎng)的銷售需求產(chǎn)生了差異，如何調(diào)和其與急劇增長(zhǎng)的消費(fèi)需求之間的矛盾，值得深思。惠山泥人工廠需要在遵循傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代化需求中間找到一個(gè)平衡。

32價(jià)格戰(zhàn)是否適合惠山泥人

互聯(lián)網(wǎng)銷售主要盛行價(jià)格戰(zhàn)，由于現(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)的提高，許多廠家都能最大限度地降低成本，讓利給消費(fèi)者，從而增加銷量。但是，對(duì)于傳統(tǒng)手工藝品使用價(jià)格戰(zhàn)我們認(rèn)為是不合適的，即便上了網(wǎng)，商品在網(wǎng)上要不要打折，也需要根據(jù)產(chǎn)品的特性決定。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類產(chǎn)品往往都是手工制作，質(zhì)量高、工藝精，通常價(jià)格會(huì)高于同類商品。而惠山泥人在同類手工藝品中價(jià)格不算高的，而且網(wǎng)上賣的大多是傳統(tǒng)的泥人造型，價(jià)格不是很高，但若是工藝精細(xì)的泥人造型，價(jià)高難以避免，盲目追求降價(jià)終會(huì)損害泥人品質(zhì)和商家信譽(yù)。傳承千百年的手藝文化在價(jià)格戰(zhàn)的壓力下，如何做到銷售提升與品質(zhì)依然如初，就是個(gè)問題。

33高成本運(yùn)輸以及維護(hù)推廣費(fèi)用

由于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工藝的特殊性，在互聯(lián)網(wǎng)銷售運(yùn)輸中如有損壞，賠付退換服務(wù)所需時(shí)間可能較長(zhǎng)，所以，泥人等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的運(yùn)輸包裝要求很高，因而會(huì)帶來一定的成本。

此外，互聯(lián)網(wǎng)銷售需要較高的維護(hù)成本，存在風(fēng)險(xiǎn)，競(jìng)價(jià)搜索是電商普遍采用的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，也就是當(dāng)顧客在搜索引擎里輸入商品關(guān)鍵字時(shí)，店家要競(jìng)價(jià)以獲得搜索結(jié)果的排名次序。顧客只要點(diǎn)擊了搜索排名中的店家地址，無論最終是否購買，店家都要付競(jìng)價(jià)費(fèi)用。開了網(wǎng)店而不持續(xù)投入維護(hù)推廣費(fèi)用，恐怕也難在網(wǎng)上立足。

4惠山泥人利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新推廣模式

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，普通商品在網(wǎng)上的銷售主要從價(jià)格戰(zhàn)逐漸向質(zhì)量戰(zhàn)轉(zhuǎn)移，人們?cè)絹碓阶⒅厣唐菲焚|(zhì)的提升。所以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合可以從提升惠山泥人質(zhì)量和形象創(chuàng)新來吸引更多的顧客。

41惠山泥人與社交網(wǎng)絡(luò)合作加強(qiáng)推廣、傳承文化

淘寶營(yíng)銷和惠山泥人的結(jié)合也是市場(chǎng)手段與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的一種碰撞，如若運(yùn)用不好就會(huì)有消費(fèi)歷史、包裝文化的嫌疑。但是從另一種角度來說，買賣惠山泥人也可以是推廣泥人文化，讓更多的人知道惠山泥人除了“大阿福”形象之外的泥人造型，讓每個(gè)個(gè)體為保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)出力，讓惠山泥人真實(shí)的出現(xiàn)在我們生活中而不僅僅是在電視新聞中。

消費(fèi)者在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承中起著風(fēng)向標(biāo)般的引導(dǎo)作用，尤其在商品經(jīng)濟(jì)活躍的現(xiàn)代，顯示出了極大的推動(dòng)力。今日中國(guó)的許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)頹靡不振，其原因可能在于市場(chǎng)的日益消失，人們對(duì)于非物質(zhì)文化商業(yè)產(chǎn)品沒有很高的購買興趣。生活節(jié)奏逐日加快的人們沒有時(shí)間精力消費(fèi)昆曲、京劇這樣慢節(jié)奏的傳統(tǒng)文化，忙碌的生活和工作壓力讓人們難以停下腳步深入欣賞惠山泥人的造型工藝。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們討論的為解決惠山泥人傳承的結(jié)果之一是在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)站，專門介紹泥人工藝，并且可以通過社交平臺(tái)如微信、微博等，在全國(guó)各地組織活動(dòng)讓更多的年輕人親自嘗試制作泥人，從而使得人們?cè)讷@得制作樂趣的同時(shí)了解更多的惠山泥人文化。

42建立泥人網(wǎng)站給用戶提供良好的體驗(yàn)

惠山泥人是一種活的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，市場(chǎng)的號(hào)召力和認(rèn)可度主要取決于有沒有好的作品和影響力，有沒有現(xiàn)代化的運(yùn)作平臺(tái)。這一方面，需要依靠吸引年輕人，特別是80后和90后來實(shí)現(xiàn)。我們可以通過創(chuàng)建一個(gè)惠山泥人的網(wǎng)站，集介紹特定泥人造型、交流收藏經(jīng)驗(yàn)、宣傳推廣、訂單交易量、討論泥人造型等各種功能于一體，使它形成一定的集聚效應(yīng)，讓更多喜愛泥人的潛在消費(fèi)者和私人收藏家集聚在此，打造出一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌，當(dāng)然也要保證泥人的質(zhì)量。這個(gè)惠山泥人網(wǎng)站可以通過制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)并執(zhí)行、注冊(cè)品牌等方式贏得聲譽(yù)，使得消費(fèi)者在購買該網(wǎng)站的泥人時(shí)沒有對(duì)質(zhì)量的擔(dān)憂。

我們可以對(duì)于每件泥人作品都詳細(xì)地介紹它的制作過程，介紹它的創(chuàng)意來源和故事。對(duì)于每位泥人傳承人我們可以介紹他們的傳奇一生，提高他們的知名度和影響力。這種體驗(yàn)推廣能使消費(fèi)者詳盡的了解每一件泥人作品，甚至選擇自己喜歡的泥人工藝師為他們制作產(chǎn)品。

43與搜索網(wǎng)站合作擴(kuò)大影響力、建立口碑

要做好惠山泥人的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，首先要穩(wěn)固網(wǎng)絡(luò)推廣的根基。而網(wǎng)絡(luò)廣告則是網(wǎng)絡(luò)推廣的重要手段。網(wǎng)絡(luò)廣告成本低、見效快，受眾范圍很廣。比如利用微博這個(gè)平臺(tái)，我們可以聯(lián)系那些擁有一定關(guān)注量的知名網(wǎng)紅為我們進(jìn)行廣告推廣。主要可以推廣我們泥人的制作工藝和文化內(nèi)涵。

除此以外，可以和一些瀏覽量多的網(wǎng)站合作做一些推廣鏈接。比如，可以和360搜索引擎合作，在首頁推廣我們的惠山泥人廣告的鏈接，但是這種推廣方式的費(fèi)用也會(huì)隨著網(wǎng)站瀏覽量的增大而水漲船高。

44通過論壇互動(dòng)推廣企業(yè)形象

通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和潛在消費(fèi)者互動(dòng)可以在網(wǎng)上快速傳遞企業(yè)營(yíng)銷信息，并通過互動(dòng)方式加深受眾對(duì)品牌的印象。網(wǎng)名數(shù)量的增加可以增加我們惠山泥人的總體潛在消費(fèi)者數(shù)量，雖然如此我們還是要根據(jù)年齡、職業(yè)、喜好的不同來細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)制定不同推廣策略。就互動(dòng)方式來說，年紀(jì)大的消費(fèi)者可能偏好價(jià)優(yōu)物美的產(chǎn)品，而年紀(jì)輕的消費(fèi)者互動(dòng)信息可以在惠山泥人的形象選擇上。這種差異性推廣方式的選擇可以幫助我們及時(shí)確定消費(fèi)者的喜好，節(jié)省時(shí)間。

對(duì)于互動(dòng)的具體方式來說，我們可以選擇建立一個(gè)論壇，在論壇中討論關(guān)于惠山泥人的價(jià)格、形象設(shè)計(jì)等消費(fèi)者關(guān)注的信息，這種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)有利于企業(yè)樹立良好形象，從而為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。

45借助軟文推廣潛移默化的影響消費(fèi)者

軟文寫手不僅有很豐富的生活閱歷，而且他們的語言文化水平也很高。好的軟文對(duì)于推廣的作用是潛移默化的，廣告內(nèi)容自然融入，不會(huì)令用戶反感。我們可以選擇一個(gè)流量比較大的平臺(tái)進(jìn)行一個(gè)關(guān)于惠山泥人的軟文推廣營(yíng)銷。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是操作方便，在很多網(wǎng)站投稿都是免費(fèi)的，但是一些網(wǎng)站對(duì)軟文要求質(zhì)量較高，所以要求軟文寫手的寫作水平和惠山泥人的廣告介紹完美結(jié)合。

惠山泥人作為無錫寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其潛在價(jià)值還遠(yuǎn)沒有充分挖掘出來，現(xiàn)在面臨著生產(chǎn)工藝落后、銷路不暢、后繼無人等困境。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，電子商務(wù)的流行，惠山泥人可以借助電商模式，探尋新時(shí)期的發(fā)展道路，湖南、重慶等地通過電子商務(wù)模式與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的結(jié)合已經(jīng)煥發(fā)出新的生機(jī)。可以預(yù)見未來更加符合市場(chǎng)需求，造型更百變，服務(wù)更多樣的惠山泥人必將會(huì)進(jìn)一步提升知名度，擴(kuò)大銷售渠道與銷量，為更多人所喜愛。

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