網絡傳播視域下社會主義核心價值觀大眾化路徑

薛一飛　邢海晶

〔摘要〕 充分拓展網絡視域下社會主義核心價值觀大眾化路徑，要尊重網絡大眾的主體性，同時堅持宣教者的主導性，使其發揮正確的導向作用；網絡培育與踐行相結合，以實踐強化網絡傳播效果，最終實現內化于心外化于行的有機統一；設置宣教者與網絡大眾“視域交融”的網絡議程，使二者達成價值共識，在價值觀共識與認同中實現大眾化目標；加強網絡法律法規建設，營造網絡傳播的良好氛圍，保證網絡傳播向制度化、規范化、有序化的良性路徑依賴方向發展；打造一支高素質宣教隊伍，以適應網絡傳播新常態。

〔關鍵詞〕 網絡傳播，社會主義核心價值觀，大眾化，宣教者，網絡大眾

〔中圖分類號〕D616 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1004-4175（2015）03-0071-04

黨的十八大提出的“培育和踐行社會主義核心價值觀”戰略任務，本質上就是使社會主義核心價值觀內化為人民群眾的價值認同，以核心價值認同凝聚社會力量，推動社會全面發展的社會主義核心價值觀大眾化過程。而社會主義核心價值觀大眾化的前提和關鍵環節就是人民群眾將社會主義核心價值觀內化為價值認同。然而，伴隨網絡時代的來臨，已習慣于數字化生存的大眾對于價值觀的甄別和選擇必然受到網絡的影響。有鑒于此，《關于培育和踐行社會主義核心價值觀的意見》明確了“建設社會主義核心價值觀的網上傳播陣地”的具體要求。因此，適應互聯網快速發展形勢，善于運用網絡傳播規律，圍繞在尊重網絡大眾主體性的同時堅持宣教者主導性、設置宣教者與人民大眾“視域交融”的網絡議程、以線下實踐強化網絡傳播效果、為社會主義核心價值觀大眾化提供法律法規的制度性保障、打造一支高素質的宣教隊伍等五個方面進行系統化對策探索，因勢利導，贏得網絡傳播的輿論優勢，引領社會價值共識，使社會主義核心價值觀成為人民大眾自覺的價值信仰與行為準則就成為具有重要意義的現實論題。

一、尊重網絡大眾的主體性，同時堅持宣教者的主導權，使其發揮正確的導向作用

在多節點、無序、互聯、開放、匿名的網絡語境下，作為原子化個體存在的大眾不再是“沉默的大多數”，來自社會各方的“草根性”輿論都能夠被網絡無限地復制和放大，并形成輿論信息流而左右網民的價值判斷并最終主宰網絡價值認同的走向。網絡極大地喚醒了大眾的主體性意識，同時也為宣教者與網絡大眾之間搭建了平等開放的交往互動平臺。

網絡視域下要提升社會主義核心價值觀大眾化實效性，就要在尊重人民群眾主體價值選擇權的前提下，通過雙向互動的平等對話，凝聚全社會的社會主義核心價值觀共識，并最終增強網絡大眾的理性認同。正如哈貝馬斯指出的：“交往行為的目標是導向某種認同。認同歸于相互理解、共享知識、彼此信任，兩相符合的主觀際相互依存。” 〔1 〕 （P3 ）具體言之，宣教者需從網絡大眾實際的認識能力、理論水平和思維習慣出發，以提高網上引導水平、創新引導藝術為重點，適應網民快速掃描、淺閱讀等特點，積極運用網絡傳媒新技術，通過條理清晰、簡潔通俗、幽默詼諧的網絡語言傳播社會主義核心價值觀，以充滿時代感、生活氣息和藝術魅力的網絡傳播方式和形式來替代前網絡時代學術名詞滿天飛、官方話語滿堂灌的獨白式照本宣科。同時，還要注意充分發揮網絡大眾中“意見領袖”的積極性，發現并塑造具有堅定的社會主義核心價值觀信仰、深厚的馬克思主義理論學養、在網絡大眾中具有較高威信并能夠引領網絡輿論主流方向的“意見領袖”，借助其在網絡信息傳播中覆蓋面廣、接觸量大、信任度高等優勢，增強社會主義核心價值觀網絡傳播的影響力和親和力，在嵌入式的網絡傳播中使其逐漸內化為網絡大眾的自覺信仰。

然而，對網絡大眾主體性的尊重不等于對宣教者主導性的否定，也不意味著二者價值鑒別力和信仰自覺性的均等。正如馬克思指出的，人民群眾在實踐中不會自發地產生和認同馬克思主義，所以，“這種意識只能從外面灌輸進去” 〔2 〕 （P317）。宣教者對網絡大眾的主動灌輸與二者之間的互動交流并不矛盾，實質上是在價值觀傳播方向上主動性與方法上靈活性的協調發展問題。所以，社會主義核心價值觀大眾化決不能單純為了賺取網絡點擊率而以犧牲價值信仰的真理性與正義性為代價去迎合網絡低俗、庸俗、媚俗的趣味需求。這其中宣教者的導向作用不容抹煞，宣教者要堅持社會主義核心價值觀的原則性和方向性不動搖，采取隱性灌輸的方式以科學的理論武裝人，以正確的輿論引導人，以高尚的精神塑造人，以優秀的作品鼓舞人；通過提高網絡大眾價值品位、辨別能力和審美鑒賞水平，使人們在愉悅的藝術享受和強烈的情感共鳴中，潛移默化地接受教育，并養成檢視自身價值觀的自省品質，提升自身價值觀修養的能力，從思想源頭上筑起抵御拜金主義、享樂主義和極端個人主義等錯誤價值觀防火墻，幫助網絡大眾樹立堅定的社會主義核心價值觀。

二、網絡培育與踐行相結合，以實踐強化網絡傳播效果

“價值問題本質上是人類社會歷史實踐活動中的問題。離開了實踐活動的主體性、目的性、歷史性，對價值問題的研究就會導致經院哲學。” 〔3 〕所以，社會主義核心價值觀大眾化要遵循知行合一的教育規律，以網絡培育推動線下踐行，最終實現內化于心外化于行的有機統一。

從網絡大眾的主體性視角出發，網絡大眾具有獨立的主體認知和價值鑒別選擇能力。尤其是網絡打破了傳統大眾傳媒通過議程設置構建的封閉信息場域。在網絡環境下，意識形態呈現多元化。社會主義核心價值觀要在其中起主導作用，就需要宣教者以其作為指引大眾實踐的價值目標，規范大眾行為的價值準則，通過網絡宣傳樹立公民行為規范意識，以網絡傳播調動和凝聚網絡大眾的正能量，通過豐富多彩的實踐活動將社會主義核心價值觀融入生活實際，只有“越多由他們通過自己親身的經驗去檢驗它”，網絡大眾對社會主義核心價值觀的認同才會更為主動與迫切，“它就越會深入他們的心坎” 〔4 〕 （P681 ），從而使網絡大眾在實踐中體驗到信仰的力量、人生的意義和生命的價值，潛移默化地將社會主義核心價值觀熔鑄于精神之中。

對于另一主體——宣教者而言，則需要充分發揮“言傳身教”的示范效應。在網絡環境下，社會主義核心價值觀大眾化以網絡媒介為載體，以人格塑造為手段，以價值觀認同和踐行為目標，其效果直接取決于宣教者的信任度。一般來說，信源的可信度越高，其說服效果越好；可信度越低，說服效果越差。這說明，對傳播者來說，樹立良好的形象爭取受眾的信任是改進傳播效果的前提條件。大眾也正是以宣教者的言行為信源，通過其所傳遞信息的一致性來考評可信度。所以，宣教者的主要力量——廣大黨員干部，不僅要做網絡輿論的領航員，更要成為忠實的踐行者，在實踐中詮釋社會主義核心價值觀的時代內蘊，拓展其豐富內涵，充分發揮以身作則、率先垂范的示范效應，以人格的感化力量、真理的征服力量、感情的打動力量、榜樣的引導力量啟迪大眾的信仰自覺。這樣，通過網絡培育與線下踐行的相輔相成，宣教者與網絡大眾詮釋社會主義核心價值觀實踐的相得益彰，有助于提升網絡傳播的實效性。

三、設置宣教者與網絡大眾“視域交融”的網絡議程，促使二者達成價值共識

傳播學議程設置理論認為，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。而網絡媒介的文字、圖片、音頻、視頻等多媒體優勢則更加強化了這種議程設置效果。但是，網絡議程設置雖然能夠決定大眾想什么，卻不能決定大眾對于議程的接受程度。只有宣教者設置的議程與網絡大眾“視域交融”才能夠成為社會共識，并為大眾所理解進而認同。正如伽達默爾所說：“不是使另一個人受制于我們自己的標準，而總是意味著向一個更高的普遍性的提升，……‘視域這一概念本身就表示了這一點，因為它表達了進行理解的人必須要有卓越的寬廣視界。” 〔5 〕 （P392 ）

反觀當前網絡領域，各種異質意識形態并存，在爭奪陣地方面，社會主義核心價值觀面臨著挑戰。究其原因，乃是不同社會階層利益訴求“視域錯位”的直接反映。利益訴求“視域錯位”的多元化社會階層都希望通過網絡充分表達自身的利益訴求及其背后的價值目標，并得到全社會的尊重與回應，這也對網絡視域下宣教者的議程設置提出了更高的要求。因為，不同利益階層對網絡傳播的相同內容認知—行為反饋必然存在差異，就社會主義核心價值觀網絡傳播而言，有的會產生價值歸屬感而歸依認同，也有的會激發逆反心理而更加背離。

鑒于此，宣教者的網絡議程設置應盡可能關照到不同社會階層的利益訴求，要讓社會主義核心價值觀網絡傳播的內容和形式貼近實際、貼近群眾、貼近生活，并從中準確把握網絡大眾的思想共鳴點，就大眾普遍關注的現實利益焦點問題“既講清‘怎么看又說明‘怎么辦，把黨和政府的政策措施講清楚，把對群眾的利益安排講明白” 〔6 〕。在滿足大眾化不同層次需要的基礎上開展針對性的引導，通過彼此交流與溝通，在尊重差異中擴大社會認同，在包容多樣中形成思想共識，從而使宣教者與網絡大眾既堅持真理，又傾聽彼此的觀點，集聚網上輿論引導合力協調、整合網絡社會生活中出現的各種思潮，通過雙方融洽的對話最大限度地達成“視域交融”的價值共識，增強社會主義核心價值觀的感召力和吸引力。宣教者在關照網絡大眾利益訴求的同時，也要將社會主義核心價值觀大眾化目標與網絡大眾崇尚先進、積極向上的內在意愿相結合，提升宣教者和網絡大眾“視域交融”的價值觀境界，增強優質網絡文化產品和服務的供給能力，加強高品位文化信息的傳播，努力創新一批具有中國氣派、體現時代精神、傳揚新風正氣的網絡文化產品。例如2012年網絡大眾追捧的“舌尖上的中國”，就成功地通過“視域交融”的美食文化欄目喚起了大眾國家、社會、家庭價值觀的高度共識。事實證明，以價值觀共鳴集聚網上引導合力，有助于推動社會主義核心價值觀大眾化進程。所以，宣教者要以敏銳地將社會主義核心價值觀融入大眾所共同關注的“交融視域”中，在價值觀共識與認同中實現大眾化目標。

四、加強網絡法律法規建設，營造網絡傳播的良好氛圍

目前，與迅猛發展的網絡傳播相比，我國網絡監管方面的相關法律制度建設相對滯后。網絡的虛擬性、互聯性、開放性使諸多不良價值觀能夠跨越常態管制暢行于網絡法律盲區，對推動社會主義核心價值觀大眾化產生了負面影響。法律制度是規范人們社會實踐、維系社會秩序有效運行的強制性力量，只有制定內含了社會主義核心價值觀的主旨精髓、價值規范和實踐訴求的網絡監管法規，實行嚴格實名上網制度、定期檢查管理制度、上網記錄可查制度、責任追究制度等，根據網絡法律法規對網民的網絡行為進行強制性、規范性和威懾性管理和監控，積極預防網絡行為主體的失范行為，加大對網絡違法行為的懲罰力度，努力掌握網絡傳播的主動權，形成一支政府管得住、網民信得過的主流網絡媒體，正確引導網絡輿論方向，加快形成依法監管、社會監督、規范有序的互聯網信息傳播秩序，真正把網絡使用納入到規范化、科學化的管理軌道上來，使網絡大眾在網絡制度的遵循中認可制度所內含的社會主義核心價值觀之理念，才能保證社會主義核心價值觀大眾化向制度化、規范化、有序化的良性路徑依賴方向發展。

但是，也應該明白，法律只能強制性地約束網絡大眾的網絡行為底線，其價值觀境界的提升還要依賴大眾內心信念的支撐。正所謂“齊之以禮，道之以德”。所以，社會主義核心價值觀要大眾化為全社會的價值觀需要在完善的法律制度基礎之上立足于大眾自律建構良性網絡倫理秩序。因此，在提供法律制度供給保障的同時，可以通過網絡倫理秩序的規范促進網絡大眾媒介素養的提升。宣教者要幫助網絡大眾樹立網絡權利與義務意識，倡導網絡大眾自覺遵守《中國互聯網行業自律公約》，培養其健康的網絡媒介評價能力和享用能力，自覺抵制違背“七條底線”的網絡行為，建立牢固的精神屏障，以提高網絡大眾對不良網絡信息的免疫力，通過以慎獨自律為內核的網絡倫理秩序規范，營造良好的網絡環境，將社會主義核心價值觀升華為全社會所共認的“至善”目標。

五、打造一支高素質宣教隊伍，適應網絡傳播新常態

繼報紙、廣播、電視傳媒之后的“第四媒體”網絡徹底改變了傳統的社會主義核心價值觀大眾化態勢。前網絡時代，宣教者憑借在理論、知識、能力等方面的優勢，具有完全的信息支配權和傳播話語權，能夠將自身的核心價值觀向大眾進行全覆蓋式灌輸，并全程監控傳播過程。然而，網絡以自身開放、互聯、匿名、去中心化的特征打破了宣教者的信息傳播壟斷地位。為了適應網絡傳播新常態，需要打造一支具有過硬的政治素養、諳熟網絡傳播規律、擅長網絡技術運用的高素質宣教隊伍。

首先要具有過硬的政治素養。在網絡環境下，社會主義核心價值觀大眾化是具有鮮明意識形態色彩的價值信仰傳播活動。宣教者作為黨和國家弘揚社會主義核心價值觀的“代言人”，其政治立場與覺悟將直接決定其效果。在紛繁復雜的網絡空間中也只有經得起各種“噪音”的考驗、具有堅定社會主義核心價值觀信仰的宣教者才能本著開放平等的政治心態在網絡傳播中以“理論只要說服人，就能掌握群眾；而理論只要徹底，就能說服人” 〔7 〕 （P9 ）的價值自信喚醒大眾對社會主義核心價值觀的認同自覺性和踐行使命感。

其次要諳熟網絡傳播規律。具有過硬政治素養的宣教隊伍要同時諳熟并利用網絡傳播規律，才能肩負起網絡傳播“把關人”功能，保證網絡傳播效果。傳播學中的“把關人”理論認為，信息總是沿著含有門區的某些渠道流動，在那里，或是根據公正無私的規定，或是根據守門人的個人意見，對信息或商品是否被允許進入渠道或繼續在渠道里流動作出決定。就社會主義核心價值觀大眾化而言，宣教者要堅守社會主義核心價值觀底線，以之作為標準對網絡信息進行篩選，及時有效地過濾滋擾網絡傳播的噪音和雜音，從而實現通過網絡平臺以社會主義核心價值觀凝聚社會意識、喚起大眾價值共識、引領大眾價值認同之目標。

最后要擅長網絡技術運用。雖然網絡傳播效果最終決定于網絡傳播內容的科學性與先進性，然而，“傳播效果的形成并不是單純由所傳播的信息作用的結果，傳播行為和傳播媒介本身都是形成傳播效果的重要因素。……在一定意義上，媒介所產生的影響大于內容所產生的影響” 〔8 〕 （P233-234 ）。面對依然習慣于網絡化生存的大眾，能否充分發揮網絡媒介的傳播技術優勢將直接影響到社會主義核心價值觀的感召力和滲透力。例如，官方就曾通過人民網這一“國字號”權威媒體開通了“e兩會”開放式溝通平臺，通過高頻率互動對話，實現了對網絡大眾碎片化價值觀的有效整合，使社會主義核心價值觀大眾化達到了事半功倍的效果。所以，宣教隊伍要擅長網絡技術運用，著力開發網絡載體，將網絡數字顯示、3D影像等技術有效整合，借助文字、圖像、聲音等網絡多媒體優勢，不斷提升新聞執政能力，通過電子郵件、論壇、討論群、實時聊天系統、博客、微信等多樣化網絡傳播信道及創造性教育活動，營造良好的網絡思想教育情境。

參考文獻：

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〔3〕馮 平.重建價值哲學〔J〕.哲學研究，2002（5）.

〔4〕馬克思恩格斯選集：第4卷〔M〕.北京：人民出版社，1995.

〔5〕〔法〕漢斯·格奧爾格·伽達默爾.真理與方法：上卷〔M〕.洪漢鼎，譯.上海：上海譯文出版社，1999.

〔6〕李長春.在紀念中國共產黨成立 90 周年理論研討會上的講話〔N〕.人民日報，2011-07-06.

〔7〕馬克思恩格斯選集：第1卷〔M〕.北京：人民出版社，1995.

〔8〕段京肅.大眾傳播學：媒介與人和社會的關系〔M〕.北京：北京大學出版社，2011.

責任編輯 周 榮