馬頭墻黃酒的品牌資產提升策略研究

郭凱凱　陳健　于無雙

摘要：品牌資產作為一種無形資產，不僅能給企業帶來巨大的收益，同時也能加強企業的核心競爭力。文章基于品牌資產理論來探討馬頭墻黃酒的品牌資產提升策略。文章首先闡述了品牌資產的內涵；其次從品牌知名度、感知質量、品牌聯想和品牌忠誠度四方面分析了馬頭墻黃酒存在的問題；最后提出了相應的提升策略。文章對中小農業企業的品牌打造具有一定的啟示意義。

關鍵詞：品牌資產；品牌知名度；感知質量；品牌聯想；品牌忠誠度

一、引言

隨著經濟全球化的深入發展和我國加入WTO，國內農業企業迎來新一輪的機遇和挑戰。培養具有高品牌資產的農業企業，對解決“三農”問題和提升我國農業的國際地位、推動農業企業快速發展起著至關重要的作用。安徽金沃農業有限公司早期為黃酒原料供應商，2009年推出馬頭墻原漿黃酒。目前，國內黃酒知名品牌有古越龍山、會稽山、女兒紅等品牌。面對黃酒市場的競爭，如何提升馬頭墻黃酒的品牌資產成為安徽金沃應解決的重要問題。

二、品牌資產的內涵

品牌資產包括品牌知名度、感知質量、品牌聯想、品牌忠誠度和其他品牌專屬資產（Aaker，1991）。Aaker（2006）指出，品牌知名度指在一系列產品領域中，潛在顧客認知并回憶起某個品牌的能力。畢雪梅（2004）定義感知質量為：顧客按自己對產品的使用目的和需求狀況，綜合分析市場上各種經由正式或非正式途徑獲得的相關信息，對一種產品或服務所做的抽象主觀評價。萬后芬和周建設（2006）定義品牌聯想為：通過品牌而產生的所有聯想，它是產品、服務、感覺、消費體驗、公關和銷售通路等方面綜合的結果。Pokorny（2006）提出品牌忠誠度是消費者在購買決策中，多次表現出來對某個品牌傾向性的（而非隨意的）行為反應，它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。

三、馬頭墻黃酒品牌存在的問題

基于以上品牌資產相關理論，本研究有針對性地開展了數據調研工作，具體如下：調研數據來自淘寶指數、阿里指數、天貓馬頭墻品牌旗艦店所銷售的三款產品的客戶評價。其中馬頭墻半干型黃酒壇裝原漿花雕酒共收集有效顧客評價67條，馬頭墻原漿花雕手工黃酒52條，馬頭墻糯米黃酒19條。

（一）品牌知名度不高

據淘寶網2014年8月至9月黃酒熱銷品牌排行榜，女兒紅、古越龍山、抱龍山牌等知名黃酒品牌占據熱銷榜首，占有淘寶黃酒市場較大市場份額，而馬頭墻黃酒知名度和銷量不高，未能入榜。另據阿里巴巴黃酒品牌采購指數，采購市場上古越龍山、女兒紅、會稽山、塔牌等傳統黃酒品牌仍是當紅寵兒，而馬頭墻黃酒在短時間內無法形成品牌效應。產品的出貨量低影響馬頭墻黃酒品牌知名度的提升，抑制了馬頭墻黃酒的盈利。品牌知名度低不利于黃酒消費者對馬頭墻黃酒相關信息的收集，間接提升了消費者的學習成本。消費者難以對馬頭墻黃酒作出客觀的評價，造成顧客的感知質量不高。

（二）感知質量不高

通過數據調查與分析，我們發現部分顧客對馬頭墻黃酒個別品類黃酒的口感持有消極的態度（占4%），這反映出企業在前期產品營銷調研、后期產品研發和質量把控上存在問題。僅有59%的消費者者認為馬頭墻黃酒口感好，這表明企業對消費者有關黃酒的需求了解不足，應改進現有黃酒產品。顧客對馬頭墻黃酒的包裝問題褒貶不一，所有評價中有關產品包裝的評價共81條，其中產品包裝存在問題的評論占產品包裝評價的7%。包裝問題集中體現在液體外露和包裝破損，不利于顧客對產品的二次購買。顧客的感知質量不高，造成顧客在選購黃酒產品時很難通過口感、包裝、品牌價值等因素聯想到馬頭墻黃酒。因此，馬頭墻黃酒還存在著品牌聯想不佳的問題。

（三）品牌聯想不佳

通過數據分析，32.9%的顧客反映產品包裝不錯，42.2%的顧客反映產品的口感不錯，9.6%的顧客反映產品的性價比高，5.6%的消費者認為產品聞起來不錯，只有6.0%的消費者認為整體感覺不錯。通過以上數據，我們可知消費者對馬頭墻黃酒的包裝、口感較為認可，但對產品性價比和對產品整體購買體驗評價不是很高。說明馬頭墻黃酒在產品的定位、口感研發、產品包裝、產品定價策略等方面還有所欠缺。安徽金沃將“馬頭墻”作為品牌名稱彰顯了徽派企業的文化底蘊，但在不具有高品牌知名度、忠誠度的前提下，顧客很難通過對黃酒的聯想和感知購買馬頭墻黃酒。

（四）品牌忠誠度不高

通過數據分析，明確表示再次購買的消費者僅占到19%，這表明品牌忠誠度不高。在銷量最高的馬頭墻黃酒的隨機100條評價中，在購買用途上有10%的顧客是將馬頭墻黃酒作為禮品的送給親友的。精美的包裝能夠激發顧客再次購買，然而產品的核心價值不是外在的包裝，而是內在的產品質量。

四、馬頭墻黃酒品牌資產的提升策略

在對馬頭墻黃酒的品牌知名度、品牌感知質量、品牌聯想和品牌忠誠度問題的探析后，本文提出如下品牌資產的提升對策。

（一）深度營銷

針對馬頭墻黃酒搭建“網絡電商+渠道商”營銷模式，馬頭墻黃酒應在天貓旗艦店的基礎上，入住更多知名電商平臺，如京東、亞馬遜、一號店等知名電商平臺，購買首頁展位，利用電商平臺的高流量，增加顧客對品牌的關注度。在特定的節日或電商推出特惠專區，推出馬頭墻黃酒特惠商品，讓利消費者。加強與渠道商的合作，幫助其渠道建設，激勵渠道商對馬頭墻黃酒進行推廣和宣傳。良好的營銷策略可以將產品快速地投入到目標市場中，使更多消費者能夠接觸到馬頭墻黃酒。

（二）嚴把質量關

馬頭墻牌黃酒應不斷地提升產品工藝，根據顧客的不同需求提供不同類型高品質的黃酒。同時，企業應嚴把質量關，降低殘次品的出庫率。馬頭墻黃酒的外包裝設計應結合徽派酒文化，在滿足美觀的同時，保證包裝的實用價值，避免酒瓶破裂、漏液等現象的發生，給顧客留下別具一格的產品感知。高品質的產品使消費者做出積極的評價，通過口碑營銷使潛在消費者對馬頭墻黃酒有全面的認知。顧客對產品的感知來自多方渠道，初創品牌應借助濃厚的品牌文化，將品牌信息集中全面地展現給消費者，使消費者更易接受馬頭墻黃酒。

（三）建立濃厚與獨特的品牌文化

品牌文化是企業和產品的靈魂，是企業內在品質的展現。馬頭墻黃酒需依托馬頭墻這一徽派風情，突出馬頭墻牌黃酒是高品質、口味醇正、文化氣息濃厚的黃酒品牌。可聯合電商或是地方渠道商共同推出馬頭墻黃酒文化節，并結合電波媒體、平面媒體、社交傳媒等平臺推廣宣傳馬頭墻牌黃酒的文化內涵、產品特色、顧客好評。通過對顧客持續的宣傳、溝通和線下免費品嘗、限時搶購等方式，產生對顧客的刺激泛化，增強消費者對“安徽黃酒”、“馬頭墻”的敏感性。品牌的成長不是一蹴而就的，品牌的快速成長不僅需要降低顧客的學習成本、提供優質的產品和服務，還需與顧客擁有緊密的感情聯絡，借助忠實顧客的口碑營銷，開發新客戶。

（四）數據庫與會員制“雙管齊下”

數據庫是與消費者相關的多種數據資料的集合，其營銷方式具有極強的針對性。安徽金沃應該建立、維持和使用顧客數據庫以進行調查和決策。首先收集“馬頭酒”的潛在顧客和現有顧客的一般信息和交易信息，然后記錄企業的促銷信息，包括企業開展的活動、產生的效果，最后要收集包括購買頻率和購買量的產品信息。通過數據庫的信息來測量顧客的滿意度，然后吸收購買一定數量產品或支付會費的消費者成為會員，通過積分式和附加服務來提高顧客的忠誠度。此外，可以采用會員聚會和論壇的方式進一步調查顧客的需求，保持和忠誠顧客的良好關系。

五、結論

黃酒濃厚的酒文化及其保健價值具有巨大的市場前景和升值空間。為了契合這一市場機遇，安徽金沃農業有限公司開發了馬頭墻黃酒。馬頭墻黃酒要想在全國黃酒市場站穩腳跟需要堅實的品牌資產作為基石，因此如何有效提升品牌資產顯得尤為重要。由于馬頭墻黃酒的品牌資產不高，所以影響其品牌競爭力和產品銷量的提升。馬頭墻黃酒在品牌資產建設方面存在著品牌知名度不高、感知質量不高、品牌聯想不佳、品牌忠誠度不高等問題。針對這些問題，安徽金沃深度營銷，增加對馬頭墻黃酒的持久曝光提升其知名度；嚴把質量關，引導顧客對馬頭墻黃酒產生正確的感知；塑造品牌文化，刺激顧客對馬頭墻黃酒的口味、包裝、酒文化和品牌名稱等信息的記憶；建立數據庫和會員制，加強對顧客信息的收集和管理，并培養顧客的忠誠度。通過以上一系列對策提升馬頭墻黃酒的品牌資產。這些對策不僅有利于提升馬頭墻黃酒的品牌資產，還對我國目前生產黃酒與準備進入黃酒行業的中小農業企業具有一定的借鑒和指導意義。

參考文獻：

[1]Aaker，D. A.管理品牌資產[M].北京：機械工業出版社，2006.

[4]Pokorny， G. Building Brand Equity and Customer Loyalty[J].Electric Perspectives，1995（03）.

[2]畢雪梅.顧客感知質量研究[J].華中農業大學學報（社會科學版），2004（03）.

[3]萬后芬，周建設.品牌管理[M].北京：清華大學出版社，2006.

*本文系“北京市大學生科學研究與創業行動計劃”（項目編號：14005）的研究成果。

（作者單位：北方工業大學經濟管理學院）