通信運營商探索服務升級轉型的實踐

周立松 朱凌云

【摘要】 移動互聯網的發展，客戶結構和消費行為發生了本質性的變化。廣東聯通踐行移動互聯網思維，理性聚焦客戶需求，重視客戶體驗，從手段、內容等各個方面進行服務擴展，向提供高附加價值服務的方向不斷進化，傳導差異化服務優勢，再塑企業的服務形象及口碑。

【關鍵詞】 客戶體驗 用戶感知 服務升級 傳播

近幾年移動互聯網發生了翻天覆地的變化，4G牌照與虛擬運營牌照的發放，新型互聯網公司迅猛發展，傳統電信運營商面臨嚴峻挑戰。當產品趨向同質化、消費者經驗增加，人們趨向選擇企業信譽好、品牌形象好的產品，重在產品的使用經驗感受。以客戶體驗為中心，加快服務的升級轉型是目前廣東聯通營造新的競爭優勢積極探索的方向。本文從客戶體驗機制、服務優勢傳播、內部機制保障三個方面分析廣東聯通的服務升級的實踐過程。

一、以客戶體驗為基礎，深入挖掘服務升級的方向

1、建立產品客戶化驗證機制，將用戶感知嵌入產品的開發迭代過程。產品客戶化感知驗證是業務驗證的補充和延伸，側重于產品在客戶接觸點的感受。感知評價包括簡明性、準確性、一致性、操作性、方便性、快捷性、互動性和關注度八個維度。具體分為產品上線前的強制體驗驗證與上線后的專題分析：上線前的產品體驗驗證，作為一個強制流程穿插在產品上線流程之中，對存在影響用戶使用體驗，具有明顯投訴風險的產品，在完成優化改進前不能上線；上線后的專題驗證，通過問卷調查、用戶可用性測試、深度訪談、專家走查評估、產品抱怨等手段收集內外部真實用戶的評測，輸出優化建議。

2、以大數據為依托，構建基于客戶畫像的聚類服務需求機制。廣東聯通利用persona客戶需求和行為的研究理論，深入探索客戶行為進行聚類服務。按照客戶行為畫像，定義為數據型、語音型、產品型、網絡型、價格型、服務型。劃分生命周期為入網期、正常在網期、服務訴求期、訴求解決期。按APRU值細分不同價值客戶為：高價值、中價值、低價值。制定各類客戶的服務需求，并建立與之匹配的服務舉措。

3、深入分析服務窗口客戶體驗數據，識別客戶關注的重點服務項目。通過提取全省2013年末熱線咨詢詳單和營業廳辦理詳單，按照用戶關注度、業務辦理頻率，梳理出辦理類服務19項，提醒類服務7項，查詢類服務4項，甄選出客戶核心服務需求作為服務升級重點監控項目。

二、實施沃服務卓越計劃，外推感知內強運營管理

基于客戶體驗分析，廣東聯通對用戶進行專項調研，針對最關心的服務內容，整理出十大項服務重點，向社會公開承諾，并系統性提出了沃服務卓越計劃。

圖1 三大系列十大服務承諾

2.1搭建沃服務卓越計劃框架

1.統一主題。 “卓越·沃服務”是沃服務卓越計劃的主題，它體現了公司的核心服務理念。“卓”是指廣東聯通將把服務做到最出色，不斷超越客戶的期待，致力成為用戶信息生活知心伙伴。“越”是服務不斷超越，為客戶提供連續不斷的驚喜與享受，讓客戶的信息生活變得更加精彩。通過主題定位，增加客戶對沃服務卓越計劃感知含量，并將統帥所有服務營銷活動，使客戶的滿意度和忠誠度得以提升。

2.聚類“越用越”三大系列。通過客戶調研、大數據分析等聚焦出十大重點服務作為承諾內容，聚類為“越用越放心、越用越便捷、越用越實惠”三大系列：

“越用越放心”是把“放心”貫徹到廣東聯通服務的方方面面，主要包括網絡、流量、開機、集客等用戶關注的服務。

“越用越便捷”是借助網絡平臺，結合線上線下服務端，致力打造便捷的服務平臺，讓用戶服務隨手可得。主要包括用戶關心的繳費、維修及漫游熱點等需求服務。

“越用越實惠”是為用戶量身定制的惠利關懷，打造在網越長，優惠越多的聯通客戶專屬服務，并還將持續不斷為用戶提供越來越多的實惠措施。

三大系列體現廣東聯通將不斷完善、豐富“越用越”內容，為用戶提供更多放心、便捷、實惠的服務。

3. 十大承諾承接具體內容。十大服務承諾涵蓋了產品、網絡、流量等，一方面從細節聚焦聯通服務產品的亮點，增加對用戶的吸引力。另一方面將對部分可持續優化的服務項目，繼續深入建設，讓優勢更優。

（1）越用越放心系列4項：“超卓網絡，冠軍品質”、“上網流量，輕松掌握”、“緊急開機，快速響應”、“專屬服務、企業無憂”。（2）越用越便捷系列3項：“百項業務，自助辦理”、“裝機修障，實時跟蹤”、“出國漫游，即用即開”。（3）越用越實惠系列3項：“一人付費，全家共享”、“在網越久，福利越多”、“一號百通，沃最輕松”。

4.打造“一號百通”高附加值產品。大膽創新探索商業模式，積極開展異業聯盟、跨界經營，在“越用越實惠”系列中推出“一號百通”存量經營產品，提供高附加價值服務。將聯通手機號碼打造為電子身份證，用戶只需要通過自己的聯通手機號碼，一個號碼認證即可滿足通信、理財、社交、購物、生活等上百項生活需求，同時，利用這個統一的電子身份證，用戶還可以尊享更多的商家會員折扣優惠、預約掛號、在線輕松購物等多種特權。

2.2“卓越·沃服務”顯性化傳播

傳統服務傳播以短信、人工宣傳為主，轉化率低，客戶互動性差。引入互聯網思維：將服務推廣從單接觸點向多接觸點推廣轉變；從宣貫式向創意化推廣轉變；從泛在式向精準化推廣轉變。

1.互聯網受眾群體主動傳播

隨著移動互聯網用戶數超過8億，互聯網已是被公認的覆蓋面最廣、最低門檻、互動性最強的傳播渠道。十大服務承諾在官微、官博的推廣，引起了線上大v名人、知名網站的關注，為服務贏得了美譽度。

2.客戶共同參與的互動傳播

①內部客戶互動推廣：十大服務承諾的實施調動了公司內外力量，參與部門涉及大服務的前、中、后臺部門，從產品、流程、服務、感知等角度進行了廣泛的討論，確保了十大服務舉措的有效落地。

②外部客戶互動推廣：聘請20名老客戶代表為“卓越沃服務”客戶體驗特聘顧問；向客戶征求“最受歡迎服務承諾”意見；線上開展“沃粉大測試，夠膽你就來”十大服務承諾有獎問答；舉辦了4G客戶體驗訪談；開展管理人員“我與用戶面對面”現場體驗活動；定期進行特聘顧問回訪和滿意度調查等。

3.客戶接觸點信息創意傳播

以視頻、動畫、歌曲、熱點話題等多種原創作品，深化服務主題和服務舉措，快速得到用戶的認知。

虛擬人物“小明”發布十大承諾動畫視頻

圖2 動畫視頻截圖

首創了廣東聯通服務主題曲《沃服務 暖心窩》

圖3 歌曲MV截圖

開展公司內部服務創意大賽。結合社會熱點、改編歌詞、舞蹈等形式，對十大服務進行創意，提高傳播的多樣化、趣味性。

三、三大機制保障服務提升的閉環管理

1.存量經營和大服務監督兩會機制：建立了貫穿省市兩級的存量經營和大服務監督月度例會機制，通過各部門聯席研討，通過點狀問題，解決全業務、全流程、全觸點上的一類問題，提高服務效率。

2.橫縱向KMI專業評價與問責機制：通過KMI專業評價體系，責任到單位、到人，提高服務的執行力。

3.創建大服務提升專項激勵機制：設立以網絡、產品、寬帶裝修、營業服務、消費提醒、流量計費、互聯網服務、計費服務八個體驗感知項目專項獎勵基金，正向激勵服務提升執行單元，調動主動性、積極性。

綜合上述分析，可以看出，廣東聯通通過三措并舉，實施沃服務卓越計劃，確保了服務承諾的實現，以客戶體驗感知為核心的服務舉措的推廣，有效的促進了公司服務能力的提升和服務品牌的塑造。

廣東聯通服務升級舉措的實踐，體現了企業對客戶服務工作空前的重視，并將繼續以創新的姿態，積極探索通信服務模式的全新變革。

參 考 文 獻

[1]大衛·奧格威品牌理論

[2]彭兆元，基于感性認知的移動互聯網用戶體驗設計研究[D]. 哈爾濱工程大學 2013

[3]江蕊， 產品設計中的用戶體驗與應用研究[D]. 湖南大學 2006