關于網站屬性對網店績效的影響因素研究

摘要：本文通過對中國現階段網絡購物的現狀，分析顧客信任、顧客態度的相關內容，綜合網站質量屬性對顧客信任、態度影響，以顧客信任、態度為中介，并提出了利用中介因素提高網店績效的相關對策，最后指出了本文研究的局限并對未來的研究進行了展望。

關鍵詞：網站屬性 顧客信任 顧客態度

1 概述

中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年12月，網絡購物用戶規模達到3.02億人，網購滲透率達到48.9%。近5年（2008年以來），我國網絡購物用戶數增長了4.1倍，網購用戶滲透率提升了24.1個百分點。2013年，我國網絡購物環境更加完善，不斷向各個領域滲透，繼續保持了快速發展的勢頭。全年網絡購物市場交易金額達到1.85萬億元，較2012增長40.9%。同時，網絡購物市場在我國總體社會消費品市場中的地位也在持續攀升，從2012年的6.1%，提升至7.9%，網絡零售已成為商品流通市場重要的組成部分。網絡購物逐漸成為消費者常態的消費方式，2013年我國參與網購用戶的人均年網購消費金額達5203元。從統計數據中我們不難看出，我國龐大的網購用戶群體和日益上升的網購趨勢將為中國網購市場帶來廣闊的前景。

網站服務形象是網站質量屬性的重要組成部分，包括賣家聲譽、結構性保障和忠誠顧客獎勵等。賣家的良好聲譽是顧客信任的重要影響因素，結構性保障和忠誠顧客獎勵也會讓顧客對網站服務形象增強信任。而顧客信任產生購買意愿，形成經營業績是網店績效評價的重要指標。因而為網店從網站服務形象角度著手去提高顧客信任，從而形成良好的網店效益，找到了可行的對策。

網站服務質量是網站質量體系的另一重要組成部分，包括網站的有用性、易用性、風險性及技術-任務接受度等。顧客通過感知網站這四個方面的用途，對網店產生積極或消極的態度，影響購買意愿，最終影響網店績效。因而為網店從網站服務質量角度著手提高顧客態度，從而形成良好的網店績效，找到了可行的策略。

本文遵循以顧客為中心的營銷觀念，通過顧客信任、態度作為中間變量，找尋網站屬性對網店績效的影響，并提出對策。

2 相關理論

2.1 顧客信任的理論 對于顧客信任，研究者從不同的維度給出了定義：Luhmann（1979），Zucker（1986）分別提出了基于個人的信任：即人際信任，個人與個人之間的信任，被認為是委托與代理關系的前提；基于制度的信任：建立在制度基礎上的信任，如病人對醫生的信任。

Jarvenpaa和Tractinsky（1999）通過跨文化研究了解了顧客信任與網店信譽之間的關系。研究結果顯示，顧客信任度取決于網店的信譽等級，直接決定著顧客的購買意愿與行為。

Gefen（2003）和Tadisina（2007）的總結，認為信任是一種心理狀態，而不是一種行為。

Tan和Sutherland（2004）通過整合各學科的研究，提出了一個在電子商務環境下多維度信任模型。認為電子商務中的信任包括三個方面：信任傾向、人際信任和制度信任。

Kim和Tadisina（2007）分析了網絡信任的影響因素，并對比研究了潛在顧客與重訪顧客在企業信任影響因素上的差異。其中，網站質量是影響潛在顧客對網店信任度的主要因素，重訪顧客則為服務質量。

綜上所述，對于顧客信任的影響因素剖析得比較具體、內容比較完整，對具體行業的顧客信任理論是一種完善，但是研究多集中于B2C環境的討論，研究基于C2C環境下顧客信任問題的學者較少。本文網站服務形象內容相聯系，確定影響因素具體包括賣家聲譽、結構性保障和忠誠顧客獎勵。

2.2 顧客態度的理論 Engel，Blackwell和Kollat（1980）指出，消費者行為是一種個體直接參與商品與勞務交易的行為，主要包括形成和決定兩個程序。而這個決策程序，主要是受消費者的態度所影響。

Williams（1980）認為消費者行為是一切與消費者購買商品或服務過程相關的活動、意見和影響。

Bunkrant和Page（1998）用二因素法改進了單因素模型，將態度區分為積極的和否定的兩種。在這個模型中，態度為個體對信息系統的認可和信任度。

Lei-da Chen和Justin Tan（2004）建立起了一個技術接受模型和創新擴散模型，并在原有變量，即感知有用和感知使用方便的基礎上，新增了感知可靠、兼容性、感知服務質量三個態度變量。研究證明了技術接受模型在分析和預測電商層面消費行為積極的作用。

3 改善網店績效的對策

3.1 利用顧客信任影響因素改善網店績效對策

3.1.1 提高賣家聲譽來提高顧客信任從而提高網店績效。在C2C的網購模式中，賣家聲譽對網店的績效起到了非常重要的作用。在網絡交易中，消費者交易的直接對象是個體賣家。而網絡具有一定的虛擬性，如信用等級、評論、反饋等各種反映賣方聲譽的指標是顧客確認賣方可信度和進行交易的重要參考。例如，淘寶網、京東商城和蘇寧易購等都建立了賣方聲譽評價體系，通過消費者的評價來促進顧客信任的建立。但在現實中，存在著各種套取虛假好評的欺詐行為，甚至還有專門的人員從事網上刷單、給假評的工作，這些行為嚴重影響了顧客對賣家聲譽的真實評價，不利于建立買賣雙方的長期信任。因而網店應該本著以誠信為原則來關注信譽問題，通過實在的服務來構建信譽。

3.1.2 提高結構保障來提高顧客信任從而提高網店績效。在網絡交易過程中，建立顧客的信任最為重要的因素就是結構保障。當前，我國對于網絡交易的法律法規不夠健全，對網絡安全的技術保障也不完善。因而，淘寶網建立消費者保障計劃，并引起了消費者的廣泛關注。消費者保障參加數量，成為判斷網店的交易安全的標志之一，以提高對網店的信任。當今淘寶小鋪為了長遠發展，均加入了消費者保障計劃，并在自己能力支持之下，盡量提高消費者保障參加數量。

3.1.3 完善忠誠顧客獎勵措施來提高顧客信任從而提高網店績效。隨著關系營銷的進一步發展，對忠誠顧客采取獎勵措施，能夠提升顧客的滿意度，提升顧客的信任感。例如，金冠網店名妝超市，對顧客實行會員制，對于在網店中長期購物的會員給予相應的折扣，并在節日時期送來小禮物，以維系與會員之間的關系，保證顧客對于名妝超市的信任。

3.2 利用顧客態度影響因素改善網店績效對策

3.2.1 提高網站的可支配技術。當前和購物相關的網站數量很多，網上商店也與日俱增，如何在浩瀚的信息中尋找自己需要的而且有效的信息，已成為消費者最關心的問題之一。為了提高消費者感知的“任務-技術適應度”，網店可以從以下幾方面入手：首先，細化產品的分類，并以友好的界面向消費者進行展現。這樣，消費者可以快速地從種類繁多的產品中，找到自己的目標產品。從網店的角度來說，產品分類的細化，有利于他們進行差異化的營銷，可以更加有效地吸引不同的消費群體。其次，提高產品相關信息的檢索效率。消費者利用網站的搜索功能，找到自己的目標產品、產品相關信息以及購買商品的流程等。信息的迅速獲得，有利于消費者感知的“任務-技術適應度”的提高，從而讓消費者對該網店的整體評價有所提高。再次，要及時更新相關信息，并且保證信息的準確程度。對于消費者而言，希望其獲得的信息是準確、有效的，同時，必需是客觀的。對于網店而言，可以利用相關的技術，以創建論壇、QQ群、公共博客、網上討論組等形式，為消費者提供信息分享的平臺。通過這個平臺，讓消費者之間可以進行分享，不僅為消費者提供了其關注的信息，也是網店更好地了解消費者的一個渠道。以這種方式聚集起來的消費者會有較高的忠誠度。最后，網店可以通過在網站上比較顯眼的地方，設置相關的“幫助文件”下載或者操作流程圖，幫助消費者更好地完成購物任務。

3.2.2 提高和豐富購物網站的性能。首先，要讓消費者體驗到網上購物的方便，就必須提高購物網站的各種性能，為消費者提供準確有效的購物信息，幫助消費者花費較短的時間來識別目標產品，完成購物決策。如果消費者從一家網店能收集到充足有效的信息，就能幫助消費者迅速地作出購買決策，那么產品搜索、收集信息的流程就更為簡便。那么在確定訂單和付款這兩個流程，網店可以增加購物網站一些人性化的指引功能，并且簡化流程，從而給消費者帶來方便。在貨物的配送流程，網店可以與效率高服務好的第三方配送公司進行合作，讓消費者真正體驗足不出戶，貨物到家的方便。如果網店做好這些環節，消費者對網上購物省時、省力的認同感會更高。

其次，是網上銷售的商品的性價比問題。進行網上購物的消費者，往往都覺得可以買到高性價比的商品，如果網店提供的商品高價或者低質，其在消費者心目中的形象必然大打折扣，而且還會形成較低的口碑，使消費者對該網店形成比較負面的態度。

最后，網上購物的品種多、范圍廣，也是消費者熱衷網上購物的一個重要原因，因此網店可以通過與同行業提供異質產品的購物網站或網上商店進行合作，來進行資源的有效整合。一方面整合了優勢資源，為消費者提供了更多的選擇，另一方面，這種聯合可以帶來更多的即時性消費。例如淘寶金冠店鋪衣寶貝，服裝分類清晰明了，并簡化了訂單和付款流程，物流是根據顧客要求來選擇，整個購物流程從搜索到下單再到付款以及等待收獲，都顯得便利實用。

3.2.3 使購物流程更人性化。網上購物簡易方便的程度，對消費者感知網上購物的態度起到了正面影響。那么，網店為了吸引更多的消費者，采用提高消費者購物過程易用性感知的方法。消費者在網店進行購物，主要有商品的信息收集、比較同類商品和訂購付款等幾個環節。如果網上店鋪以消費者需求為導向，并且讓消費者購物的環節更加人性化，那么消費者對所購物網站的感知會更加正面，消費者的購物過程也會有更加愉悅的體驗。例如淘寶店鋪小維獨家，采用簡潔大方的網店界面，讓顧客一眼明了操作流程，方便顧客查詢與訂購，因而更好的抓住了客戶的需求，為店鋪帶來效益。

3.2.4 提高網站的聲譽。消費者在上網購物時，花費的時間和心理壓力都與感知到的個人風險有一定的聯系。一方面，消費者在網上通過網站購物，為了要搜索收集大量信息而需要花費比較多的時間，那么消費者會覺得浪費了時間進行目標產品的搜索，以及長時間地面對電腦的話，會間接影響了身體的健康。另一方面，消費者會認為，購物之后，會承受一定的心理壓力。例如擔心是否出現貨不對版的問題，甚至是親朋好友對網上購物不認同的問題。

正如前文所述，網店可以通過網站技術的提高，以及購物流程的簡化，提高消費者的網上購物效率，從而降低他們感知的時間風險。對于消費者承受的心理風險，網店可以通過打造網站的聲譽，讓消費者在購物之后更加放心，并且購得到更多的認同，這樣，其心理風險會有所降低。例如許多淘寶、拍拍店鋪，與蘑菇街、美麗說等社區型時尚媒體網站合作，發布自己店鋪的寶貝，提升網站聲譽，讓顧客產生信任，形成積極的態度，最終實現網店績效。

參考文獻：

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作者簡介：童俊（1983-），女，湖北武漢人，講師，研究方向：營銷管理。