二十世紀末英國公共關系的發展狀況

王碩　劉燕

在20世紀八十年代，僅英國公共關系咨詢部門的收益，就實現了年25%到30%的高增長，這些收益幾乎都是從公共關系服務收費中獲得的。雖然遭遇過英國的經濟衰退，英國公共關系的發展速度一度放慢，但是到了九十年代中期，則又一次得到了擴張

公共關系的影響力：從政治領域拓展到多個社會領域

公共關系在英國政治領域的影響已經長期存在。據統計，1979年英國中央新聞署的年度預算是2700萬英鎊，廣告費用是4400萬英鎊；而到了1988年，這兩個數字分別上漲到了1.5億英鎊和8500萬英鎊。在1979年的競選活動中，英國工黨花費了157萬英鎊，英國保守黨花費了233萬英鎊；而到了1992年，這兩個數字分別上漲到710萬英鎊和1010萬英鎊。為了1997年的競選，在不到12個月的時間里，工黨投入了1300萬英鎊，保守黨則投入了1900萬英鎊。與此同時，不斷增長的經費也流入了政治傳播領域相關人士的手里。由于有著密切的利益關系，公共關系專業人士與政界的聯系更為緊密，政界與媒體的聯系也變得更為緊密。

公共關系不僅向外擴張，也重視內部的發展。如英國記者工會建立過自己的部門，創辦了大量第二產業，其中包括出版專業參考書、公共關系專業指南，以及開設一系列教育課程等。在許多公共關系指南類材料中，都提到了公共關系是一種可以為各類組織服務的專業性活動。這一認識，不僅獲得了政治組織的認同，也獲得了市政委員會、學校、醫院、大學、工會、專業協會、壓力集團等多個組織的認同，它們意識到，為了自己的政治經濟目標而投資公共關系部門是十分必要的。

這些投資是有例可查的。對有的環境方面壓力集團的研究發現，媒體手段是這些集團向大眾宣傳自我所關注事情的有效途徑。1991年和1993年的兩個調查也顯示，許多環境壓力集團群體中的人便構思了復雜的媒體策略并雇傭了許多前媒體或公共關系人員。在刑事司法領域、男同性戀和女同性戀壓力集團、北愛爾蘭自治區準軍事組織里的壓力集團和行業協會中，公共關系部門都得到了迅速的發展。其中一些還表現得很出色，在90年代，國家兒童之家在1992年，圣約翰救護在1994年，女子皇家志愿服務團在1995年，英國皇家退伍軍人協會在1997年，都曾獲得過英國公共關系學會“卓越之劍”的稱號。

與政治相似，遠離權力中心的志愿服務領域也同樣離不開公共關系。調查顯示，31%的志愿服務組織中有新聞處或宣傳處的官員，43%使用外部的公共關系機構，56%監控著媒體。與這些組織每年超過25萬英鎊的預算相同步，以上這些數字也分別漲到57%、81%和78%。工會組織同樣也歡迎公共關系，1998年英國2/3的工會中，至少有一個是兼職的新聞處官員，而且25%的工會經常利用公關顧問組織，57.4%的工會利用其他機構來監控媒體或使之提供其他服務。

公共關系興盛的負面影響：英國媒體被不斷侵蝕

公共關系的迅速發展，伴隨而來的是英國媒體發生了一些不樂觀的變化。英國媒體的賬目顯示，新聞本身依然很受歡迎，讀者數量也在增加，娛樂版塊繼續吸引著讀者以及廣告資金。但是，受到新技術、政府放寬行業管制以及自由市場的影響，媒體間的競爭變得愈發激烈。這樣的結果就是，新聞制作的財政成本考量取代了以往媒體所推崇的為公共服務的理念，成為了媒體首要考慮的因素。制作成本高昂的新聞節目，以及嚴肅的大幅紙張印刷的報紙逐漸削減。在對記者的投入沒有增加的情況下，記者們卻被要求不停地增加新聞產量，導致有深度的調查性報道減少，媒體的編輯標準下降，更多依賴外在的信息提供者。

現實情況更讓人感到不樂觀。從1984到1997年，英國全國日報市場失去了200多萬份的銷售量，占到了銷售總量的13%。這些報紙中，只有《泰晤士報》、《金融時報》和《每日郵報》的讀者有所增加。為了遏制這一消極趨勢，不少日報采取了大量費用高昂的嘗試，包括采用新銷售策略、使用新的版面設計、降低訂閱費用等。有一段時間，有的報紙經銷商還嘗試通過增加報紙版塊的方法來擴大讀者數量。這個方法使得報紙頁數增多，從1984到1994年，《太陽報》從32頁增加到52頁，《每日鏡報》從32頁增加到48頁，《星報》從28頁增加到36頁，《每日快報》從32頁增加到64頁，《衛報》從28頁增加到72頁，《泰晤士報》從32頁增加到72頁，《金融時報》從48頁增加到78頁。增加版面又進一步導致了一系列的價格戰，這嚴重降低了報紙的利潤，《今日》、《周日快報》和《周日獨立報》三家報紙紛紛倒閉或被合并，剩余的報紙更是為生存而戰。

還有一個被普遍采用，但實際上更削弱媒體影響力的方法，就是降低新聞制作的勞動力成本。具體就是實行無工會化，多多使用自由作者，聘用短期合同工，把員工培訓得更為多技能，利用兄弟報社的記者資源，當然也包括裁員，許多報紙都進行了裁員。曾經連續4年，《獨立報》、《每日快報》和《每日星報》裁減了1/3到1/2的編輯人員，《衛報》和《每日鏡報》也實施了小規模但定期的裁員，甚至效益較好的《泰晤士報》也在考慮削減編輯人員。結果是每個記者比60年代多創作了2到3倍的新聞稿件，但是卻沒有增加等值的報酬。

隨著英國的記者和編輯們的壓力越來越大，媒體調查性新聞水平也在逐漸降低，來自媒體之外的信息所帶來的誘惑就變得比以往更加誘人。擁有或者雇傭專業公共關系組織及人員的政府、大企業和各類組織，因能供十分快捷，且成本幾乎為零的信息資源，逐漸受到了媒體的青睞。記者、編輯開始變得不那么獨立，媒體的獨立性受到公共關系專家的沖擊，很多媒體選擇主動配合這些權力和財富的掮客，而不是繼續固守著傳統的信息傳遞者角色。

公共關系行業的危機：成為政府和企業控制媒體及社會的強大手段

有一個比較激進的說法，20世紀英國公共關系的發展史幾乎完全與政府和企業相聯系。（多數）關注政治公共關系興起的激進主義觀察者，將公共關系視為國家和企業覬覦并控制媒體的唯一手段。同時期的英國公共關系發展史也印證了這一說法。

從1979年起，英國保守黨政府決定打破戰后傳統，對經濟進行更多的干預，不惜以破壞國家在工會、制造業、福利國家等方面的傳統為代價，進而實現英國國際資本的積累，同時也發展好金融資本及跨國企業。這一設想的實現，需要對英國民眾進行引導，為此與英國國家、政黨和企業相關的公共關系部門出現了迅速擴張的現象。公共關系的擴張不僅鞏固了保守黨政府在競選中的支持地位，也使得企業的公共關系咨詢產業資金得到了擴張。在競選期間，保守黨從公共關系建議和企業高層援助中獲利，公共關系咨詢公司則從有利可圖的政府合約及與企業界的積極關系中獲利頗豐。公共關系產業、企業部門以及英國政治體制之間聯系密切。

實際的調查分析對此也有清晰印證。英國公共關系學會在1994年的一份調查顯示，專業公共關系被政府和大企業所控制。在全體公共關系人力資源中，只有9%的公共關系人員為慈善部門、商業協會、藝術文化等非盈利機構工作，相比之下，有17%的人員在政府內部宣傳或公共關系部門工作，有27%的人員在制造業、服務業、金融業、出版宣傳等企業的內部公共關系部門工作，有47%的人員則服務于外部的咨詢部門。而且這47%的人員所就職的外部咨詢部門，超過90%的客戶又都是企業。

不僅企業的公共關系力量大幅增加，僅在1979到1995年間，英國政府信息相關官員就出現了大幅增加。白金漢宮從3人增加到12人，英國工業聯合會從8人增加到18人，英國稅務局從5人增加到18人，倫敦警方從6人增加到61人，英國廣播公司從5人增加到35人。增幅都非常大。而英國中央新聞署所擁有的信息官員也從1979年的36人上升到1996年的160人，預算也大幅度增加。到1994年，英國90%的大城市的地方權威機構已經建立了內部公共關系部門，雇傭了約2000名全職人員，每年花掉2.5億英鎊。由于財力強大，政府也更容易雇傭或聘用公共關系人員來控制危機，1984到1985年間，在與國家礦工協會發生沖突期間，英國煤炭局在廣告方面花費了450萬英鎊，還將新聞工作人員從6人增加到了25人。

這樣的人員構成，反映了企業和國家在公共關系利用方面的壟斷。企業和國家由于擁有巨大的制度和經濟資源優勢，可以從體制、法律以及經濟資源方面，來禁止或許可信息的流動，并能夠時常以政治、法律、經濟手段對記者及媒體施加壓力，包括影響他們的新聞取向或游刃有余地使之奉承自己。如前所述，關鍵的一點，企業和國家所能提供的豐富的信息資源，猶如為記者和媒體提供免費的信息補貼一般，吸引著他們。導致記者和媒體幾乎完全依靠著企業和國家，無形中形成了被控制的狀況。更不用說對媒體而言，企業和國家本來就是媒體廣告的購買金主，到了80年代，英國政府甚至成了最大的廣告購買者。

公共關系的新發展：小規模公共關系組織發展的困境與重要作用

不論性質異同，公共關系組織都有大小之別。公共關系是金融和人力資源的總和，資源不同，強弱則不同。公共關系資源越多意味著媒體聯系越多，獲得信息補貼的途徑越多，交流方式的多樣化以及媒體聯系的持續性也更好。小規模的公共關系組織難以維持，不僅僅是因為在以上方面較弱，還因為在1994年，平均每名員工就需要付出4.2萬英鎊的成本，才能維持住一個公共關系組織。這個高昂的價格，限制了小型公共關系組織的發展與生存。1989年，北愛爾蘭的費恩·辛恩（Sinn Fein）只有7000英鎊預算和5名新聞工作志愿者，就聲稱要與一家擁有145名員工和2000萬英鎊預算的官方機構進行競爭，其志可嘉，只是令人感到徒勞。

但仍然有樂觀的看法，其中之一就是，隨著專業化公共關系的興起，企業與政府之外的非官方信息源獲得信息準入的可能性在增大，而且與其他形式相比，公共關系行業對資金的依賴度小，策略制定也不需要很多制度合法性，這增加了資源匱乏的組織利用公共關系進入媒體的可能性，也有利于小型公共關系組織的發展。

現實中也確實出現了一些非官方組織和資源匱乏的組織，存在著對媒體話語起到了重要干預作用的例子。如有關無鉛汽油的討論，有關哈特區議會保護土地、抵制政府建造規劃的爭論，以及救護車司機與衛生署之間的問題，通訊工人工會反對郵電部私有化的斗爭，全都是資源匱乏的組織利用公共關系技巧顛覆保守黨政策的例子。1997年，一份對250個企業進行的調查，也顯示了非官方、小型的公共關系組織的有效性。

（作者單位：華北電力大學）