公益網站專題報道策略

丁智擘 孟祥斌

摘 要：公益網站一方面承擔著傳播公益的社會責任，另一方面報道內容要能吸引受眾。如何把握平衡、針對其特殊性和傾向性做好專題策劃，是每家公益網站運行中必須考慮的問題。中國社區志愿服務網近年來策劃報道的專題類型多為采訪型專題，在實踐中充分運用多點聚合和單點分解相結合的形式，用活動先行、打造獨家報道的方式為網站贏得了良好的形象，同時有效引導輿論、開創了一種新型的社區志愿服務模式。它山之石可以攻玉，對其專題特點及策劃運作方式的分析或許能給其他公益網站的發展帶來一些啟迪。

關鍵詞：中國社區志愿服務網;采訪型專題;單點分解;超前式

中圖分類號：G21 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）03-0055-03

中國社區志愿服務網（簡稱：中國社區網）是經中央文明辦批準，以弘揚志愿精神，傳播中華文明，服務居民大眾，構建和諧社區為理念的公益性網站。從2010年7月7日正式上線以來，短短4年多的時間，網站共策劃推出了108個精彩專題。其策劃報道的 “全國社區網絡春晚”、“視頻家書驛站”、“我繡紅旗喜迎十八大”、“萬家宴”、“社區書記論壇”等專題參與人數多達千萬，影響輻射全國二十多個城市的近萬個社區。新華社、人民網等全國120多家媒體對活動都進行過接力報道。這些專題策劃對社區志愿者的態度及行為產生了深遠影響，對建設美麗社區起到了良好的推動作用。網站專題報道究竟有何特色讓其成為網站“點睛之筆”？筆者整合其上線以來的所有專題報道，做了一些量化分析總結。

一、中國社區網專題報道的主要特點

1.從編輯型專題到采訪型專題

網絡專題報道指以網站為平臺，綜合運用各種媒體手段對特定的主題或事件進行組合或連續式的報道，是網絡新聞中的深度報道。它不僅傳播了信息，更賦予受眾跟進報道、參與報道、決定報道進程的權利，與網站受眾互動時也更具優勢和潛力。從108個專題內容來看，中國社區網策劃的大多是非事件性新聞專題。這類專題傳統新聞媒體往往調動編輯的核心力量進行全方位的謀劃與設計，做成“采訪型專題”。而網站由于采訪權的限制，大多數做成“編輯型專題”，即在一個特定的主題之下，進行相關材料的組織與整合。也就是說，通常素材來自傳統媒體，編輯的任務是按照一定的方式將這些材料有序地組織起來。

中國社區網雖然也有《社區僑愛 僑務工作明星社區展》《伊人奉獻 與愛同行》這樣的“編輯型專題”，但統計數據表明，60%以上選題會聯合其他媒體記者共同完成策劃、采寫工作，做成具有特色的“采訪型專題”。如：“全國社區網絡春晚”、“視頻家書驛站”、“我繡紅旗喜迎十八大”、 “社區書記論壇”等專題。這些專題中的典型人物和他們的事跡通常是網站記者深入采訪獲得，具備較強的新聞價值，容易獲得其他媒體的青睞。就拿“我繡紅旗喜迎十八大，志愿服務溫暖千萬家”專題為例[1]：

如圖所示，現場和后續報道加起來總共有一百二十多篇，這些數據充分說明了此次策劃的成功，也證實了采訪型專題的價值。隨著國家對新聞網站采訪權的放開，有特色的采訪型專題應成為更多公益網站新聞專題策劃的主要方向。

2.多點聚合和單點分解相結合

可預測性的新聞專題策劃一方面想突顯網站特色，另一方面要滿足受眾需求，需要找到合適的表現形式。專題策劃中的多點聚合與單點分解這兩種形式在中國社區網中的專題策劃中得以充分展現。

多點聚合意味著將一些看上去零散出現的現象或事件，用一個主題統領起來，作為新聞報道的對象[2]。如《志愿服務 百步亭在行動》《“我是你的眼”——國際盲人節”特別策劃》《情暖老人 愛在重陽》等專題，均是將零散的材料集納在“社區關愛”的主題下，形成一種強勢，再配合特殊的網站編輯符號和板式設計，達到了1加1大于2的報道效果。報道的主題也正好與2009年11月中央文明委在《關于深入開展志愿服務活動的意見》中提出社區要精心組織開展形式多樣的志愿服務的文件精神不謀而合。

單點分解則是將一個大主題細分為若干個子主題，從中尋找新的落腳點[2]。這有利于將一個大而泛的主題化整為零，變成一個個子主題做深、做透，便于受眾消化。如為配合宣傳2014年2月19日中央文明辦下達的《關于推進志愿服務制度化的意見》，中國社區網在黨中央高度重視志愿服務工作這一大主題中找到了一個與社區服務十分緊密的話題，連續推出了《守望鄰里和諧 助力精神文明建設》《推動社區志愿服務制度化 鄰里守望構筑和諧家園》《社區志愿服務制度化的百步亭樣本》《堅定志愿服務信念 將愛心延續》等幾個小專題，從不同的角度連續性地做深、做透一個個子主題，在全年的專題報道中強化“推進志愿服務”這一大主題。

3.活動先行，打造獨家專題報道

在競爭日益激烈的市場環境下，媒體有時會同時作為活動的組織者和報道者策劃活動，打造獨家新聞。中國社區網是一家公益性質的網站，兼具新聞報道和公益宣傳雙重責任，在專題策劃中最常選用的就是用策劃活動的方式宣傳公益，在活動中尋找有新聞價值的亮點，打造出獨家專題報道，吸引媒體的關注和跟進，進行全社會范圍內的二次報道，帶動更多人參與到社區志愿服務中。

為引起人們的關注，在策劃活動的同時，一定要依托某個新聞事件或某個時機，作為新聞由頭。2012年臨近龍年春節，各地積極籌備春節文化活動，大家都希望有個平臺來展示社區居民歡樂祥和的幸福生活，恰趕上黨的十七屆六中全會提出豐富基層社區群眾文化生活的精神。中國社區網于是抓住契機，成功策劃舉辦了以“網聚中國年味，歡歌和諧社區”為主題的第一屆全國社區網絡春晚，吸引了全國三千社區居民踴躍報送節目。各地網友、社區居民盛贊：社區網絡春晚“接地氣、很給力”、“這才是我們老百姓自己的晚會！”、“我的社區我的家，我的春晚我當家”……已連續舉辦三屆的全國社區網絡春晚之所以深受居民的喜愛，正是尋找到了新聞價值與受眾需求的契合點。春節期間同步舉辦的《全國社區網絡萬家宴》專題也是在這一初衷之下完成，將百步亭社區連續舉辦的十二屆萬家宴活動通過網站推廣到了全國。

當然，有些活動雖然本身有意義，但從媒體角度來看，報道空間有限。在進行活動的籌劃時，網站編輯要盡可能考慮到活動的形式和開展的場所是否適合媒體報道，能在多大規模、多長時間跨度內展開報道，哪些報道方式及媒體手段的應用更加合適。為了后續報道內容的豐富性，網站編輯還需要設計有特色的互動方式，而不能千篇一律地提供調查與評論這兩種互動欄目。

二、中國社區網專題報道的傳播效果分析

1.塑造網站的品牌與形象

中國社區網目前設有熱點聚焦、社區新聞聯播、社區網視、鄰里守望故事會、“三關愛”、社區好人榜等新聞欄目板塊，從不同的視角展現社區精神文明建設中發生的故事。但短短四年間讓其發展成為聯絡、推動全國5662家社區開展志愿服務工作的有效平臺，知名度和美譽度得到迅速提升的要數網站的“精彩專題”欄目。該欄目策劃推出的108個專題注重報道的持續性和全面性，在與網民的互動中不斷推進報道，取得了非常好的傳播效果。

其中，《百步亭在行動》專題是網站報道持續時間最長的專題。2009年以來，專題編輯持續策劃各項社區活動，楚天金報、長江商報等各大傳統媒體不斷進行跟蹤報道。截止到目前，關于小區的媒體報道數累計達1312篇。如今，百步亭小區已被打造為全國社區中的知名小區，中國社區網的點擊率和知名度也隨之水漲船高。

網站影響力最大和活動輻射面最廣的專題則是為迎接黨的十八大勝利召開而策劃的《我繡紅旗喜迎十八大 志愿服務溫暖千萬家》專題活動。2012年7月11日，活動在武漢百步亭社區啟動。7月12日，長江網發表了報道《武漢武昌區：志愿者進社區 服務社區喜迎十八大》。隨后，這面繡著“社區老百姓永遠跟黨走”字樣的紅旗走進南昌、無錫、洛陽、長春、廣州、遵義、烏魯木齊等二十余個城市，由3000多個社區的十余萬名黨員志愿者和群眾你一針我一線共同完成。9月15日，黨旗回到百步亭社區，由人大代表王波帶到十八大會場獻給黨。這次活動引起全國一百多家媒體的關注，新華社、人民網、光明網、鳳凰網先后進行了跟蹤報道。中國社區網編輯在網站也同步更新“接力繡紅旗”地圖，告知網民紅旗到達地區并發動“我來繡一針”的網上繡黨旗活動，吸引了近萬個社區、7200多萬人次參加[3]。網站正是通過這樣一個個專題的策劃，慢慢積累了人氣，凝聚了全國五千多家社區居民的心，也給了全國社區志愿者們一個溫暖的港灣，成為中國社區服務發展的一面“鏡子”。

2.深化報道，滿足受眾的需求

根據“使用與滿足”理論，受眾接觸媒介源于特定需求。編輯要做好新聞，就得找準所在媒體的定位與受眾群，研究受眾的心態、思想觀念、生活環境，以穩定核心受眾、吸引更多受眾為目標。中國社區網的主要受眾是社區志愿者，服務對象是全國所有社區居民。根據卡茨、格里維奇和赫斯對大眾傳播媒介的社會及心理功能需求的分類，受眾在娛樂性、功利性、互動性等需求之外，還有情感等多元性的需求[4]。中國社區網多以溫情、互助、友愛為主題策劃專題，讓網站成為居民和志愿者的情感歸屬地，如《全國社區網絡春晚》《我是你的眼》等專題。

受眾的需求是立體的、多方面的，他們既需要編輯“匯總”新聞信息，滿足求知欲，又需要編輯“過濾”新聞信息以解除信息超載的困擾[5]。2013年“兩會”期間，網站在策劃報道《2013全國兩會·領航美麗社區》專題時，首先組織全國百萬社區居民通過網站集體觀看“兩會”報道活動，然后網站通過“喜看社區新風貌”、“社區發展新觀點”、“社區居民看兩會”、“建設美麗社區”四個版塊從社區居民的視角來解讀“兩會”各項提案與居民之間的關系。專題一方面將兩會宏觀信息“匯總”于社區網上，另一方面引領社區普通老百姓找到與自身利益相關的信息。

這些專題策劃的成功離不開網絡編輯人員良好的受眾意識和服務意識。只有對生活和民意進行深入的觀察，將筆觸和視角伸向志愿者關心的社會問題，將鏡頭對準生活在基層的社區百姓，傾聽他們的心聲，才能找到貼近生活的選題。

3.引導輿論，傳播社會正能量

中國社區網作為一個弘揚志愿精神的網站，該怎樣總攬全局，在采寫新聞的同時引導受眾為社區志愿事業貢獻自己的力量呢？網站通常以新聞專題的形式將社區志愿者關心的熱點、難點問題和國家的政策、方針相結合，以社區居民的角度進行解讀，既不脫離報道主題，又拉近了與社區居民的距離，營造良好的傳播效果。

2013年3月17日，國家主席習近平發表重要講話，深入闡釋實現中國夢的正確方向。中國社區網編輯第一時間策劃了《中國夢 我的夢 幸福夢》專題。

如上圖所示，選題從國家政策出發，落腳到社區居民的日常生活，通過深度報道、典型報道、網站互動三個版塊圖文結合的方式潤物無聲地闡釋了講話稿中“中國夢，是人民的夢”的論點。再如2014年10月15日，習近平主席在京主持召開文藝工作座談會后，中國社區網就策劃了《文藝志愿者——引領時代風氣》專題，對武漢各大社區優秀的文藝志愿者進行了采訪報道。2014年以來，中國社區網時刻關注社會動態，策劃了《譴責昆明爆恐事件 為逝者默哀》這樣態度鮮明的專題，同時緊密結合黨的政策，策劃了《關愛老兵 銘記歷史》《基層黨建好聲音》《慶祝建黨92周年》《文藝志愿者 引領時代風氣》這樣具有時代氣息的專題，通過專題引導輿論，鳴奏出構建社會和諧最動聽的音符。

三、公益網站如何組織專題報道

1.挑選合適的選題

中國社區網的宗旨是以社區為單位團結志愿者的力量，呼吁更多的人參與到公益事業中來，共同促進社會的和諧穩定。因此，網站編輯的新聞敏感表現為高度的政治敏感和強烈的社會責任感。他們只有具備政治家的眼光，對國內外近期的政治、經濟、文化等各方面有宏觀性的了解，才能挑選出合適的選題。通常來講，網絡編輯對專題策劃的選題主要集中在國際問題、國計民生熱點、重大“天災”、“人禍”、領導人動態和重大紀念活動、大眾文化焦點這五類上。其中，涉及國家政策、重大紀念活動、領導人動態是中國社區網專題策劃的重點。網站首先要向全國社區群眾解讀相關政策，掌握社會形勢。如建黨92周年、習主席發表的重要講話、全國“兩會”召開等。其次，社區中展現人性真善美的典型事跡，以“愛國、敬業、誠信、友善、文明、和諧”等為主題，反映社會主義核心價值觀的活動，也是中國社區網的報道重點。譬如網站曾報道的“學雷鋒”、“三關愛”（關愛“他人”、“關愛社會”、“關愛自然”）選題。2013年3月，中國社區網策劃了“社區雷鋒 情暖萬戶”專題，聯合全國5000個社區志愿服務點共同開展了“學雷鋒、三關愛志愿服務”為主題的系列活動，將學雷鋒活動落實到學習雷鋒的勤儉節約、愛崗敬業和讀本好書三個方面，積極尋找和報道社區志愿者的典型事跡，得到了甘肅、遼寧、吉林、河南、黑龍江等全國各大社區的熱烈響應，謳歌了社區志愿者這群當代雷鋒的犧牲精神。再次，中國各類節日如元宵節、春節、重陽節、中秋節、勞動節、國慶節、教師節也是中國社區網好的備選選題。一方面以慶祝節日為目的開展活動，社區居民參與熱情高，活動形式豐富，報道容易成功;另一方面有些節日本身是中國傳統文化的體現，可以很好地與當下國家倡導的精神結合進行報道。如春節到來之際中國社區網策劃的《全國社區網絡春晚》專題，因為是首臺全國社區居民的民間晚會，一臺融入了網絡元素的“純草根”春晚，既豐富了社區居民的精神生活，也給了各大媒體“平安過大年”、“社區精神文明建設”、“節約辦晚會”等多個角度報道活動的機會。

2.掌握報道時機與分寸

網絡新聞專題報道的時機和分寸是確保新聞傳播預期效果得以實現的關鍵環節也是專題為了取得好的社會效應，在操作時間上的最佳安排，一般分為超前式、置后式以及即時式。中國社區網策劃的專題根據報道主題的不同而選擇了不同的報道時機。如《我繡紅旗喜迎十八大》專題是迎接十八大的召開，所以設置成超前式專題;而置后式專題《道德90后——武漢“見義勇為”好保安李航》的作用在于及時開展后續活動，發動居民學習新聞報道中主人公精神;再譬如九九重陽節的《老吾老以及人之老 社區重陽老人文化節》專題，3月12日植樹節的《關愛自然、保護環境》專題，報道策劃的時間與節日同步，這類即時性專題可有效與節日當天活動聯系起來。

當然，相較于突發事件，中國社區網的選題大多為可預知性事件，也就是我們常說的“命題作文”。對于這類新聞，編輯更要有超前的“預知”意識，同時也得注意報道分寸，把握好專題在傳播時間和空間上的尺度，有效引導居民的情緒，發揮新聞媒體輿論導向作用。

四、結 語

中國社區網作為一家公益性新聞網站，在不受經濟利益驅使的前提條件下，以出新、出彩、出色的新聞報道弘揚社區真善美，傳遞社會正能量，其策劃的專題報道在真實、全面、客觀報道事實的基礎上抓住新聞敏感、強化編排技巧、精挑報道選題、掌控報道時機與分寸、尊重受眾意識，是我國公益性新聞網站服務于社會的典型。分析其專題特色，旨在探索公益新聞網站如何突破自我，開創出一種新型的社會救助模式，拓展愛心延伸的渠道，為建設美麗中國貢獻自己的力量。

參考文獻：

[1]中國社區志愿服務網[EB/OL]. http：//www.cncv.org.cn/.

[2]彭蘭.網絡新聞專題編輯系列之二·網絡新聞專題的內容策劃[J].中國編輯，2007（5）.

[3]二十余城十萬多人 全國流動繡紅旗活動回到武漢百步亭[EB/OL].中國社區網，2012-09-15.

[4]（美）沃納·J·賽佛林著.郭鎮之譯.傳播理論源、方法與應用[M].北京：中國傳媒大學出版社，2006.

[5]任志明，黃淑敏.網絡新聞編輯思維的構建與拓展[J].編輯之友，2009（1）.

[責任編輯：東方緒]