驅動市場戰略及其實施條件研究

張欣瑞　周曉琳

[摘要] 隨著經濟的快速發展和全球化競爭的加劇，企業所面臨的生存和發展環境發生了巨大變化。驅動市場戰略為企業帶來了新的戰略思維模式，對于企業發展具有重要意義。本文根據已有研究和相關理論，描述了驅動市場概念的演化進程，探討了驅動市場戰略的內涵，并分析了驅動市場戰略實施的條件。

[關鍵詞] 驅動市場；戰略實施；實施條件

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2015.03.083

1 引言

隨著全球市場競爭的加劇，企業創新的快速發展，以及不斷變化的市場需求，傳統的、被動的市場驅動方式已經難以維持企業發展；相反，全新的、主動的驅動市場成為企業應對復雜、變化環境的重要選擇。同時，驅動市場戰略作為全新的企業戰略方式，需要企業具備一定的條件才能良好執行、充分發揮作用，因此，研究驅動市場戰略實施的條件是一項重要任務。

2 驅動市場概念的演化

從驅動市場概念提出之后的整個演進進程來看，學術界最早提出的是一種驅動市場根植于企業的組織文化價值體系中的觀點，這種觀點被人們說成是一種文化觀，它更多地強調驅動市場是一種理念、思想和哲學層面的內涵。后來，人們發現驅動市場不單單是一種文化、一種意識，驅動市場還應包括行為層面的觀念。為了更好地解釋和理解驅動市場，人們又從行為層面描述了驅動市場，指明驅動市場應采取哪些行動，本文將其概括為驅動市場行為觀。

驅動市場文化觀的提出可以追溯到1960年，最早由Levitt提出“企業在本質上是一個滿足顧客需求的組織，通過滿足顧客需求，使消費者愿意與企業達成交易，這樣企業才能實現可持續發展”[1]。這一觀點其實就是驅動市場導向概念的雛形，它從文化的角度界定了企業如何驅動市場的發展，說明企業所采取的一系列活動需要根植于企業文化中。只有這樣，企業才能創造性的開發新產品，教育、引導消費者，將各個部門的精力和資源整合到一起，實現可持續的發展。后來，Kumar，Scheer和Kotler又明確地指出驅動市場是一種組織文化，是對顧客價值系統的非連續創新，并支持創新最終得以實施的獨特商業系統。這種觀點強調驅動市場是一種組織文化，否則，驅動市場不能成為企業的一種自覺行為；驅動市場文化與企業的價值體系相關，能夠為企業帶來優越績效，為消費者創造更多價值。

但是驅動市場文化觀只是從理念層次界定驅動市場，沒有說明企業應如何將這種文化落地，轉化為企業具體的行動。在后續研究驅動市場過程中，為了充分發揮驅動市場的作用，人們又提出了驅動市場行為觀。2000年，以Jaworski等人為代表提出驅動市場是指組織采取一些主動的方法來重塑、教育和引導市場參與者的偏好及其行為，或者通過采取某些方法改變現在的市場結構，使之向更有利于企業發展的方向演進，從而相對于競爭對手占據更具有優勢的位置[2]。

后續研究中，國內外學者在研究驅動市場導向時也提出了多種定義，盡管這些定義有差別，但都是從行為的角度對驅動市場進行的界定，他們認為驅動市場更多的是企業所采取的一系列行動。實際上，這種驅動市場的行為觀已經是驅動市場戰略的雛形，不再停留于理念，已經上升到企業所采取的行為，說明對驅動市場的理解已經由文化觀轉變成行為觀，這種行為觀的描述暗含了企業實踐中所需采取的措施，也體現了企業戰略的內容。

3 驅動市場戰略的內涵

就企業的戰略而言，還沒有一個放之四海而皆準的定義，人們只是從不同角度、以不同方式使用戰略這個概念。例如，杰克·特勞特認為戰略就是讓你的企業和產品與眾不同，形成核心競爭力，特勞特分別從戰略是生存之道、建立認知、與眾不同、打敗對手、選擇焦點、追求簡單、領導方向和實事求是八個方面具體描述了戰略的內涵。為了更好地解釋驅動市場戰略的內涵，本文根據特勞特對戰略的描述，對驅動市場戰略從下面五個不同的層面進行闡述。

第一，驅動市場戰略就是企業生存之道。伴隨市場發展，競爭加劇，商業已經進入全球化的大競爭時代。消費者的選擇日益增多，產品同質化日益嚴重，消費者不能明確自己的需求；企業的競爭壓力逐漸增大，激烈程度與日俱增，由以前的本土企業在國內市場競爭變成了所有企業在全球市場中廝殺。面對如此動蕩和不穩定的市場環境，驅動市場戰略可以作為企業的生存之道，是企業在大競爭中所選擇的未來的發展道路，它決定著企業能否存活。如果將商場比喻成戰場，那么驅動市場戰略要求企業主動超前研究、了解并掌握陣地，陣地即是消費者和潛在消費者的心智。在消費者面對的無數種選擇時，驅動市場戰略就是讓消費者買你的產品而不是選擇你競爭對手的產品的理由，最終達到的目的是企業生存下來。

第二，驅動市場戰略就是建立認知。企業在開發新的產品或服務基礎上，傳達產品或服務的差異性，目的是在消費者心中建立認知。研究發現，消費者往往不知道自己需要什么或為何購買某產品，而驅動市場戰略就是讓顧客建立認知，使消費者在大腦中留下對該產品深刻的記憶，占據消費者的心智。根據人的心智只能存儲有限信息以及人的心智拒絕改變的事實，企業要洞察并利用消費者的心智，而驅動市場戰略就是要求企業在消費者心智中建立某種認知，讓其產生好感，愿意購買，達到引導消費者需求的目的。

第三，驅動市場戰略可以理解為與眾不同。對于企業而言，驅動市場戰略即創造不同，以“第一”的身份進入市場，作為市場的開創者和先驅者，與其他競爭對手建立差異，以全新的產品或服務獲取消費者關注。對于消費者而言，他們更多的是根據以往的經驗和自己觀察的來決定自己的需求，消費者的經驗和偏好往往取決于企業的戰略[3]，那么，驅動市場戰略就是企業利用一種與競爭對手不同的、消費者不熟知的、與消費者觀念中不一致的產品或服務滿足消費者的需求，利用與眾不同實現驅動市場戰略。

第四，驅動市場戰略就是打敗對手。在企業之間不共戴天的環境下，發展更多源自于將競爭對手的生意搶過來，打敗競爭對手。這種戰略的思維模式是企業通過建立消費者對新產品或服務的認知，增加對新產品的好感，意識到新產品能夠滿足自己的需求并替代原來的產品，從而不再購買競爭對手的產品。驅動市場戰略要求企業要始終保持進攻者的狀態，并以創業者的方式進入新的市場，利用新產品或服務引導消費者市場的發展，不給競爭對手留機會。

第五，驅動市場戰略代表著領導方向。驅動市場戰略是企業領導者在復雜、多變、競爭激烈的環境下選擇的發展方向，是領導者對未來市場需求做出的預判。在方向指引下，企業按部就班在市場中競爭，通過制定市場規則，改變市場結構，引導消費者行為等手段創造新的市場。驅動市場戰略實際上就是根據企業家獨特的戰略眼光，開拓新的市場，是企業在明確發展方向后的所采取的行動。

驅動市場戰略側重企業挖掘消費者潛在需求，完成從消費者需要什么企業就提供什么轉向由企業創造消費者的需求、引領消費者、為消費者提供更多價值的飛躍。通過跨越現有消費者市場的競爭邊界，開創新的市場，建立新的競爭市場游戲規則，從而擺脫在同質化嚴重的市場中拼殺，轉而驅動市場的發展，占領新的市場空間，取得不斷的領先優勢。總之，驅動市場戰略代表著企業戰略研究領域的轉變，即由被動選擇變主動改變市場、創造市場、引領需求的轉變；從以競爭對手為標桿向創新行動、引領發展轉變。

結合對企業戰略以及驅動市場的理解，本文把驅動市場戰略界定為企業為了打敗競爭手而選取的與眾不同的生存之道，并通過發掘消費者潛在需求而不斷地改變市場參與者行為或改變市場結構而選擇的發展方向。

4 驅動市場戰略的實施條件

幾十年來對于企業戰略實施的研究從未停止過，大多從組織文化、企業家特點、業務過程、技術和環境等方面展開[ 4]，但是針對驅動市場戰略的實施條件卻少有研究。

驅動市場戰略作為企業重要的競爭戰略選擇，其實施需要企業具備一定條件才能更具有效力：遠見卓識的企業家；硬漢式的企業文化；創造新產品的能力；規范的流程管理；暢通的信息共享和市場營銷管理者。

4.1 遠見卓識的企業家

實施驅動試產戰略的企業需要具有遠見意識的企業家，需要企業家能夠把控全新市場[5]，不被傳統市場競爭思想所束縛。例如耐克公司的創始人菲爾·耐特和比爾·鮑爾曼，原來只是不及格的運動員和大學的田徑教練，對于鞋業沒有任何了解，然而他們卻具有獨到的眼光和預見能力，采取非傳統的廣告營銷模式，通過與球星合作，讓球星使用公司產品進行宣傳，打造成功的企業。可見，具有遠見的企業家對于企業未來發展具有至關重要的作用。

實施驅動市場戰略需有對創新有卓越見解的企業家，企業家創新思想有效激發企業創新行為；企業家創新思想的發動，對于企業整體創新具有特殊意義[6]。驅動市場戰略的實現方式是提供創新的產品或服務，而這需要具有創新理念、創新偏好的企業家支持。企業家是企業創新的不竭動力，有助于企業技術創新、產品創新、市場創新，是企業創新的最高層次和歸屬。企業家在企業創新動力中占據核心位置，是企業創新的內生機制，是企業創造新產品或新服務的保障。由此可見，企業家對創新的偏好直接影響著企業的創新行為，而創新行為又直接決定企業能否順利實施驅動市場戰略。

4.2 硬漢式的企業文化

戴爾和肯尼迪在深入考察世界500強的研究后，將企業文化概括為以下四種類型：硬漢式的企業文化、努力工作及盡情享受文化、以公司為賭注的文化、注重過程的文化。硬漢式的企業文化強調個人主義崇拜，自信，追求最佳及完美，企業提倡冒險精神、創新精神，并且鼓勵公司內部競爭，通過不斷創新創造企業更大的價值[7]。驅動市場戰略所推崇是創造新的市場、開發新的產品或服務、鼓勵創新、追求最佳的理念，這需要硬漢式的企業文化支持，感染和支持企業員工充分發揮創新精神，積極主動創造價值。另外，企業創新過程難以避免創新失敗，提倡冒險精神和企業承擔創新風險的硬漢式企業文化也促進驅動市場戰略的實施。因此，形成和建設硬漢式企業文化是實施驅動市場戰略的重要前提，硬漢式企業文化作為企業成員共同認可的價值觀、信念和行為規范，為驅動市場戰略的實施提供精神動力和行動導向的[8]，統一員工思想、意識、價值觀，保證戰略目標的實現，更好的引導戰略、服務戰略和支撐戰略[9]。

4.3 創造新產品的能力

驅動市場戰略是企業為了規避市場中同質化競爭，而選擇的發展道路，進而開創全新的市場，制定新的行業規則，取得領先優勢。產品創新是驅動市場戰略的根本，企業用創新的產品滿足消費者潛在的需求。研究表明，產品創新與研發能力對于企業戰略有深遠的影響作用[10]，企業的創新、研發能力是企業持續發展的根源。正如盛田昭夫所提出的“我們并不是根據調查消費者喜歡什么就生產什么，而是用新產品去引導消費者。企業的重點在于探索、創造新產品，以開拓市場”，產品創新是驅動市場戰略實施的根本推動力。創新和研發能力決定了企業能否創造出新產品或服務，而企業創造新產品或提供新服務是驅動市場戰略的前提，因此，企業產品創新與研發能力決定驅動市場戰略能否持續執行，能否建立和保持競爭優勢。

4.4 規范的流程管理

在企業經營過程中，很多企業面臨一個嚴重的問題就是有戰略無實施，無法將戰略內容落地，缺少對戰略實施過程的監督與管理。而流程管理是對企業內部業務整個流程進行的實時、持續的動態管理過程[11]，有效構造卓越的業務流程并實現跨職能的協作。同樣，驅動市場戰略的實施，需要企業重視對流程的管理。由于驅動市場戰略是全新的戰略方式，具有多個不同的經營單元，不同的創業團隊，企業經營具有更大的不確定性和風險性，因此，實施驅動市場戰略更需要企業重視業務流程管理，整合企業內部信息、資源以及人力等多種要素，以加快企業創新進程，減少資源浪費，降低戰略風險，提高生產效率，提升企業競爭力[12]。

4.5 暢通的信息共享

為了成功將產品推向市場，企業需要將信息與員工、客戶、供應商共享 [13]，信息共享既包括公司內部各層級、部門之間，也包括內部信息與外界共享。企業內部，將產品信息、戰略理念在內部傳遞、交流、共享，內部信息共享有效整合資源，增加知識儲備，更有利于實現創新能力。企業與外界之間，要與供應商之間建立信息共享機制有利于建立長期、穩定的關系，及時、準確共享關鍵信息和敏感信息，同時，與合作伙伴建立信息共享機制，有利于迅速收集與預期市場信息，從而加快企業創新活動和新產品研發及推廣。通過信息共享可以促進彼此建立信任關系，組織間的信任是合作創新成功的關鍵因素[14]。總之，驅動市場戰略的實施需要將信息共享，以達到資源合理配置、節約社會成本、創造更多財富的目的。

4.6 市場營銷管理者

企業管理者在戰略實施中扮演著重要的角色[15]，驅動市場戰略強調主動性、先發性，企業力爭做市場的領導者和先行者，通過企業的市場營銷活動開創新的市場、建立消費者認知、傳遞產品或服務的特性，可見，市場營銷在戰略實施中具有舉足輕重的地位。而市場營銷活動需要在管理者帶領下有序進行，在管理者的推動下高效實施。市場營銷管理者既要熟知公司業務、貫徹落實公司目標，又要與外界供應商、合作伙伴、客戶維持良好關系，因此，市場營銷管理者在驅動市場戰略實施中起到重要連接作用。

5 結論

成功的企業傾聽消費者的心聲，偉大的企業創造消費者的需求，在競爭日益激烈的市場競爭中，企業若想不斷發展，要采取驅動市場戰略，創造需求，引導消費。驅動市場戰略必須建立在科學分析、有效掌握以下條件才能實施，具有遠見卓識的企業家是實施驅動市場戰略的首要條件，硬漢式的企業文化是實施驅動市場戰略的必要條件，創新新產品的能力是實施驅動市場戰略的核心條件，規范的流程管理是實施驅動市場戰略的基本條件，暢通的信息共享是實施驅動市場戰略的關鍵條件，市場營銷管理者是實施驅動市場戰略的保障條件。本文探究了驅動市場戰略部分實施條件，其他條件還有待進一步的管理實踐和實證研究探索。

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[作者簡介] 張欣瑞（1963—）女，河北人，北方工業大學經濟管理學院教授，碩士學位。研究方向：企業競爭力，品牌管理。周曉琳，碩士研究生。研究方向：營銷管理。