政治人物的“臉”有多重要

事實上，現實中70%的選舉是由那些長相顯得更有競爭力的人獲勝。這就不難解釋為什么每次政治選舉時，候選人都會把大把金錢花在形象外貌的宣傳上。

美國喜劇名人賽琳娜·斯壯最近在白宮記者協會晚宴上捅了馬蜂窩，她讓記者們舉起右手莊嚴宣誓：在總統選舉期間不討論希拉里的外貌，因為那不是新聞。

如果從女權主義的角度看，僅僅因為希拉里是女性候選人就過于關注其發型妝容顯然是不對的，但如果認為新聞報道在總統選舉期間不應該涉及候選人長相，或認為長相與政治選舉無關，那就太天真了。

領導人要達到職業生涯的最高點，其實長相（以及身高、肌肉、語音語調）和成就一樣重要。

“以貌取人”的政治邏輯

一個名為“最性感國家領導人”的網站博得了不少關注。這家網站把各國領導人按照長相排名，位列第一的是丹麥的美女首相赫勒·施密特。美國總統貝拉克·奧巴馬排在第15位，俄羅斯總統普京則位列第33位。

心理學家分析，選民在政治活動中往往會根據候選人的外貌來判斷他們是否有能力，是否勤奮、誠實、可信。特別是在其他信息不足時，長相就成為最直觀的判斷標準。

當然，這種情況與當代政治傳播有密切的關系。政治活動已經不再像希臘城邦社會那樣局限在小范圍內，可以在廣場上就把觀點傳達到每一個人。在稍稍有些規模的社會，政治活動的大眾傳播就已經納入長相這一變量，中國魏晉時期就有以容貌選拔官員的制度。

當代政治中，信息不對稱的狀況使政治人物的外貌在政治傳播中被無限放大。

在美國，總統選舉最重要的環節就是電視辯論，候選人團隊會就場地布景、人員站位、活動范圍等爭得不可開交，竭力將候選人的最佳狀態展現給選民。在攻擊對手時，長相也是一張牌，如果長得不如對手，有人還會從對手是不是染發整容入手，暗指欺騙選民。

不僅如此，媒體在西方選舉政治中發揮的巨大作用也推動了“以貌取人”現象的存在。

一些熱門美劇甚至將這一現象投射在劇情中。

在美劇《國務卿夫人》中，女主角麥考德在就任國務卿前是一位大學教授，她習慣低調隨性的裝扮，長相也算不上驚艷，那時的她對個人形象的打造并不感冒。就任國務卿后，她甚至婉拒了參謀長派來的私人形象專家，專注于處理國家事務，此時的民眾對麥考德評價平平。但在后來的一次公開亮相時，麥考德一改平時風格，一襲紅色套裙示人，瞬間成為大家熱議的焦點，一時間，對國務卿女士形象的正面評價不絕如縷，就連她的兒子都說：“發生了那么多大事，新聞里卻都在報道麥考德的新衣服。”

戲劇性的情節將美國媒體“以貌取政要”的態度和盤托出。

以色列海法大學一份研究顯示，長相給新聞從業人員話題，在決定媒體是否青睞于報道某位政治人物時發揮著潛移默化的作用。這一研究結果同樣可以反過來理解，即那些長相不錯的政客更愿意在媒體的鏡頭前曝光，他們會更加講究穿著外形，以求更加“上鏡”。

政治與長相的內在關系

既然西方政治在很大程度上“以貌取人”，那什么樣的容貌最容易獲得權力呢？容貌到底在選舉等政治活動中有多大作用呢？

美國加利福尼亞大學歐文分校的政治學者肖恩·羅森伯格做過這樣一個實驗：他找到數百名女性的標準像，讓200多名志愿者在這些照片中挑選他們覺得“看上去最有能力的人”。

研究結果顯示，這種長相有規律可循：例如，眼睛輪廓的上緣比下緣彎曲度更大，頭發較短并偏向一側或攏到腦后，發際線上有一點“美人尖”，圓臉以及擁有迷人微笑。

研究團隊把這一結果帶給了好萊塢的造型師。造型師們根據這些特征給女性政治人物設計了兩套不同的妝容。一套可以稱作“選舉妝”，另一套則是“非選舉妝”。

在模擬政治活動中，同樣的政治人物，“選舉妝”情況下能夠獲得56%的支持率;“非選舉妝”情況下只能獲得44%的支持率，差別幅度達到12%，足以左右任何級別的選舉。

女性如此，男性怎么樣？

羅森伯格再次聚集140名志愿者，把附近地區幾個國會眾議院議員的兩黨候選人資料整理在一起，讓志愿者們模擬選舉。不過，志愿者手中拿到的候選人資料中，有一項進行了改動，那就是照片。研究團隊沒有用真實的候選人照片，而是用長相不同的模特代替。

資料照片上的模特全部選擇白人男性，身著同樣的外套和領帶，以最大程度避免實驗受到的不必要變量影響。模特唯一的區別是長相，那些有“長相優勢”的模特就是那些看上去有“領導力”、整潔干練的人。

如果長相不重要，那不同候選人在相同條件下得票應該相當，但結果顯示，“長相優勢”給候選人拉來60%的選票，高出對應候選人20%，優勢在當代政治選舉中已經非常明顯。

普林斯頓大學心理學家亞歷山大·托多羅夫做過同樣的研究。

托多羅夫把數百名國會和州一級選舉候選人的照片依次放給志愿者看，每張持續時間只有四分之一秒，然后讓參與者判斷哪個候選人看上去更有能力。在這個實驗中，研究人員沒有給參與者長相之外的任何信息。

結果證明，那些長相能夠在瞬間給人留下印象的政治人物自然具有優勢。事實上，現實中70%的選舉是由那些長相顯得更有競爭力的人獲勝。

實驗室的這些研究結果不難解釋為什么每次政治選舉時，候選人都會把大把金錢花在形象外貌的宣傳上。

全球通用的看臉傳統

無論對手帶著怎樣的“酸葡萄”心理挖苦長相好看的政要，在競選和上任后的一段時間里，長相效應依然暗暗發揮著影響。然而，從政向來不是“一美永逸”的事，在耗盡優勢之前，最好能盡快展示你的真材實料。

早在1989年，巴西首次以直接選舉方式票選總統之時，時年40歲的大帥哥費爾南多·科洛爾擊敗眾多實力強勁的候選人登上總統寶座。不少政治對手嘲諷科洛爾的外貌是他最大的政治資本。然而好景不長，科洛爾當總統僅僅3年時間，就因為貪腐丑聞引發眾怒，成為拉美首個被彈劾下臺的總統。

而被觀眾廣泛認為是《國務卿夫人》原型之一的希拉里·克林頓，若沒有早年耶魯大學的求學經歷、律師的從業資歷，以及在擔任國務卿時處理復雜政治事件的能力等等，她也無法延續政治生涯，并成為下任美國總統的熱門候選人。

說到長相和政治成功的關系，美國1959年那個總統選舉的老掉牙故事總是會被反復提起。在美國歷史上第一次有電視直播的總統候選人辯論中，那些電視機前的選民都認為肯尼迪贏了第一次電視辯論，而收音機前的選民則認為尼克松表現不錯。

幾乎所有人都認為尼克松吃了電視的虧。

在電視鏡頭中，尼克松胡須雜亂，表情疲憊，完全是一副汗津津的病態樣子;而肯尼迪陽光干練，顯得冷靜而有信心。

如果選舉發生在1950年，尼克松還不至于敗得那么慘，但美國家庭在1959年擁有電視的比例已經達到88%，7000多萬選民通過電視看到尼克松的窘態，輸掉選舉并不奇怪。

隨后，美國人還把70歲的大帥哥羅納德·里根送上總統寶座。在1992年選舉中，那個在海灣戰爭中保護美國利益的老布什同樣完敗給了兩個帥氣年輕人組成的競選組合。根據政治學者事后分析，比爾·克林頓和阿爾·戈爾的年輕面孔迎合“新一代”美國人的審美。

電視普及后，競選過程中的拉票、辯論常常通過電視直播，美貌高下的砝碼越來越重要。麻省理工學院對2006年美國參議員、各州州長競選的研究結果顯示，參選人的長相優勢每增加10個百分點，在以電視為主要政治媒介的人當中就會多獲得5個百分點的支持率。

除美國之外，法國政壇也有看臉的傳統，自戴高樂以來，法國總統大都相貌出眾——德斯坦曾曝光其與戴安娜王妃的戀情、密特朗風度翩翩、薩科齊的魅力更是征服了美女演員布呂尼。

（《環球》2015年第13期 宿亮/文）