理順品牌定位的邏輯

董笑妍

本土品牌真正找到了目標客群

“很多人認為七八年前ZARA等快時尚品牌進入中國，沖擊了本土服裝品牌市場。其實在我看來，正是這些品牌的進入，造就了本土服裝品牌細分化發(fā)展的大好時機。”廣州格風服飾有限公司（旗下品牌歌莉婭）副總裁林淑玲如是說。

早在十年前，品牌的自我介紹往往是，我們定位于18～35歲的女性，產(chǎn)品風格就是時尚。這種極模糊的定位，其實并不只是因為品牌發(fā)展粗獷，也因為當時的中國消費者對自身風格和喜好沒有明確的認知。

但隨著國際品牌進入中國市場，同時也帶來了大量時尚信息，使消費者潛移默化地明白了自己真正的需求。如今網(wǎng)上服裝產(chǎn)品的搜索條件，除了款式區(qū)分外，還有森女系列、文藝復古系列等風格區(qū)分，從側(cè)面證明了中國消費者對自身風格的明確，也促使本土品牌真正找到了目標消費群體。

林淑玲認為，“如今我們可以針對自己的消費群進行細致研究，她們喜歡的生活方式、交流途徑等等，可以有針對性地滿足她們的需求，真正做到品牌的細分化定位。”

把握細分化市場也是廣州市匯美服裝有限公司（旗下品牌茵曼、初語、生活在左等）開啟多品牌戰(zhàn)略的初衷。“我們可以通過大數(shù)據(jù)，收集各品牌客群的用戶信息、購買記錄和消費頻率等，有針對性地指導自己的產(chǎn)品研發(fā)路線，從而梳理出集團化的品牌群體，擁有更多忠實客戶群。”廣州市匯美服裝有限公司CMO肖海坤說。

品牌與顧客一直在雙向選擇

伴隨市場細分化而來的，就是品牌對于自身定位的重新考量。當參觀團成員問及歌莉婭品牌為何近年來調(diào)高產(chǎn)品價位時，林淑玲說：“隨著市場的變化，我們對于產(chǎn)品定位的調(diào)整持續(xù)了很多年，直到近期才最終確定定位在28歲女性。”最初，1995年歌莉婭品牌定位于大學生和剛剛工作的年輕女性。“但隨著經(jīng)營的深入，我們發(fā)現(xiàn)年輕消費者與品牌定位的目標群體會有偏差，雙方都存在雙向選擇，所以我們謹慎地以兩年長一歲的速度調(diào)高客群年齡，并最終定位在了28歲這個準確的年齡段。”

其實，在調(diào)整過程中，歌莉婭品牌也走過彎路。“曾經(jīng)有一季，我們對產(chǎn)品價位的提升和風格的轉(zhuǎn)化操作比較急躁，正是這次運作讓我們受到了教訓。醒悟過來，產(chǎn)品的定位調(diào)整是一件不僅關(guān)系到價位提成，更牽扯到渠道開拓、人員配備等多方面問題。只有多種因素相匹配，才能最終實現(xiàn)品牌對于細分化市場的把握。”林淑玲說。

可見，把握細分化市場并不是品牌能夠一廂情愿達成的目標，它需要品牌長時間的調(diào)研和準備，同時牽扯到與老客戶“分手”這一讓人難以抉擇的問題。

每個品牌針對的客群都會有老去的一天，品牌是跟隨客戶“一起慢慢變老”，還是重新開拓新一代客戶，成為近幾年本土品牌正在面對的抉擇問題。

“其實，品牌和顧客一直是在雙向選擇的，品牌對顧客的選擇最終將決定品牌的風格走向，我們沒有完全遷就老顧客，而選擇在不斷前進的過程中保留跟得上的顧客，同時吸引新顧客。”深圳歌力思服飾股份有限公司品牌總監(jiān)王篤森說。

單一品牌玩轉(zhuǎn)多產(chǎn)品線

經(jīng)常有人感嘆，找準品牌定位很難，其實不然。品牌需要做的就是找到自己的目標客群后，深挖這一客群的心理與需求。

歌力思品牌以單品牌運作支撐公司運作十余年，并最終使公司成功上市，正是依托于品牌對于自身客群需求的深度挖掘。“即使是發(fā)展到現(xiàn)階段，我依舊認為歌力思品牌有很大的發(fā)展空間。”王篤森說。

“最初我的服裝品牌定位在中端，如今我想進入高端市場，是應該提高原有品牌的檔次，還是應該建立新的品牌？”參觀團成員的困惑似乎也是品牌調(diào)整定位時常見的問題。王篤森回復道：“相比于提升原有品牌，做新品牌要容易很多，但并不是長久之計。想進入某個領(lǐng)域，就建立一個新品牌，這種做法久而久之會使你手里的品牌越來越多，但你的精力和團隊卻往往跟不上品牌的多樣化，導致一個團隊運營多個品牌，品牌之間的雷同不可避免。”他建議，品牌定位最主要的還是一開始就深思熟慮，一旦定下來就要一直堅持下去，這樣才能真正在細分市場中占有主動權(quán)。”

其實歌力思的運作一直堅持這一原則，如今以單品牌模式開發(fā)出了不同的產(chǎn)品線。“區(qū)分是單品牌多產(chǎn)品線運作還是多品牌運作，最根本的是看這幾類產(chǎn)品是否針對的是同一客群。”王篤森說。

“其實，國際上有很多始終以單品牌模式運作的一線大牌，如香奈兒、迪奧等，他們都是單一品牌多產(chǎn)品線運作的典范，歌力思也是如此。其中，ELLASSAY為正裝系列，滿足顧客周一至周五的上班需要，多采用X廓型，體現(xiàn)穿著者的精神氣質(zhì)，同時針對工作時的特點，采用不易褶皺的面料；ELLASSAY FIRST則是針對這類顧客出席會議等高端場合的著裝需求，在保證高品質(zhì)面料的同時，力求剪裁得體，款式簡單而有品位；而ELLASSAY WEEKEND產(chǎn)品系列則針對消費者休閑時的需求，款型較寬松，面料也更加柔軟舒適。”不同定位的產(chǎn)品差異化的設(shè)計對于消費者的吸引力更大。王篤森說，“這樣做的優(yōu)勢在于，新的產(chǎn)品線可以依托于主品牌建立的制高點，在渠道運作、客戶接受等方面減少阻力。”

當然，一些服裝公司選擇多品牌運作，同樣也是為了鎖定產(chǎn)品定位，只是方法不同。“如今匯美集團旗下有茵曼、初語、生活在左等8個網(wǎng)絡品牌，未來我們還計劃快速復制成功品牌的發(fā)展途徑，培養(yǎng)更多有特色的線上品牌。”肖海坤說：“今年，我們和天貓合作，建立了設(shè)計師品牌孵化平臺，廣招國內(nèi)外設(shè)計師和設(shè)計公司入駐匯美集團，成為旗下品牌創(chuàng)始人。我們會提供各種軟硬件支持，主要要求品牌有獨特的個性以及鐵桿消費群。”這未嘗不是一種深挖客群需求的運作方法。

先快樂，再創(chuàng)新

成功的品牌不僅要對外抓住顧客的心，也要對內(nèi)抓住員工的心，提高企業(yè)凝聚力。這方面，歌力思與歌莉婭品牌有各自的思路。

王篤森說：“我來公司已經(jīng)11年了，感觸最深的就是我們公司倡導的快樂文化。很多企業(yè)的口號無非是卓越、創(chuàng)新、誠信、務實等約定俗成的詞語，而我們則把快樂文化真正做到了日常工作的每一天。我們董事長夏國新曾經(jīng)說過，創(chuàng)新型的團隊必然是快樂的團隊，沒有人能在愁眉苦臉的狀態(tài)下做出好的創(chuàng)意。”

歌力思的員工只要完成當年績效考核，就能在5～6月獲得公司組織的國際旅游機會，同時公司每個月還會組織時尚日活動，如小型拍賣會、公司烘焙日等活動讓員工們總能在緊張愉快的氛圍下工作。

同時，歌力思還把快樂文化延伸為挑戰(zhàn)也快樂的思維模式，比如銷售部門完成銷售目標的成就感就是其中一項。“把事情做完不是快樂，把事情做好才是快樂”的思想已經(jīng)扎根在歌力思員工的心中。

而歌莉婭提高公司凝聚力的做法，則體現(xiàn)在品牌理念認同感的貫徹上。眾所周知，歌莉婭每季服裝靈感都源于其“環(huán)球發(fā)現(xiàn)之旅”的活動。2015年春夏系列靈感源于環(huán)球發(fā)現(xiàn)第31站澳大利亞袋鼠島，2015年秋冬則是第32站不丹。當品牌踏足世界各地，體驗人與自然的和諧共生時，并沒有忘記不能隨行的員工們。如世外桃源的歌莉婭總部里，有各種旅行帶回來的紀念品，巨石、佛龕、植物，甚至是孔雀和一所樹屋。

這所建成不久的樹屋吸引了參觀團的全部注意力，大家紛紛進入這所建在榕樹冠里的小屋參觀。“這所樹屋的靈感正是源于澳大利亞的袋鼠島之行，我們無法把所有員工帶去那里體驗人與自然的和諧共存，就在自己的公司里建立了這樣一所樹屋讓員工們可以分享我們的感受。”林淑玲說。

由于品牌一直倡導人與自然和諧發(fā)展的理念，園區(qū)內(nèi)隨處可見各種創(chuàng)意植物，甚至連員工食堂的所有蔬菜和肉類，也都是“公司菜園”自產(chǎn)自銷的無公害食品。

記者與公司員工聊天中可以明顯感覺到，他們對于身在歌莉婭油然而生的自豪感。“除了公司優(yōu)質(zhì)的環(huán)境和飲食，我們每個月還能領(lǐng)到自己品牌的代金券，我們穿的都是自己品牌的衣服。”一名員工告訴記者，她還會帶自己的父母和朋友在公司參觀，能在這里上班讓她感覺很驕傲。