購物中心的小眾化樣本

李亞靜

北京頤堤港購物中心地處繁榮的朝陽區，坐落于酒仙橋地段，是由太古地產和遠洋地產合作的一個典型社區/區域型購物中心，雖位于東四環外，但名氣卻不小，更因其獨特的建筑設計和景觀設計理念，被眾多消費者認同。

頤堤港周邊云集高端住宅區、國際學校和頂尖跨國企業。地鐵14號線開通后，與頤堤港實現了無縫連接，吸引了更多的顧客來頤堤港享受時尚，輕松的餐飲、娛樂、購物消費，進一步促進了頤堤港的發展。

值得一提的是，自2012年9月20日開業至今，頤堤港獲得不俗業績，吸引了大批粉絲關注。其零售區域引進了不少潮流品牌，如AZUL by moussy、CATALOG、GAP、GEOX、Guess、H&M、J.LINDEBERG、Kickers、MO&Co.、米蘭站及上海雙妹等。

減少“巨無霸”，云集精品店

在頤堤港購物中心，記者觀察到，這里的B1層以超市、餐飲業態為主，并與地鐵將臺路站C口相通，1～2層中以服裝業態為主，餐飲業態穿插分布，3層則以餐飲和童裝、休閑裝為主，4層為電影院。

1～2層中，男裝、女裝、休閑裝以及家居禮品業態均有涉獵。其中位于1層的服裝品牌包括AIGIE、Calvin Klein Jeans、Guess、H&M、Tommy Hilfiger、i.t、SLY、MO&CO.、EQ：IQ、DAZZLE、GAP、SIMPLE LIVING、MOUSSY、NINE WEST Lifestyle、Timberland等。

2層進駐的服裝品牌包括AVVN、ONLY、VERO MODA、odbo、JNBY、MUJI、BLUE ERDOS、AUM、Lily、Under Armour、imis、EVES TEMPTATION、Broadcast：等。

3層中，童裝和運動休閑裝業態十分亮眼，jnby by JNBY、Nature Colored、New Balance、Columbia、KOLON SPORT等占據顯眼位置。而地下1層和4層的主力項目分別是華聯BHG超市和韓國CGV影院。

不難發現，頤堤港1層中匯聚的多是國際品牌，2層則聚集了既親民、有特色，又能跑量的熱銷品牌。值得一提的是，這里的服裝品牌并沒有“巨無霸”型的店鋪面積，除i.t、H&M、GAP等品牌承租了相對較大的面積外，其余品牌多為面積在100～300平方米的精品店。

獨具特色的吸粉利器

從品牌分布可以看出，這里包羅的品牌中約40%為大眾化度較低，但有準確消費群定位的時尚品牌，如Under Armour、AUM、SIMPLE LIVING等。其中，書店PAGE ONE也是這里的一大吸粉利器。

記者觀察到，位于地下一層PAGE ONE書店內，客流相比服裝品牌更有優勢，消費者朱先生表示，“這是我最喜歡的一家書店，其他書店大都是走馬觀花逛一下，但是來這里幾乎每次都有不同的收獲。最常買的是進口書籍，以及美食、家居、寵物、手工方面的。除此之外這里的各種文具、賀卡和創意小物也是一大亮點。價格略貴，但是絕對物有所值。”

而近年來名聲大噪的Under Armour，正在逐漸取代NIKE、adidas俘獲資深運動粉的芳心。這個以速干衣聞名的品牌，號稱每一款緊身衣都有獨特的科技含量，走的是專業路線，價格略高于NIKE。熱衷運動的張先生對Under Armour情有獨鐘，“我新入手了一款UA Tech Tank藍色亮騷款運動背心，版型修身既適合居家又適合運動，比起迪卡儂無敵靜電款運動背心，UA的Tech Tank價格貴了一倍，但舒適度提高了50%，好看程度提高了100%。”

值得指出的是，Under Armour在國內的店鋪數量并不多，只在部分高端購物中心中設店，很多運動愛好者在其進駐中國之前只能通過海淘、代購等手段才能買到產品。

獨特格局帶來新鮮感

除了服裝品牌的個性特色，記者觀察到，這個“混血”購物中心有著與眾不同的格局，首先頤堤港將中庭廣場放到了項目后端，吸引人流往里走的同時，也可以名正言順地把中庭景觀留給餐飲，避免了很多購物中心存在的服裝品牌和餐飲搶位置的問題。

其次，頤堤港內部的商業水平動線偏長，這樣的設計使購物環境更為開闊，購物感受更為舒適，但與此同時也出現了客流分散，難以集聚人氣等問題。

同時，這里的扶梯配比數量明顯高于其他項目，其中位于1層和2層的扶梯數量分別多達8個和9個。對消費者來說，這樣的設計使購物過程兼具了舒適感與便捷性。但值得注意的是，多扶梯的設計也存在一定弊端：在一定程度上使消費行為更具目的性，消費者可以到達某個業態、某個品牌，不再需要路過太多的無關商家，從而減少了隨機購物的可能性。

除了多扶梯設計，多中庭的格局，頤堤港在縱向空間上的設計通透感十足，配合整體的裝修風格，彌補了層高有限帶來的壓抑感。

而從客流來看，相比西單、王府井等商圈，相對要安靜得多，消費者大多聚集在餐飲業態。或許是位于東五環的地理位置，或許是因為所在的位置周邊沒有大型新業態的商業設施，沒有形成商圈聚攏效應。可以預見的是，這對頤堤港來說既是機會又是挑戰。