購(gòu)物中心的小眾化樣本

李亞靜

北京頤堤港購(gòu)物中心地處繁榮的朝陽(yáng)區(qū)，坐落于酒仙橋地段，是由太古地產(chǎn)和遠(yuǎn)洋地產(chǎn)合作的一個(gè)典型社區(qū)/區(qū)域型購(gòu)物中心，雖位于東四環(huán)外，但名氣卻不小，更因其獨(dú)特的建筑設(shè)計(jì)和景觀設(shè)計(jì)理念，被眾多消費(fèi)者認(rèn)同。

頤堤港周邊云集高端住宅區(qū)、國(guó)際學(xué)校和頂尖跨國(guó)企業(yè)。地鐵14號(hào)線開(kāi)通后，與頤堤港實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫連接，吸引了更多的顧客來(lái)頤堤港享受時(shí)尚，輕松的餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物消費(fèi)，進(jìn)一步促進(jìn)了頤堤港的發(fā)展。

值得一提的是，自2012年9月20日開(kāi)業(yè)至今，頤堤港獲得不俗業(yè)績(jī)，吸引了大批粉絲關(guān)注。其零售區(qū)域引進(jìn)了不少潮流品牌，如AZUL by moussy、CATALOG、GAP、GEOX、Guess、H&M、J.LINDEBERG、Kickers、MO&Co.、米蘭站及上海雙妹等。

減少“巨無(wú)霸”，云集精品店

在頤堤港購(gòu)物中心，記者觀察到，這里的B1層以超市、餐飲業(yè)態(tài)為主，并與地鐵將臺(tái)路站C口相通，1～2層中以服裝業(yè)態(tài)為主，餐飲業(yè)態(tài)穿插分布，3層則以餐飲和童裝、休閑裝為主，4層為電影院。

1～2層中，男裝、女裝、休閑裝以及家居禮品業(yè)態(tài)均有涉獵。其中位于1層的服裝品牌包括AIGIE、Calvin Klein Jeans、Guess、H&M、Tommy Hilfiger、i.t、SLY、MO&CO.、EQ：IQ、DAZZLE、GAP、SIMPLE LIVING、MOUSSY、NINE WEST Lifestyle、Timberland等。

2層進(jìn)駐的服裝品牌包括AVVN、ONLY、VERO MODA、odbo、JNBY、MUJI、BLUE ERDOS、AUM、Lily、Under Armour、imis、EVES TEMPTATION、Broadcast：等。

3層中，童裝和運(yùn)動(dòng)休閑裝業(yè)態(tài)十分亮眼，jnby by JNBY、Nature Colored、New Balance、Columbia、KOLON SPORT等占據(jù)顯眼位置。而地下1層和4層的主力項(xiàng)目分別是華聯(lián)BHG超市和韓國(guó)CGV影院。

不難發(fā)現(xiàn)，頤堤港1層中匯聚的多是國(guó)際品牌，2層則聚集了既親民、有特色，又能跑量的熱銷(xiāo)品牌。值得一提的是，這里的服裝品牌并沒(méi)有“巨無(wú)霸”型的店鋪面積，除i.t、H&M、GAP等品牌承租了相對(duì)較大的面積外，其余品牌多為面積在100～300平方米的精品店。

獨(dú)具特色的吸粉利器

從品牌分布可以看出，這里包羅的品牌中約40%為大眾化度較低，但有準(zhǔn)確消費(fèi)群定位的時(shí)尚品牌，如Under Armour、AUM、SIMPLE LIVING等。其中，書(shū)店P(guān)AGE ONE也是這里的一大吸粉利器。

記者觀察到，位于地下一層PAGE ONE書(shū)店內(nèi)，客流相比服裝品牌更有優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者朱先生表示，“這是我最喜歡的一家書(shū)店，其他書(shū)店大都是走馬觀花逛一下，但是來(lái)這里幾乎每次都有不同的收獲。最常買(mǎi)的是進(jìn)口書(shū)籍，以及美食、家居、寵物、手工方面的。除此之外這里的各種文具、賀卡和創(chuàng)意小物也是一大亮點(diǎn)。價(jià)格略貴，但是絕對(duì)物有所值。”

而近年來(lái)名聲大噪的Under Armour，正在逐漸取代NIKE、adidas俘獲資深運(yùn)動(dòng)粉的芳心。這個(gè)以速干衣聞名的品牌，號(hào)稱每一款緊身衣都有獨(dú)特的科技含量，走的是專業(yè)路線，價(jià)格略高于NIKE。熱衷運(yùn)動(dòng)的張先生對(duì)Under Armour情有獨(dú)鐘，“我新入手了一款UA Tech Tank藍(lán)色亮騷款運(yùn)動(dòng)背心，版型修身既適合居家又適合運(yùn)動(dòng)，比起迪卡儂無(wú)敵靜電款運(yùn)動(dòng)背心，UA的Tech Tank價(jià)格貴了一倍，但舒適度提高了50%，好看程度提高了100%。”

值得指出的是，Under Armour在國(guó)內(nèi)的店鋪數(shù)量并不多，只在部分高端購(gòu)物中心中設(shè)店，很多運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者在其進(jìn)駐中國(guó)之前只能通過(guò)海淘、代購(gòu)等手段才能買(mǎi)到產(chǎn)品。

獨(dú)特格局帶來(lái)新鮮感

除了服裝品牌的個(gè)性特色，記者觀察到，這個(gè)“混血”購(gòu)物中心有著與眾不同的格局，首先頤堤港將中庭廣場(chǎng)放到了項(xiàng)目后端，吸引人流往里走的同時(shí)，也可以名正言順地把中庭景觀留給餐飲，避免了很多購(gòu)物中心存在的服裝品牌和餐飲搶位置的問(wèn)題。

其次，頤堤港內(nèi)部的商業(yè)水平動(dòng)線偏長(zhǎng)，這樣的設(shè)計(jì)使購(gòu)物環(huán)境更為開(kāi)闊，購(gòu)物感受更為舒適，但與此同時(shí)也出現(xiàn)了客流分散，難以集聚人氣等問(wèn)題。

同時(shí)，這里的扶梯配比數(shù)量明顯高于其他項(xiàng)目，其中位于1層和2層的扶梯數(shù)量分別多達(dá)8個(gè)和9個(gè)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的設(shè)計(jì)使購(gòu)物過(guò)程兼具了舒適感與便捷性。但值得注意的是，多扶梯的設(shè)計(jì)也存在一定弊端：在一定程度上使消費(fèi)行為更具目的性，消費(fèi)者可以到達(dá)某個(gè)業(yè)態(tài)、某個(gè)品牌，不再需要路過(guò)太多的無(wú)關(guān)商家，從而減少了隨機(jī)購(gòu)物的可能性。

除了多扶梯設(shè)計(jì)，多中庭的格局，頤堤港在縱向空間上的設(shè)計(jì)通透感十足，配合整體的裝修風(fēng)格，彌補(bǔ)了層高有限帶來(lái)的壓抑感。

而從客流來(lái)看，相比西單、王府井等商圈，相對(duì)要安靜得多，消費(fèi)者大多聚集在餐飲業(yè)態(tài)。或許是位于東五環(huán)的地理位置，或許是因?yàn)樗诘奈恢弥苓厸](méi)有大型新業(yè)態(tài)的商業(yè)設(shè)施，沒(méi)有形成商圈聚攏效應(yīng)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，這對(duì)頤堤港來(lái)說(shuō)既是機(jī)會(huì)又是挑戰(zhàn)。