打造品牌實體店話語權

季勇

隨著互聯網服裝品牌的肆虐圈地，國內外服裝品牌陸續開始著手店面調整，不少品牌店面數量銳減，實體店真的扛不住了嗎？面對來自互聯網的“挑釁”，實體店唯有打造自己的話語權，才能應對這場終端市場的大變革。

我們正處于一個實體店和網店爭奪話語權的大變革時代，區別于網店非直接性的顧客體驗，品牌實體店是一個可以讓品牌更加人性化的所在，也是一個可以利用時間與空間讓顧客產生共鳴的所在。

實體店能滿足人們對表達情感、欣賞美、體驗品位的種種追求。如果一家品牌店面能夠以具體形態，表達出人們心中對未來生活的憧憬，那么就可以稱之為一種體驗，而這正是網店所無法達到的。所以打造實體店話語權需要重點從形象店選址布局和陳列手法這兩方面入手。

話語權一，旗艦店坐標意味著品牌地位。品牌旗艦店是一種品牌形象和文化的集中表達，是品牌創造力量、審美意志等內涵的代名詞。國際一線品牌旗艦店往往坐落于各個大城市的CBD黃金地段，他們用店面標榜著品牌的地位：“我就在這里。”高昂的店面租金以及店內裝修，看似在瘋狂燒錢，但這就是品牌價值和力量的具體表現，也是品牌話語權的必爭之地。

話語權二，主題式陳列傳遞生活方式。主題式、藝術化的陳列正是網店所缺乏的，因此陳列應成為實體店的一張王牌。“這就是賣場氛圍營造。”路易威登中國區總裁金凱歌說：“我們在店鋪設計上運用了大面積的透明玻璃布置櫥窗，就是為了給潛在消費者營造一種友好的氛圍。”

路易威登的每一次櫥窗設計都有主題，比如用“W”形狀的亮片做裝飾布置圣誕節櫥窗，或在春節時設計中國門。金凱歌介紹，櫥窗設計是為了和顧客更好的共鳴、并給予視覺上的刺激，更換周期為兩到三個月。櫥窗設計的主題選定，主要根據季節、流行資訊、品牌設計理念等進行策劃。

主題陳列就是讓顧客從視覺、觸覺、味覺、聽覺，體驗到品牌想傳遞的真實生活方式，這不是限于顯示器的網店所能描述的。此外，對于店內的每一處裝飾和擺設，品牌也都需力爭在原有的基礎上考究細節。