價格戰背后京東的隱憂

對于劉強東來說，8月14日掀起的微博“口水戰”可以成為其社交營銷的經典案例之一。零成本的數條微博引發的價格戰“三國殺”，謀殺了全國各大媒體的大幅版面，將網購家電更便宜的觀念植入人心，更帶來了京東商城流量132%的增長，引爆了單日大家電銷售額突破3.5億。這份耀眼的戰果足以笑傲B2C電商市場，但是筆者從此次價格戰中發現京東存在的幾點隱憂，或成為京東未來發展的制約因素。

首先，線上商品價格更加透明，京東“全網最低價”形象受質疑。京東商城的營銷活動歷來通過主打“全網最低價”的口號吸引流量，提高知名度。但是隨著一淘網、有道購物助手等比價網站及工具的興起，競爭對手的積極應對，消費者打破了信息不對稱，輕松對比各大網商價格后發現很多商品亞馬遜、易訊、國美等的價格更低，京東“所有大家電的價格都比蘇寧線上線下便宜”的豪言被消費者和媒體視為“忽悠”。此次價格戰，縱然京東流量超過其日前的“618”店慶促銷，但是銷售單數不足后者的八成。在至今價格因素仍是最重要客戶黏著劑的B2C市場，日趨透明的價格必然會進一步影響京東后續促銷活動的流量轉化率，進而制約銷售額的增長。

其次，競爭對手實力增強，各條戰線阻擊京東。阿里巴巴“七劍”出鞘，推動天貓商城B2B2C產業鏈聚合能力的提升；蘇寧宣布擬發債籌資80億元資金發展易購，同時蘇寧易購向百貨發展，減少與線下蘇寧電器左右互搏。而京東雖然依靠價格戰穩坐流量第一，但是受到為了IPO而不能巨虧的限制，給了競爭對手反擊的時機。針對供應商，蘇寧易購將結算周期縮短為7天，遠遠低于京東商城的38天，從而吸引更多供應商入駐；針對開放平臺，蘇寧易購宣布免收保證金、年費、平臺服務費；甚至在京東最擅長的社交媒體領域，此次價格戰期間蘇寧和京東的微博轉發量均超過40萬，而且蘇寧微博的復轉率高于京東，顯示了其深耕微博營銷的努力。

再次，資本實力仍是京東的軟肋，物流體系亟需繼續投資。價格戰的核心是比拼現金流。雖然劉強東表示京東戶頭現金高達87億元，而且獲得了投資方的支持，但是依靠風投且未上市的京東還不具備造血能力。面對急于通過IPO撤出的投資者，京東的融資相比蘇寧、天貓要困難得多。加之一系列價格戰延緩了京東對物流等后臺業務的投資，導致大家電配送京東僅覆蓋全國20個城市，與蘇寧易購借助蘇寧電器渠道覆蓋二三線城市相比仍有不小差距。

面對B2C市場和資本市場雙重壓力的京東商城，要想繼續保持高速擴張，實現2013年收入過500億，應該將銷量的提升從價格戰轉到依靠個性化推薦系統上；將成本的降低落實到加快物流體系建設，降低物流費用上；將公司發展的重點放到平臺業務，提升客戶體驗，為供應商提供全程供應鏈服務上。只有如此，京東商城才能持續發展，領跑市場。