主旋律傳播：借勢兩會效應，走向公關藍海

宋觀

Some PR departments become dumb during the annual Two Sessions. The reasons are obvious. Apart from the reluctance to touch the serious topic， some also rashly conclude that corporate PR cant merge with the Two Sessions. However， some PR planners who are good at finding the highlight can shift the good impact of Two Sessions into the Blue Ocean of PR.

談及圣誕、國慶甚至“315”，企業的公關部一定能甩出很多新奇又接地氣的傳播點，但一年一度的“兩會”，卻成為不少企業開展品牌公關的啞火期。

究其原因，一方面是“畏”，因為“兩會”屬嚴肅話題，企業不敢造次；另一方面則是“懶”，輕率認定“兩會”與企業公關是難以相交的雙行線。然而，卻有一些“善從難點找亮點”的公關策劃人，將惠及國家、行業甚至個人的“兩會效應”，轉化為提升企業公關價值的“新藍海”。

鳳凰視頻借勢“創客”，拓寬“視頻紀錄”新航道

創客，是時下最為炙手可熱的一個新主流群體。具象到視頻紀錄鏈中，“創客”們關注社會、注重生活，習慣借助手機、平板電腦或攝像機，將生活中的所見所聞以鮮活的形式對外分享。由此可見，這個詞兼具“宏觀指導性”和“行業關聯性”。

隨著兩會的到來，“創客”在3月5日首度躋身政府工作報告，并隨即成為兩會的新熱詞之一。與此同時，鳳凰視頻、廣州紀錄片協會與鳳凰衛視在3月18日聯合啟動“創·紀錄運動”，并將“我紀錄，我是創客”作為活動主題，充分借勢走紅兩會的“創客”，在傳播、戰略、生產等層面，有力擴寬了“視頻紀錄”的新航道。

以主辦方之一的鳳凰視頻為例，在“創新-傳播模式”方面，將多元化的傳播資源進行全新組合與規劃，形成對全網資源與社會力量的創新運用，如微信平臺的《紀錄片人眼中關于紀錄片的20個關鍵詞》，不僅豐富了“紀錄片人”的傳統定義，實現了冷門行業與大眾語境的有效結合，更為形象延伸“創客”概念留下了伏筆。

在創造戰略模式方面，鳳凰視頻以“創客”為源點，勾畫出以“選題創意、人才培養、生產協作、公關推廣、版權交易”為一體的產業價值鏈，從而在“創·紀錄運動”的發布地——廈門亞洲陽光紀錄片節引發了轟動效應，迎來眾多投資者的關注。

在創作生產模式方面，鳳凰視頻跳脫出傳統的自制（OGC）、泛平臺（UGC）模式，將自身構建為紀錄片的創業平臺，通過一年一度的“創·紀錄運動”打造出一支優勝劣汰的創客大軍，形成符合市場需求的全新型的專業創作機制（PGC）。從目前該活動在數十家高校新媒體上的自傳播趨勢來看，“創客”為主辦方們迎來了新生代的選票。

由此可見，即使是對于一個新興群體的“兩會”定義，也可以讓企業形成聯動戰略、生產的全方面價值解讀，而不僅僅局限在傳播層面實現破局。

借勢“一帶一路”，點燃“獻禮劇”全民熱

“一帶一路”作為兩會熱議的國家級戰略主題，其政策利好不僅輻射到鐵路、公路、能源、信息、產業園區等重大工程，也讓同期放映的影視劇、紀錄片成為了叫好且叫座的“獻禮劇”，一舉實現了品牌口碑、市場效益的雙豐收。

在這方面，最鮮明的代表是上影集團投資出品、成龍主演的劇情電影《天將雄師》和甘肅省委宣傳部、中央電視臺科教頻道聯合出品，北京伯璟承制的劇情紀錄片《河西走廊》。對于前者，思考的是如何在兩會期間延續春節票房冠軍的勢頭；對于后者，思考的是如何將較為小眾的地方史實故事在兩會期間轉化為全社會矚目的熱門紀錄片。

由此相較而言，收視趕超《舌尖上的中國2》、實現全媒體熱映的《河西走廊》，更值得從公關傳播的角度進行“戰術復盤”。首先，是預熱期的“前哨戰”，通過甘肅省委常委、宣傳部長連輯在新聞發布會背書，開宗明義地將“河西走廊”與“一帶一路”進行價值關聯；一面獨家定制在線互動游戲“知識分子大調查”，截至3月中旬，游戲上線用戶參與數已超過15萬人。

其后，是引導期的“卡位戰”，通過《河西走廊》制片人與《天將雄師》主演、編劇在新浪微博上的隔空喊話， 將《天將雄師》借勢的“一帶一路”效應，橫向嫁接到《河西走廊》，藉此形成“一帶一路”獻禮劇的跨界PK。對于這場PK背后的公關價值，用評論人魯國平的話來說“紀錄片敢叫板市場，背后是紀錄片人圖強思變的覺悟”。

最后是收官期的“攻堅戰”，隨著央視連播走進尾聲，片方一方面在官方微博、微信及合作媒體賬號上推出“每日看點”來引導關注；一方面對網友在彈幕網站上傳的《河西走廊》彈幕版、豆瓣上的《河西走廊》打分，給予積極肯定，最終促成陣容強大的“河粉”群體。以微博話題#你所不知道的河西走廊#為參考，超過924.5萬的閱讀數，充分見證了《河西走廊》在社交輿論空間中人氣的梯次遞增過程。

從《河西走廊》的案例不難發現，無論影視劇、紀錄片，在公關策略上與國策熱點有機結合，將大大提升品牌在公共議題層面的曝光率與話題度，實現事半功倍的效果。

借勢“環保新政”，撬動“碳披露”深發展

兩會前夕，一部關于霧霾調查的紀錄片，隨著人民網、優酷網的雙平臺播映，迅速走紅朋友圈，甚至引來環保部長、兩會代表發表評論，成為兩會的標志性議題之一。

同時，在紀錄片中提及的燃煤及燃油問題（占PM2.5來源的六成），成為能源轉型和節能減排的關鍵所在。“構建碳交易市場，深化碳信息披露結果”成為大勢所趨。

作為中國碳市場領域中的領軍型外資服務機構，安永針對兩會走熱的環保議題，迅速在官方微信平臺推出了題為《環境污染的明鏡——企業環境信息披露》的項目報告，從履行社會責任、提升財務績效、推動綠色經濟這三個方面展現出環境信息對于企業的正向作用。而這一項目報告，卻早在2014年就已啟動，針對中國上市公司100強和四個經濟體共891家上市企業的碳信息披露結果進行數據分析，從而展現出厚實的專業形象。

另據安永官方介紹，該項目團隊的構成，主要由安永氣候變化與可持續發展團隊完成信息匯總和分析工作，團隊成員有多年的國際國內碳市場研究經驗，企業碳資產管理和碳信息披露體系的咨詢經驗。這樣的陣容，也絕非朝夕之間所能組建，因而也從另一個層面強化了企業對安永在相關領域的信任度。

從安永的兩會公關案例來看，我們既能夠看出外資咨詢企業在公關傳播方面“講積累，重內容”的特點，也能看出他們對于“兩會效應”的積極借勢。

借勢“兩會用車”，直通“專車話題”最前線

以往提起“兩會用車”，自然會想到北汽集團，然而，今年在“兩會用車”上最為搶眼的卻是一家專車品牌——易到用車，且在公關細節上頗多值得點贊之處。

第一個值得點贊的地方，是易到用車決定為《人民日報》和《文匯報》提供專車服務。印著“人民日報兩會報道用車”、“文匯報兩會報道用車”字樣的易到專車，穿梭在長安街、人民大會堂、京西賓館等兩會會場和代表委員駐地之間，讓品牌曝光度大大提升。

第二個值得點贊的地方，是易到用車在公關傳播上的話題設置。如“解讀式”——解讀《人民日報》、《文匯報》對于專車行業的支持；如“故事式”——以兩會專車司機“何師傅”的故事來生動體現品牌態度與服務質量。

第三個值得點贊的地方，是易到用車在車型的選擇上的智慧。節能環保車型是特斯拉在公關宣傳上最為重視的一面旗幟、《人民日報》和《文匯報》也樂意用環保專車來體現媒體對于環保型“社會化用車”的支持，這勢必聯動特斯拉及《人民日報》和《文匯報》對“兩會國媒專車”話題的協同公關。

由此可見，借勢“兩會效應”、選擇重量級合作對象，不能只考慮合作費用、合作權益，更為關鍵的是思考這一合作背后所能帶來話題潛力。

對公關策劃人而言，只有啞火的傳播思路，沒有啞火的傳播時機，方興未艾的”兩會效應“即如是。而在新媒體時代，這種融合了國政熱點的主旋律傳播，勢必帶動一系列的資源整合、價值管理問題，這也將是公關策劃人無可逆轉的進階之戰。