第五屆中國大學生公共關系策劃大賽選題特點評析

張景云

第五屆中國大學生公共關系策劃大賽啟動儀式和北京地區第一場巡講會于2015年3月25日舉辦。啟動會公布了大賽選題，選題單位代表對選題進行了解析。筆者參加了這次會議，認真聆聽選題要求，結合往屆大賽選題和指導參賽團隊的經歷，談一下體會，希望能夠對參賽的同學們有幫助。

與往屆大賽選題相比，本屆大賽選題有許多可圈可點之處：

強調新媒體創意，并強調體現貼近校園，貼近90后群體。本屆大賽主題為“新媒體時代之創意公關”，正如大賽宗旨中所言，“以大賽選題、大賽本身為載體，促使社會、企業和大學生對這個以新媒體為標簽的新時代加以思考和理解，集納大學生對新公關從概念到觀念、從方向到方法、從解釋框架到解決之道的創造性智慧。”選題上，從以下幾個方面體現出來：

其一，將校園90后群體作為消費者開展策劃。如選題H：“美麗有sense”——結合青年群體消費行為，策劃一套推廣“可持續性消費理念”的線上線下整合傳播方案。選題B安利針對90后年輕群體傳播策劃案”、選題F“校園里的電商王國”—-結合京東校園電商的戰略，圍繞“京東派”的主題策劃創意推廣方案，傳播“京東派”的核心功能和整體優勢，擴大京東派在大學生心目中的影響。

其二，將校園群體作為企業吸引人才對象，提升企業的職場吸引力。如選題E “JD邀請你”——結合“京東校園招聘”的項目背景及特點，策劃一套關于2015京東校園招聘的創意項目方案。往屆設置過“雇主品牌”類選題，由于大學生一般對“雇主品牌”這個概念不大熟悉，今年選題中沒有使用這個概念，減少認知障礙，便于大學生理解和把握。

其三，上述兩方面兼而有之，根據策劃具體情況，靈活掌握。如選題B：安利針對90后年輕群體傳播策劃案，這個選題比較寬泛，可以側重不同側面，也可以兼而有之，自由度比較大。

其四，體現出大學生利用自己喜歡接觸和使用的新媒體開展傳播的特點。如“選題I：如何利用年輕人喜愛的新媒體，傳播上汽集團的集團品牌口號：愛上汽車、暢行天下。”特別強調了“使用年輕人喜愛的新媒體” 選題企業希望貼近校園群體，了解年輕人的想法和媒體接觸習慣，以實現雙方更有效的溝通與對話。

可實施性。可實施性是公共關系策劃的基本原則，每個策劃案都要符合這一條件。今年的選題在這方面特別要求現實性。在大賽背景描述中有一段話值得細讀：“新媒體、新公關致力將企業與利益相關者構筑為新的信息共同體、利益共同體和價值共同體，成就社會和品牌的命運共同體。”要求策劃案深入細致了解相關公眾需求，依此為依據，策劃和實施相應的公關計劃。如：選題K——通力百年基金會發起的流動圖書車項目，請運用公關策劃吸引其他公司、團體、個人加入到這個行列中來關愛打工子弟的子女，幫助他們閱讀習慣的養成。這個選題特別注重利益相關者所開展的公關活動，搭建一個平臺，找到一個支點，以調動各利益相關者的積極性，吸引他們來共同開展流動圖書車項目。有的選題直接就是具體的營運方案，如選題L如何利用微信平臺來提升通力品牌的認知度和影響力。

跨文化性。家樂福、通力電梯、安利、歐萊雅都是國外有實力的品牌，涉及不同行業，各有自身特點。這些企業的選題雖然沒有直接提到“跨文化”這個字眼，但是他們在中國開展的活動，都是這些品牌在跨文化傳播中“本土化”的重要組成部分。與家樂福、安利、歐萊雅等消費者熟悉的品牌不同，通力電梯 “群眾基礎”比較薄弱，一般公眾不大熟悉這個品牌。作為一家荷蘭公司，希望通過有效的公益活動，獲得中國公眾的認知，提升品牌價值。除了外國在華品牌存在跨文化經營的問題外，中國品牌如何提升國際競爭力也是本屆大賽選題的一個角度，上汽的選題I具有代表性。“如何利用年輕人喜愛的新媒體，傳播上汽集團的集團品牌口號：愛上汽車、暢行天下。”這個選題的目標之一，就是提高上汽的國際市場競爭力。家樂福雖然是一家法國在華經營的超市，但是，他們在幫助中國農產品走向國際市場方面也做出了貢獻，希望通過公共關系活動，獲得公眾的了解。

公益性。公益選題一直是大賽選題的重要組成部分。本屆大賽除了公益選題“桐鄉市城市形象CIS設計與表達”外，有幾個選題明確要求從公益角度開展。如：選題C“從農田到餐桌”——以家樂福在食品安全方面的努力與實踐經驗為背景，策劃一整套推廣家樂福食品安全理念及實踐的年度整合傳播方案；選題G“美麗手藝人”——結合“美麗事業，美好人生”的項目背景及特點，策劃一套針對貧困或就業困難年輕人的項目線上創意傳播方案；選題J結合上汽集團的行業特點，為上汽集團設計一個公益傳播方案/平臺；選題K通力百年基金會發起的流動圖書車項目，請運用公關策劃吸引其他公司、團體、個人加入到這個行列中來關愛打工子弟的子女，幫助他們閱讀習慣的養成。這類選題要求既要結合選題企業的品牌特點或行業特點開展，還要求“大處思考”，結合當下輿論熱點和國家有關政策，與社會氛圍相協調。

增設慶典活動題目。慶典活動是公共關系大型活動的常見形式，往屆大賽尚未設置過這類選題。本屆大賽有兩個慶典活動選題：“選題A 安利（中國）二十周年慶祝活動整體策劃案”和“選題D針對家樂福在華發展20周年制定公關策劃方案”。這兩個選題企業都是外國在華品牌，經過20年的在華經營，取得不少成績。希望通過策劃賽和舉辦有創意的慶典活動，獲得中國公眾的持續關注、參與興趣和深度認同，為企業在華經營營造良好氛圍。

零售商首次進入選題。此次大賽增加了家樂福和京東的選題，不僅代表實體店鋪和網上零售兩種零售業態，還可以代表中國本土零售商和國外零售商，這兩個零售商不僅是廣大消費者耳熟能詳的品牌，也是大學生熟悉且經常接觸的品牌。這是零售企業首次列入大賽選題范圍，從一個側面反映了線上和線下零售商對大學校園消費群體的關注。

強調創意，“巧實力”。這次大賽還有個特點，為了減輕學生負擔，文案的字數要求3000左右。強調創意，運用“巧實力”，短小精悍，在保證策劃文案專業性的基礎上，策劃創意表達形式不拘一格，體現出大學生的創新精神和活力。

以上觀點僅代表本人理解。建議參賽學生最好現場聆聽巡講會上選題單位代表所做的選題解析，仔細領會和把握選題企業需求，少走彎路，在大賽中取得理想成績。

（作者是北京工商大學商學院教授，傳播學博士，中國國際公共關系協會學術工作委員會委員，第五屆全國大學生公共關系策劃大賽顧問。）

鏈接：大賽選題

·安利（中國）二十周年慶祝活動整體策劃案

·安利針對90后年輕群體傳播策劃案

·“從農田到餐桌”——以家樂福在食品安全方面的努力與實踐經驗為背景，策劃一整套推廣家樂福食品安全理念及實踐的年度整合傳播方案

·針對家樂福在華發展20周年制定公關策劃方案

·“JD邀請你”——結合“京東校園招聘”的項目背景及特點，策劃一套關于2015京東校園招聘的創意項目方案

·“校園里的電商王國”——結合京東校園電商的戰略，圍繞“京東派”的主題策劃創意推廣方案，傳播“京東派”的核心功能和整體優勢，擴大京東派在大學生心目中的影響

·“美麗手藝人”——結合“美麗事業，美好人生”的項目背景及特點，策劃一套針對貧困或就業困難年輕人的項目線上創意傳播方案

·“美麗有sense”——結合青年群體消費行為，策劃一套推廣“可持續性消費理念”的線上線下整合傳播方案

·如何利用年輕人喜愛的新媒體，傳播上汽集團的集團品牌口號：愛上汽車、暢行天下

·結合上汽集團的行業特點，為上汽集團設計一個公益傳播方案/平臺

·通力百年基金會發起的流動圖書車項目，請運用公關策劃吸引其他公司、團體、個 人加入到這個行列中來關愛打工子弟的子女，幫助他們閱讀習慣的養成。

·如何利用微信平臺來提升通力品牌的認知度和影響力。

·公益選題M桐鄉市城市形象CIS設計與表達