探析公益廣告的媒體創新策略

李佳

摘 要：隨著社會發展和時代進步，公益廣告在現代人生活中的作用也越來越重要，基于我國公益廣告的起步較晚和發展緩慢，對公益廣告的相關研究還非常少，公益廣告相關的傳播媒體也是傳統意義上的媒體方式。本文首先主要介紹公益廣告及媒體，公益廣告概念、特點及作用，在此基礎上對公益廣告的傳播媒體進行簡單的介紹，再者，主要是對我國公益廣告的有關媒體的創新策略進行論述。在對傳統意義上媒體了解后，對我國新型傳播公益廣告的媒體進行具體講解，以通過筆者對公益廣告媒體創新策略的闡述，推動我國公益廣告業的健康穩定發展。

關鍵詞：公益廣告;傳播媒體;傳統方式;新媒體資源

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）02-0067-02

公益廣告，是指經媒介發布的非盈利性為目的的為大眾服務的廣告。公益廣告的藝術表現形式，是根據適當地呼吁人類的情感，來引起觀眾心靈的共鳴，并提高其耐讀，以達到合理的混合容易被說服。由于廣告是現代流行文化的一個非常重要的一部分，怎么能讓人們在隨處可到的地方，都可以接觸到或看到公益廣告，這就需要傳播媒體的創新，改變過去傳統意義上的以報紙、雜志、電視和電臺傳播為導向的公益廣告的傳播媒體。隨著互聯網和高科技的日益發展，公益廣告的傳播媒體也在發生變化，在傳統媒體的基礎上，充分利用現代的高科技技術，來顯示公益廣告的美的語言，讓廣告受眾在感受我國漢語言文學的同時，接受我國“復雜的”推理“體驗語言的含義，意義和目的的味道以外的感情。近幾年，公益廣告在我國逐漸興起，它不僅僅可以造福社會、傳播良知，并且影響面大、傳播范圍廣，公益廣告對人類的進步、社會的發展甚至城市的建設中都發揮了重要的作用，情感是人類不變的話題，也是維持人與人之間關系的基礎。

一、公益廣告相關理論及媒體的概述

（一）公益廣告相關理論的概述

1.公益廣告的定義

公益廣告，是指經媒介發布的非盈利性為目的的為大眾服務的廣告。它著重于宣傳或警示一些傳播公益事業的觀念，形成人們的公共行為的監督概念的傳播，甚至進而推動某些公益事業的發展。

2.公益廣告的特點及作用

特點：社會性廣泛、指向性明確、立場性鮮明。

作用：公益廣告以最簡單，最直接的方式，促進社會精神文明建設和道德教育。公益廣告已經非常流行，在歐洲和美國等其他發達國家，他們通過公益廣告這種形式的宣傳，以促進了解廣大觀眾對突出的社會問題的意見和態度，并在這些問題上，緩解和提出有效的解決方案，以改變他們的做法和行為，從而促進社會問題的有效解決。

公益廣告是社會和諧的標志。公益廣告關注的焦點是人類的問題，具體是人與社會、人與自然的和諧和發展[1]。公益廣告常常以短小輕便，喜聞樂見的形式針對社會現實進行規勸和引導，調節關系，影響公眾輿論，維護社會的道德和正常的秩序，促進社會健康有序的運行，同時，它為經濟的發展提供良好的文化環境，為市民創造和諧的生活環境[2]。公益廣告和社會發展是緊密聯系的，這不僅反映了社會發展水平，又促進了社會進步和發展。

（二）公益廣告傳統媒體概述

公益廣告的媒體是用來向公眾發布廣告的載體，是商品或服務信息傳播的物質與技術手段的使用。傳統意義上有四種公益廣告的傳播媒體，分別是報紙、雜志、電視和電臺。在廣告的領域里電波媒體通常是指電臺媒體和電視媒體;平面媒體通常為報紙和雜志媒體[3]。

二、我國公益廣告的媒體創新策略

相對于報紙、雜志、電臺（廣播）和電視4個傳統意義上的媒體形式，新媒體是在一個新的技術支持系統下的媒體形式，如數字雜志，數字報紙，數字廣播，網絡，移動媒體，移動電視，觸動傳媒，數字電視。新媒體已被形象地稱為“第五媒體”。引進公益廣告新媒體，重在創新策略：

（一）利用手機媒體，開創公益廣告媒體新時代

隨著社會的發展，手機對人們來說已經不陌生，手機廣播也漸漸出現在人們的生活中。一些學者主要從“經營模式”和“政策支持”方面對手機廣播進行相關的探索和研究，分析了典型的運作模式，在手機媒體的內容提供商，網絡運營商和終端設備領域加強設備制造商之間的相互合作和發展，是非常重要的。研究人員集中對移動媒體和傳統媒體上的互動公益廣告進行相關的討論，一致認為從技術角度的觀點或政策，移動媒體，新的廣告媒體是可行的，分析了形式缺陷的傳統媒體、移動媒體廣告之間的相互作用。

對于未來手機移動電視的發展趨勢，新技術的狂熱崇拜者和追隨者們，堅定地相信，手機移動電視是一種高科技出生的金蛋。許多人認為手機報的用戶會趕上網上報紙或報紙的印刷版的讀者數量有很大的困難。但是，據個人所知，手機報紙用戶的數量并不少，例如，據有關部門統計，截止到2011年3月30日，手機報的用戶就有105247056人，自然衍生的手機報公益廣告這種獨特的廣告形式，很受歡迎。所以，媒體的新聞利用手機閱讀，能充分享受隨時隨地的閱讀快感，并創建一個21世紀新公共服務廣告媒體時代平臺。

（二）交互網絡電視新媒體

交互網絡電視，一般是通過互聯網，主要是寬帶互聯網視頻服務的傳播形式。互動性是交互網絡電視的重要特征之一。人們不再被動地接受信息，可以選擇自己喜歡看的節目。網絡電視的快速發展，也暴露了該系統的缺點。雖然網絡電視對電信運營商和節目制作人來說，是一個巨大的市場機會的盛宴。然而，在新媒體產業領域，廣播和電視不再享有原來的保護性政策，以保護市場的主導地位和市場企業制度一體化的安排是必不可少的。數字互動電視、互動節目的電視和網絡電視傳輸，是新媒體傳播的傳統強項的優勢集合，它的發展帶來了電視傳輸模式前所未有的創新。數字交互式網絡電視顛覆大眾媒體電視的定位和受眾定位的電視觀眾的分配格局，數字互動電視，互動溝通之間的溝通和接收器的位置已經不再是一個預定的或固定的，而是不斷在對方上共同分享。數字互動電視使公益廣告的傳播形式發展轉移到信息使用者的身上。

（三）利用數字電視，傳播公益廣告

在2004年，同為數字電視是吸引人們關注的新媒體之一，本年被國家廣電總局正式指定為“數字電視年，并計劃實現2005年的30萬用戶的目標。可以預期，數字電視將促進我國媒體產業價值鏈的快速發展，中國的公共服務廣告，采取充分利用這一新興媒介，勢必會進入人們的生活。為了廣泛傳播公益廣告仍需要一些時間來完善，但作為一項公共服務，教育廣告，媒體自由化的產業政策，改善數字電視產業政策，新的通信平臺，為公益廣告的傳播提供了平臺。

通過市場調查數據說明：數字電視的頻道和節目多，深受兒童和老年人的喜愛，另外加上付費頻道，收視率比較高，利用這種新媒體傳播公益廣告，對兒童起到了很好的教育作用。例如，電視上經常播放的一則媽媽洗腳的公益廣告，一位母親端了一盆水給母親的母親洗腳，孩子看到了，也端了一盆水出來給媽媽洗腳，一句“媽媽洗腳”感動了億萬觀眾，這則公益廣告充分體現了公益廣告的教育作用。

（四）利用互聯網博客，改變傳統意義上的傳播形式

互聯網博客是一種新型的媒體表現形式，如果說移動電視的迅速發展是一個意外，博客具有覆蓋面廣、流動性強、反映迅速的特點，除了傳統的媒體宣傳和欣賞功能效應以外，博客的快速反應和參與的廣泛性則是其特有的與眾不同之處。那么互聯網博客的發展速度可以說是一夜興起，具有傳播速度快、范圍大等特點，不受時間和空間的限制，只要是有互聯網絡就可以傳播，對公益廣告的傳播來說效果應該會更好。例如，博客的個人主頁上有這樣的公共服務廣告，在醒目的位置上把“吸煙”兩個字作出電腦合成的特效，背景使用的是吸煙危害健康的圖片，“煙”字半邊的“火”將一支香煙點燃后繼續燃燒，并波及到背景整體燃燒，接著隨之出現一串數字：全世界每年因吸煙導致的死亡人數已達到300萬，每10秒，就有一人死于吸煙。傷害數字直接反映給人們一個直觀的感受，所以讓人們充分認識到吸煙的本質及危害。

（五）戶外廣告，傳播公益廣告的新形式

隨著人們生活標準的提高，旅游和休閑活動的增加以及利用高新技術，戶外媒體已成為公益廣告服務的廣告新寵，其增長速度是遠遠高于傳統的電視，電臺，報紙和雜志媒體。分眾傳媒展開了一系列大膽的并購后，成功地在納斯達克上市，市值創歷史新高后，戶外媒體已成為風險投資關注的新熱點。21世紀，商店移動廣告牌類型的戶外單一形式已被打破，新型的戶外媒體已經出現，如電梯廣告，候車亭廣告，樓體廣告，充分利用這些媒體的例子也出現了。例如，說有一北京公交車站標志，以提醒司機固定的座位安全帶的公共服務廣告，是一個孩子的褲帶沒有系好，而一邊走褲子一邊向下掉，下降到腳脖時，人們開始擔心他將摔倒，并出現字幕，旨在提醒司機，要系好安全帶，安全出行。隨著我國改革開放的深入和經濟的發展，戶外廣告正在由粗放型向優化型發展，建立以人為本、和諧發展理念，打破了公益廣告的傳統媒體。

三、結 論

公益廣告是不以盈利為目的、非商業性的一項純粹的社會性行為，為我國的公益事業承擔起社會責任，關注對社會帶來的好處，樹立正確的價值觀，道德，理想，信念，促進良好的社會風尚。我國公益廣告的發展正不斷地從起步階段向更高層面提升。為提高公益廣告的傳播效果，在其傳播上要充分利用新媒體技術使其得到更好的傳播，以充分發揮公益廣告的教育作用，更好地推動我國社會主義精神文明建設。

參考文獻：

[1]王東東.對我國公益廣告發展現狀和前景的思考[J].中國報業，2006（1）.

[2]魯姝.公益廣告淺析[J].中國石油企業，2011（12）.

[3]李振寰.新世紀以來我國公益廣告的傳播學思考[D].南京理工大學，2010.

[責任編輯：東方緒]