結合鬼谷子思想淺談政府危機公關中的“言”

陳司施

摘 要：危機主體如何在第一時間內傳達真相﹑把握輿論主導權，獲得群眾的理解與支持，進而扭轉危機局面，是每個政府﹑企業乃至個人都有可能面對的難題。本文旨在探討公關語言在我國政府危機公關處理中所存在的問題。追溯歷史文化精髓，可以發現戰國時期鬼谷子的思想中關于言語技巧的論述很值得當代危機公關借鑒。因而，本文將創造性地結合鬼谷子《權術篇》的思想精髓，去摸索公共關系中的“言說”技巧。

關鍵詞：危機公關;鬼谷子;言說辭令;受眾需求;傳播效果

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）02-0170-03

一、引 言

縱觀近年，“圣元乳業危機”、“360和騰訊之爭”、“紅十字會信任危機”等事件每天上演，恰逢我國處于社會結構轉型期，危機亦愈加頻繁。隨著新媒體的普及，任何人作為自媒體都能發出自己的聲音，任何一個微小的負面都能被無限地放大并迅速裂變式地傳播。如若不妥善處理危機，它將帶來難以估量的后果。

在危機發生的第一時間，危機事件中的公關人，發言人，既肩負著為主體形象力挽狂瀾的重擔，更需要將最真實的信息及時傳遞給大眾，把握輿論主導權，爭取民心民意，轉危為機。所謂“言不順，則事不成”，若不妥善處理，必然使危機加劇。無論在政治領域﹑經濟領域或其他領域里，無論是政府﹑企業﹑名人還是生活中的你我他，都有可能成為危機事件的主角，如何言，言如何，是一個亟待探討的問題。

二、鬼谷子“言”之策略

（一）危機公關的概念與現狀

公關管理中將危機公關定義為在組織發生形象受損或預測到即將發生的危機時，組織所采取的一系列與社會公眾積極溝通、把損失降到最低的危機傳播溝通活動。

危機傳播與溝通在我國起步較晚，現今我國尚未存在健全的發言體制和規?；膶I人才培養體系，政府也還在沿用著企業危機公關的模式，缺乏專門的應急方案與對策。政府危機事件中的發言人，也往往是臨危受命由兼職人員或部門領導擔任，發言人懷著多一事不如少一事的心態與長期形成的官本位思想，習慣采用千篇一律的官方說辭，所提供的信息量少，導致受眾的心里需求得不到滿足。此外，發言人在面對媒體和群眾的“拷問”時，往往擔負著巨大的心理壓力，甚至出現失語﹑錯語，激語的局面，這易于讓受眾產生逆反心理和情緒失控等負面反映，從而危機主體跌入了更深的信任危機中。若受眾長期處于信息失衡與缺乏真相的情境里，輿論和謠言便會接踵而至，使得危機進一步加劇。

（二）鬼谷子“言”的思想

春秋戰國時期著名的思想家鬼谷子，他作為縱橫家的鼻祖，為后代留下了許多值得傳承借鑒的文化精髓。其中，他在《鬼谷子》第九篇《權術篇》中提出了不少關于游說辭令的技巧與見解。原文提及五種常見的游說言辭，如下：

“故曰：辭言有五：曰病、曰恐、曰憂、曰怒、曰喜。病者，感衰氣而不神也?？终?，腸絕而無主也。憂者，閉塞而不泄也。怒者，妄動而不治也。喜者，宣散而無要也。此五者，精則用之，利則行之。[1]”

大意為：所以說，辭令有五種常見弊?。阂皇遣?，二是怨，三是憂，四是怒，五是喜。所謂病，就是感于衰氣所說的沒有精神的話;所謂恐，就是由于傷心所說的沒有邏輯的話;所謂憂，就是閑塞壓抑無法宣泄的話;所謂怒，就是由于暴躁妄動而不能控制的話;所謂喜，就是由于散漫所說的沒有重點的話。以上五種游說辭令，如若精通是可以很好地加以運用的，對自己有利時可以實行。由于《權術篇》的中心思想在于強調權衡，比較，變通，因而鬼谷子在這里所論述和總結的語言表達方法是依據局勢而論優劣的，則在一定情況下，五言是五種錯誤的言論形式，在另一些情形下，這五種語言也會起到絕佳的傳播效果。

此外，鬼谷子在《權術篇》中還提及了針對不同對象的性格特點所應該采取的言說技巧。原文如下：

“故與智者言，依于博;與博者言，依于辨;與辨者言，依于要;與貴者言，依于勢;與富者言，依于高;與貧者言，依于利;與賤者言，依于謙;與勇者言，依于敢;與愚者言，依于銳。[1]”

這段話的意思是：與聰明的人談話，就要依靠廣博的知識;與知識淵博的人交談，就要善于辯析事理;與善辯的人交談，就要以簡單為原則;與地位較高的人交談，要有自己氣勢;跟富有的人談話，要以高雅為原則;與貧者談話，就要以利益相做誘導;跟社會地位相對較低的人交談，要表現出充分的尊重;與有魄力的人交談，要表現出非常果敢的一面;與愚鈍的人交談，要用最具有說服力的點去反復闡述。

鬼谷子總結出這樣經典的游說演說術，給予傳播者以深刻的啟示，根據不同的對象情況采取不同的說話態度和技巧，學會隨機應變，變被動為主動，要讓自己說話的主題更明確，重點更突出，層次分明，富于感染力和震懾力以及說服力，從而達到言說的目的，獲得人心。

（三）鬼谷子語言術的內涵

根據學者鄭杰文在《鬼谷子人生智慧》一書中的觀點，可以將鬼谷子在游說辭令的思想總結為“三大游說原則”，分別是：依人設辭原則、揚長避短原則、謹言慎辭原則，以及“四種游說技巧”，分別為：陰陽捭闔、抑揚取舍、先引后制，隨機變辭[3]。由此可知，鬼谷子提出的權術，其精髓在于：從對象角度出發，隨機應變。如運用在危機公關中，則要求發言人首先要對受眾需求有了解，能夠站在受眾的立場上思考問題，并根據不同對象、場景、局勢去采用不同的說辭和辯辭，才能讓自己的觀點獲得輿論的支持。處理危機真正的目的是化解問題，轉危為機，所說的話語如果對于受眾無法產生良性的傳播效果，那危機發言人也只是一種形式主義的存在。只有站在受眾角度才能做到言之有意，言之動人，也只有言之動人，才能實現言之有益。如若一味地回避實際問題，或是言之空洞，這樣的發言是缺乏價值的。

三、政府公關“言”之探析

（一）個案分析一

戰國時期鬼谷子的思想在今天仍有很高的參考價值，危機發生的第一時間里，需要發言，更需要智慧。在此追溯一個經典的政府危機案例作以分析：2011年7月24日，在“7·23”甬溫線動車追尾事故發生26個小時后，鐵道部召開“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故首次新聞發布會。當時的鐵道部發言人王勇平對于人們最關心的事故原因和死傷者名單都沒有給予明確回應，現場氣氛一度尷尬。隨后他在記者提問為何掩埋火車頭時，王勇平回復原話如下：“關于掩埋，后來他們（接機的同志）做這樣的解釋。因為當時在現場搶險的情況，環境非常復雜，下面是一個泥潭，施展開來很不方便，所以把那個車頭埋在下面蓋上土，主要是便于搶險。目前他的解釋理由是這樣，至于你信不信，我反正信了?！闭沁@一句頗具爭議性的：“至于你信不信，反正我是信了?！秉c燃了受眾們的憤怒情緒，而發言人在說那句話時所伴隨的甩頭動作，也被無數網友制作成Gif格式的動圖，在互聯網上被廣泛傳播。

發言人有失水準的表現能夠側面反映出他對于本次發布會準備工作的欠缺，整場發布會也體現出他對受眾們最迫切知道的資訊所采取的一概回避的態度，再加上他隨意的著裝和毫不嚴肅的神態表情，將這樣一個特別重大事故發布會的現場氣氛推到焦灼，最后那句“反正我是信了”則讓一切情緒徹底爆發。群眾對于信息的渴求和發布會傳達信息的極其不對等，導致了受眾一邊倒的負面輿論和對立情緒，這樣一來，不但沒有化解危機與恐慌，反而引致人們此起彼伏的討伐聲，導致鐵道部形象進一步直線下滑，甚至跌入了“塔西佗陷阱”之中，時至今日，人們仍然對此事持有很大的負面看法。

分析這場發布會上的發言，可以發現三個問題：

1.語言中的信息量與受眾期望值不對等→鬼谷子“喜言”

作為重大危機事件發生后政府召開的第一場新聞發布會，受眾對此總會有更高的期待和關注。作為發言人，最首要的就是了解受眾的心理需要，受眾最渴望了解什么，只有真正照顧到受眾的感受，發布會才會有意義。

而這場發布會上所傳遞的信息與受眾的期望值之間存在著巨大落差，發言人采用官腔做派，用假大空的模式來應付提問，正切合鬼谷子所說“喜言”：內容空洞沒有重點。這樣的言語雖不至于錯，但毫無實際作用。

2.語言用詞和表述不當→鬼谷子“怒言”

一句主觀色彩濃郁的“至于你信不信，反正我是信了”，激起了輿論一邊倒的憤慨。發言人在壓力的逼問下遺忘了職業水準，也忘了自己作為政府發言人的身份和任務。正如鬼谷子所說“怒言”，由于權術篇強調的是變通思想，同理，“反正我信了”這句話從表面上看來是沒有錯誤的，這樣的表達如果放在其他場合會成為很好的調侃辭令。但在一個重大危機事件的新聞發布會現場，它則是不切時宜的，它透露出發言人對待該事故輕佻的態度，非但不能緩解場面的尷尬，更無法說服和安撫民心。

3.語言缺乏專業和嚴謹→鬼谷子“病言”

因為發言人本身所掌握的專業性知識與可靠信息并不多，所以言語難以具有信服力和服眾的自信，甚至發言人自己都無法說服自己。沒有精神缺乏內涵的話語，出現在危機公關中，只是一種拖延和逃避的手段，但卻不是最好的方式。這樣的直接后果是導致公信力的下降，導致公眾對于危機主體能力的質疑。

（二）個案分析二

西方國家的政府公關起源較早，因此相對處于領先水平，有較多經驗值得我們借鑒。2012年10月，颶風“姍迪”侵襲美國，美國總統奧巴馬在第一時間通過電視演講對全國發布了緊急公告。在這段六分多鐘的講話中，奧巴馬展露出一貫親和卻不失嚴謹的態度，用精煉的話語對人們可能關心的問題作以解釋，實事求是地站在人民立場上想問題，解決問題。借此，也可以看出，美國政府有一套成熟的危機事件的應急機制?？偨Y奧巴馬的講話有以下幾點值得借鑒：

1.將所有可能出現的情況和現在還沒有來得及做的事實全部公布。

2.談及許多民眾關心的細節性問題（部分地區供電可能出現問題等），信息量很大。

3.結合自身身份，談及了政府正在做與將要做的，并給予群眾鼓勵和信心。

這場講話視頻很快通過互聯網傳播到世界各地，人們對此給予高度贊譽。從中看出的不僅是一個政府處理危機時的態度，更體現出一個具備專業素養的發言人所顯現的影響力。恰逢美國總統大選，奧巴馬政府再次當選，甚至有評論人員指出，正是奧巴馬政府在姍迪颶風時表現出的良好政府公關能力為他的當選注入了籌碼。

從以上案例可知，只有當發言真正抓住目標受眾的心理，才可能得到良好的傳播效果。這也正是鬼谷子所提倡的“從對象角度出發”，用就事論事的態度去解決問題。的確，對于危機公關中的發言人而言，只有真切站在受眾角度才能做到言之有意，言之動人，也只有言之動人，才能真正的言之有益。

作為一個專業合格的公關人，無論是通過公關稿還是新聞發布會去接觸媒體大眾，許多時候都在依賴“言”的力量處理危機，更需要多花心思在對用語的推敲琢磨上，如鬼谷子所言，只有對不同人做出不同的應對方案，在言語中隨機應變，得其所好，才可化解危機。如邏輯圖1所示。

四、結 論

古語道“禍從口出”，鬼谷子的思想給予了現代公關人士以啟發，語言在一些時候甚至比武器更有力量。在沒有硝煙的嘴舌之戰中，智慧往往是第一位的。危機公關正處在發展期，語言在其中的意義并非僅僅是一種技能而已?！把浴安划?，則會讓主體形象進一步貶損，引發群體恐慌、質疑，猜忌等一系列難以預計后果;“言”得當，危機公關也能是一件完美的藝術品，一次漂亮的營銷，一段精彩的廣告。對危機公關中“言”的探索還在不斷努力中，在古今文萃和諸子百家思想中還有不少值得參考的知識精華，這也是古人為我們所留下的永不退色的財富。

正如，鬼谷子所言“說者，說之也;說之者，資之也。[2]”專業的公關發言人要首先明確“言”的目的，精通掌握鬼谷子的言說術，隨著我國公共關系的進一步的發展以及人才體系的逐步完善，“言之不當”的現象勢必會逐漸緩解，危機公關的“言”也會逐漸呈現出藝術之態。

圖1 危機處理需從受眾角度出發

參考文獻：

[1]許富宏.鬼谷子集校集注[M].北京：中華書局，2008.

[2]司馬哲.國學新讀大講堂—鬼谷子全書[M].北京：長安出版社發行部，2007.

[3]鄭杰文.《鬼谷子》人生智慧[M].北京：清華大學出版社，2008.

[責任編輯：艾涓]