基于城市形象整合的旅游節創新發展研究

羅業云

摘 要：城市視覺空間與城市居民的活動形成了城市的特定形象，城市的視覺空間在一定時間內具有持續性，因此，城市節慶活動是城市形象提升的有效途徑，城市節慶的發展也必須借助一定的城市形象。本文基于城市形象整合的理論，在分析上海城市視覺形象的基礎上，對上海旅游節主題、活動內容、旅游節產品、旅游節形象傳播的創新發展進行了分析。

關鍵詞：城市形象;節慶活動;旅游節;創新機制

中圖分類號：G201 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）02-0165-03

一、城市形象概述

“城市形象是人們對城市發展的客觀形勢的主觀反映，是人們對一個城市的物質景觀、基礎設施、經濟發展形勢、社會面貌、政治表達及歷史文化作出的總體分析和全面評價。[1]”城市形象由精神形象、行為形象與視覺形象三個層次組成。凱文·林奇在《城市意象》的著作中，從城市空間規劃的視角，論述了城市形象的五種主要構成要素：道路、邊界、區域、節點、標志，強調城市形象是通過人的活動與城市環境的雙向交流，進而形成意象。同時凱文·林奇指出，“城市中移動的元素，尤其是人類及其活動，與靜止的物質元素是同等重要的。[2]”城市視覺空間與城市居民的活動形成了城市的特定形象。城市視覺空間是城市的各種文化、現象、內涵的提煉，是城市形象外在的視覺表現形式。由靜止的城市形態、城市布局、城市建筑、城市設施等所構成的城市視覺空間在一定時間內具有持續性，不會產生很明顯的變化。城市居民的活動則成為城市形象提升的關鍵，城市居民的活動包括政治活動、經濟活動、文化活動、日常生活活動等。

節事活動是文化活動的重要表現形式。“節事”是“節日（festival）”和“特殊事件（special event）”的簡稱，指事先經過策劃具有明確的主題，針對廣大公眾有組織舉辦的一系列活動或事件，包括節日、慶典、展覽會、交易會、博覽會、會議以及各種文化、體育等具有特色的活動或非日常發生的特殊事件[3]。旅游節是大規模的人群聚集活動，人們在充分感受當地獨特的地域風情、豐富的娛樂活動、熱烈的大眾狂歡。旅游節活動在特定的社會文化歷史環境下，人們的活動和心智的發展產生交互作用，在對城市的認知發展過程中體會到了城市的精神，形成了對城市特定的印象。

二、上海城市視覺形象

城市的視覺形象以人工環境（建筑物、景觀、裝飾）和自然風光（地形、植物、水體）為主體，是在成百上千年的時間里，對城市歷史、傳統的濃縮，反映出城市決策者、建設者和城市居民對城市的理解和向往，體現出一定時期內城市藝術和技術達到的水平，是城市文明程度的重要外在標志。地域文化是城市視覺識別形成的語境，城市文化理念是城市視覺識別的基礎，而城市的行為識別則是城市視覺識別的依托。城市的視覺形象可以是有形的、可見的具體局部形象，例如城市的建筑物、道路、廣場、綠地、水景、雕塑以及其他視覺感知的景觀等，也可以是色彩、造型等視覺要素組成的、在受眾感知基礎上形成的整體意象。

上海自1843年開埠以來，外來文化的互相滲透與交叉，逐漸形成由多元文化匯集而成的大都市，其特性為海納百川。城市建筑、空間是城市市民生活、風俗習慣和維系社會關系的物質基礎，是市民集體記憶和日常體驗的場所，是城市的物質形態和區域文化的綜合反映，上海在發展過程中形成的獨特的海派建筑，是上海開埠160多年以來歷史、文化的沉淀，顯現出上海的城市風貌與特色，構成了上海獨特的視覺景觀。在東西文化的碰撞中，優秀的歷史建筑得以形成，特別是集中反映上海近代史，融合東西方文化特色的歷史文化風貌區，構成了上海特有的城市風貌，是上海重要的都市文化遺產，是市民文化認同與城市可識別性的重要依據[4]。文化是一座城市的靈魂，這些優秀建筑與視覺空間是上海提高城市影響力，建設國際化大都市不可或缺的文化資本和景觀資源。

外灘自上海開埠后，洋行、銀行林立，開始成為了上海乃至中國的金融及貿易中心，也被稱為“東方華爾街”。外灘建筑呈現西方多個時期不同特色的建筑風格，西面被稱為萬國建筑博覽群，仍然保留著具有哥特式、羅馬式、巴洛克式、中西合璧式等各式風格的大樓52棟。外灘是上海現代城市發展的源頭，公園、馬路、電車、路燈、電話等現代文明率先在外灘出現，引領上海的現代城市建設[5]。20世紀90年代初，許多標志性的大樓，由政府機構所在地變身為世界著名銀行、保險、飯店、外貿機構等的駐地，外灘的城市功能、風貌發生了顯著變化。黃浦江兩岸的道路是上海城市中的重要通道，也是一個明顯的邊界。20世紀90年代，在外灘的對岸，現代性的高樓大廈群開始矗立在黃浦江東岸，東方電視塔、金茂大廈、環球金融中心、上海中心等高聳入云的建筑與外灘隔江相望，外灘的景觀發生巨大變化。浦東陸家嘴與浦西外灘，兩個風格迥異的區域，在人們的意象中將當代上海與租界上海連接在一起，跨越中西文化的壁壘，形成上海獨特的視覺形象。

亦中亦西、亦古亦今，新舊完美融合的城市風情和海納百川的城市精神，使上海成為全球獨具特色的文化城市。外灘、城隍廟、東方明珠塔、金茂大廈、外白渡橋等，是上海這座現代國際大都市的經典地標式建筑。據調查，外國人眼中印象最深的是中西薈萃的文化積淀，外籍人最喜歡的地方是外灘，排在第二位則是豫園。同時，上海又是一座現代時尚的城市，“從‘國際人士的視角看來，上海是一座現代而充滿活力的城市，上海‘壯觀大都市的形象還是非常鮮明的。[6]”通過對臺灣游客的研究表明，臺灣游客把上海旅游目的地看作是一個現代化都市風情濃厚的地方[7]。

三、上海的城市節慶活動

城市節慶活動是基于城市社會發展與城市傳統文化特色，具有濃郁地方民俗風情、地域文化特征的周期性民間節事。作為一種重要的城市經濟社會和文化活動形式，城市節慶活動突出了資源整合、社會認同、經濟發展與旅游開發，充分展示了城市的獨特形象與吸引力，對推動城市旅游業的發展、提升城市的文化地位具有積極的作用，日益成為吸引城市游客的重要事件和地方政府進行城市宣傳和帶動區域發展的新手段。上海不僅擁有傳統文化的精粹，如京劇、越劇、滬劇、評彈、滑稽戲等，而且還是油畫、話劇、交響樂、電影等源于西方的文化形態在我國的發祥地，體現著東西方文化在這座城市里的交融[8]，塑造了上海多元文化匯聚交融的國際大都市形象。近年來，上海節慶活動的發展越來越快，已形成一批在行業具有較大影響力和較高品牌滲透力的節慶活動，比較成熟的有上海國際電影節、上海國際藝術節、上海旅游節、上海電視節、上海之春國際音樂節、上海國際服裝文化節、上海國際魔術節、上海國際茶文化節、上海桃花節等[9]，這些節慶活動相互交融，共同促進，從主題看，有綜合類、自然類、民俗類、文化類、藝術等類別;從形式看，節慶活動融入了文藝演出、游覽參觀、展覽會、商貿洽談、論壇等。

城市旅游節慶是以主題化時空、現場聚集為特征的，依托城市某項或一系列旅游資源和基礎設施，舉辦的大型節日活動，不僅為公眾營造一個集體愉悅的城市氛圍，也為旅游者提供了一個接近城市文化、了解當地民族風情的機會[10]。

上海每年舉辦上百個各種主題的節慶活動，營造了以上海地域文化為特征的快樂體驗時空，是上海都市旅游資源的重要組成部分，是上海作為旅游目的地的符號性代表，同時，城市影響力得到擴展，凸顯出主題旅游產品的市場優勢。

上海旅游節自1990年開始舉辦，依據上海本土文化特色和旅游資源，形成了涵蓋觀光、休閑、娛樂、美食、購物、展覽等近40項旅游節慶活動，多項品牌活動在旅游節亮相，如國際音樂煙花節、南京路歡樂周、浦江彩船大巡游等傳統節目，還有上海特色旅游食品評選、召稼樓中秋放燈游園等全新活動。上海旅游節平均每年能吸引游客800多萬人次，一半以上來自海外和內地其他省市，前來參加旅游節的國內外游客以及表演隊伍，都能感受到上海旅游節給城市帶來的熱情和節日氣氛。作為上海旅游節核心產品的花車和方隊巡游，更是為市民、游客帶來精彩紛呈的節慶盛宴，是上海旅游節的傳統品牌。多支來自海內外造型各異的各國花車，還有充滿民族風情的境內外團隊表演，展示了各國各地區的風光和旅游特色，是上海旅游節的亮點所在;開幕大巡游則有來自境內外的幾十支團隊參與表演，是一項集結了世界各地花車巡游和表演團隊巡演的精彩盛會。

四、城市形象整合基礎上的上海旅游節創新機制

隨著體驗文化時代的到來，人們的旅游態度和出游方式選擇都發生了巨大改變，游客參與旅游活動主要是為了獲得某種舒暢而獨特的文化體驗[10]。旅游節慶包含豐富多彩、種類眾多的旅游產品，營造各式各樣的歡樂氛圍、境內外民眾參與，滿足了體驗文化時代游客的需求。但專家認為，上海節慶活動的服務對象應更加明確。許多活動吸引了外地游客，但本地市民參與的積極性不高。本地市民的參與與消費狀況對節慶活動的生命力具有重要作用，只有本地市民把某個節慶看作自己的節日，讓市民選擇近距離出游或者就在本地參與旅游節慶，活動才能深入人心、做大做強。同時，上海的一些綜合性節慶活動包含的子項目過多，形式混亂，互相干擾，反而會沖淡活動主題，不能很好地體現節慶的內涵與特色，上海節慶活動的主題也應進一步聚焦[9]。

可持續整合溝通，是在美國學者舒爾茨整合營銷理論的基礎上，由日本電通公司提出，該模式秉承了舒爾茨整合營銷溝通的傳統，強調營銷即溝通理念，注重內外溝通過程中全社會所有接觸點的個性互動，通過主題化活動，讓消費者主動參與并積極行動[11]。

視覺形象作為城市形象的重要組成部分，是城市的視覺空間與精神文化底蘊的融合。城市的各種視覺要素需要有序的、系統的組合，才能體現城市視覺形象的完整，才能給人統一的、整體的、和諧的印象。上海東方與西方建筑的結合、歷史傳承與現代化都市的融合，在國內外游客眼中呈現出亦中亦西、亦古亦今、現代時尚的城市視覺形象，旅游節慶活動需與城市視覺形象整合，才能更加突出城市個性化，加強節慶的特色與吸引力。

（一）精心構思旅游節的主題

城市節慶活動源于城市歷史淵源與市民活動，源于居民的生產與生活，而后又內化為居民自身活動的組成部分。因此，城市節慶的興起往往是城市居民自發的行動與訴求。“傳統節慶的旅游開發，其本質是將傳統節慶植入現代旅游元素，使之更具觀賞性、參與性與休閑性，激發廣大游客的旅游情趣，實現傳統文化的旅游經濟效益與社會效益。[12]”

上海旅游節的主題應根植于上海海納百川的文化傳統，提煉出上海鮮明的文化符號系統，融匯中西文化的元素，體現上海城市文化的內涵，才能吸引更多市民與游客的參與。

（二）旅游節活動內容要突出地域特色

旅游節活動包含演出形式、儀式、程序、傳說等，與傳統節事活動相比更為靈活，在活動創意上既要突出主題，具有參與性、娛樂性和地域文化的融合性，每項活動都從某個側面反映出上海的城市文化特色;同時又需要時常更新，根據旅游市場需求與游客的變化，不斷增加新的內容，以增強旅游節的影響力和感染力，讓本地市民感到親切，又要讓外地游客有新奇感。上海旅游節形成了形式多樣的近40項豐富的節慶活動，來自境內外花車和方隊巡游是上海旅游節的標志性活動，帶給國內外觀眾的特別旅游體驗。旅游節大量的演出形式、儀式、程序、傳說等如果能結合上海城市的視覺形象特色進行整合，不僅進一步加強上海旅游節的整體形象，形成區別長三角地區其他旅游節的特色，還能增加游客的整體體驗感受。

（三）旅游節旅游產品的設計與開發

旅游產品是節慶活動舉辦時憑借的各種物質載體，以及在節慶活動基礎上延伸的、專為游客設計制作的各種旅游物品，如贈品、紀念品和旅游食品等。旅游產品是特色化旅游城市所特有的產物，是文化與傳統的集中表現，不僅體現一個地方的風土人情，更是一種傳達文化價值的載體。旅游產品是游客參與旅游節的符號，能夠喚起民眾的情感，傳承節慶的文化精神，延伸旅游體驗的意義，深化游客的記憶。上海旅游節產品的設計應當深入挖掘、拓展和保護地方傳統歷史文化內涵，以海派文化的差異性打造特色旅游產品，有效汲取上海地域文化的精髓，利用上海獨特的文化元素，打造豐富多彩、具有鮮明地方特色的旅游產品，來滿足市民與游客的需求，開拓旅游消費市場。

（四）旅游節形象傳播過程中注重地域視覺元素的應用

旅游目的地形象包含感知形象、情感形象，以及兩者綜合形成的整體形象。旅游經歷、親身體驗會形成游客的目的地形象，而游客對自己認知、情感經歷的評價又會通過人際傳播，向周圍人群擴散重游意向、推薦意向、口碑等，形成了潛在游客的旅游目的地形象。在城市形象的傳播過程中，媒介發揮了重要的作用。對于潛在的游客，媒介不僅是旅游節信息的主要提供者，還可以對信息進行選擇和加工，甚至對旅游節進行虛擬體驗，影響了市民和國內外潛在游客對旅游節的總體印象，從而成為旅游節形象的建構與傳播者。因此，無論在旅游節活動現場的標志、設施、道具，還是傳播媒介上的旅游節要素，都會最終影響旅游節的整體形象，需要將旅游節的各項活動進行整合，利用上海地域文化元素聯接旅游節形象的各個環節，并與上海城市的視覺形象相互映襯，才能讓上海旅游節的形象得到有效的傳播。

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[責任編輯：艾涓]