從注意力經濟解讀微博營銷

丁倩

摘 要：互聯網發展推動新媒體時代的到來，媒介渠道由稀缺變為過剩，即信息無限而注意力相對有限，使注意力資源成為一種更具價值的資源。作為傳媒經濟本質之一的注意力經濟的影響力不容小覷，由此，獲取受眾的注意力成為現代營銷的重點，而微博的出現與發展又對注意力經濟背景下的企業營銷產生新影響。

關鍵詞：微博;微博營銷;注意力經濟

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）02-0077-03

2014年4月17日，新浪網旗下微博業務正式登陸納斯達克。新浪微博以“中國首家社交媒體”為標簽赴美上市，對此人們用“微博再造新浪”形容微博的重要性。微博以加關注、轉發、評論、話題等形式將不同背景、不同地域的用戶納入一個話語體系中，使大眾傳播的傳者和受眾歸為一體。有學者甚至給予微博“微文字，巨效果”的高度評價[1]。目前需要充分地把握微博時代的轉變機遇，在這個渠道過剩而注意力稀缺的時段，抓住受眾和注意力展開微博營銷。

一、微博、微博營銷與注意力經濟概述

（一）微博的概念

微博，即微博客（Micro Blog），是基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取的平臺，用戶以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享[2]。最早也是最著名的微博是美國的Twitter。2009年8月中國最大的門戶網站新浪網推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站，微博正式進入中文上網主流人群的視野。

（二）微博營銷

本文中微博營銷主要指企業微博營銷。微博營銷即以微博為媒介，企業實名注冊微博賬號，利用微博建立自身的品牌形象，將發布的企業信息傳達至受眾。服務營銷是一種通過關注顧客，并與之保持互動和良好溝通進而為之提供優質服務，最終實現有利的交換的營銷手段[3]。微博為企業帶來了新的營銷方式——微博營銷。微博營銷在其所選定的消費者所處的環境中“投放”企業的營銷刺激因素，以影響受眾的感知、認知和行為，利于將且品牌、產品信息等直接傳達給消費者，并且借助其所處的網絡環境，使這種“傳達”顯得不具備威脅性，不僅能使受眾接收到信息而且能在媒介環境中將所傳達的內容與受眾感知等“鏈接”，潛移默化中吸引受眾注意，增強企業品牌、產品影響力，以便推動現實中的消費。同時微博營銷注重雙向溝通，挖掘消費者心理，以便針對其心理制定吸引其注意力的營銷方案，例如制造、策劃話題，吸引用戶參與其中，并借助微博自身的特性擴大影響。可以說微博營銷是對以往傳統營銷的突破，通過建立一個有效與受眾交流的平臺，并且也為企業進行信息的傳遞與分享，目前許多微博用戶選擇自主關注某些產品的微博，這是一種新的關注產品的動態。

（三）注意力經濟

傳媒經濟有三個本質，注意力經濟、影響力經濟與輿論經濟。這里重點明確的是注意力經濟，1951年，Dallas Walker Smythe的“受眾商品理論”認為商營大眾傳播媒介的主要產品是受眾的人力（注意力）;20世紀60年代，Marshall McLuhan指出，電視臺實際上是在不動聲色地租用我們的眼睛和耳朵做生意;1996年，Thomas Mandel和Gerard Van Leun認為“注意力”是互聯網的硬通貨;而在1997年初，Michale H. Goldhaber，這位被后人稱作注意力經濟大師的學者指出，“注意力經濟為我們帶來的是它特有的價值形態、新的典型體制——明星體制和特殊的產權形式”;到了1997年年底，Michale H.Goldhaber再次指出，伴隨著信息的流動，注意力資源成為了一種有價值的資源，這種在網絡空間流動的資源是稀缺的，這也是注意力資源的稀缺性首次被正式提出。也就是說，以網絡作為基礎的“新經濟”本質是“注意力經濟”[4]。

此外，在Michale H.Goldhaber的著作《注意力經濟與網絡》和《主義的售賣》中，“注意力經濟”得到了系統而詳細的闡釋。首先，在網絡或者信息社會中，稀缺的不是物質，更不是信息，而是注意力。人們的注意力已經被爆炸式的信息容量和碎片化的接收手段切割得四分五裂。于是，注意力資源的稀缺性成為它得以轉化為現實財富的籌碼。其次，在傳媒經濟中，注意力比貨幣更加重要。就像人們無法用貨幣購買時間一樣，同樣無法用貨幣購買注意力。注意力比貨幣重要的的另一個原因是，注意力經濟最需要的是創新。只有不斷地創造、更新，才能在維持原有關注度的情況下，培養新的客戶群，將營利鏈條延長下去。當然，前提是傳媒行業承擔得起追加的用于維護新生客戶關系的費用。再次，Michale還認為，在傳媒經濟中，負面的注意力也比沒有注意力要好。這就能解釋，為什么現實中某些公眾人物自曝丑聞，為的就是利用觀眾的獵奇心理，博取注意力。

二、從注意力經濟角度分析微博營銷

（一）從傳媒經濟理論分析微博

在傳媒經濟中，受眾實際用來交換媒體提供的信息和服務的一般等價物，并不是貨幣，而是注意力資源。這一點在微博的形式設計上可以很明顯地看出來。微博的“加關注”功能就是體現受眾交易注意力的最佳證明。受眾在瀏覽微博頁面時，有很大的主動性空間去獲取能留住眼球的訊息，尤其是那些時新性強、極具新聞價值的內容。如果內容提供商提供的內容足夠搶眼，那么為了接連不斷地獲得同類型的、能滿足求知需求的內容，受眾就會通過“加關注”的方式將其變為固定信源。

微博還設有項目統計機制，將粉絲、評論、轉發、私信等進行了量化。這種量化方式對用戶形成一種積極的心理暗示，鼓勵用戶將自創內容的水平提高。用戶在獲得虛擬交往的快感和成就感時，也希望通過更多的粉絲關注來擴大“自身”的影響力。微博，不僅是在通過名人發布的微博內容來出售影響力，也在出售“構建影響力的平臺”。

（二）注意力經濟背景下的微博營銷

1.注意力經濟下的企業營銷

在注意力經濟背景下，現代營銷的目標隨之轉向獲取受眾注意力，面臨的一個挑戰就是注意力的有限性，一是在于其不易保存且流動性強，短時間快速吸引到的的注意力可以帶來一定的轟動效應，一定程度上可以幫助企業將其轉化為經濟利益，但難以成為企業經濟長效發展的動力，所以企業不但要有能力去獲取注意力，還要有能力保持住所得到的注意力，并對這些注意力加以利用，形成企業長足發展的助力。二是注意力一旦失去，難以重獲，即便再次獲得也需要耗費更高的代價，這就要求企業重視受眾價值，對所獲注意力進行合理的管理與協調。

2.注意力經濟下的微博營銷優勢分析

一是微博的一大特性——碎片化，微博內容短小，又以短消息形式發布，無需在語言方面進行復雜的創作編排，且能夠隨時隨地發布、瀏覽、傳播;同時，碎片化不僅僅體現在微博文的短小上，也體現在時間上。微博的技術門檻低，發布方式多樣，不受時間、空間和終端的限制，碎片化的時間得到更多利用，其對時間的利用在無形中聚合了無數的注意力;二是微博營銷的低準入門檻，微博利用140字的限制，一定程度上消減了精英與“草根”間的話語（并非話語權）差距，企業能較為容易地直接接觸其受眾;三是微博營銷的低成本特性，企業利用微博推動產品信息，同時可以通過營銷策劃擴大品牌影響力，并能夠及時獲取反饋，相對于電視廣告以及部分平面廣告，微博營銷的信息推廣與反饋的獲取成本低廉;四是微博營銷具有親和力并且互動性強，微博的內容表達更貼近生活，貼近受眾也就更貼近目標消費者，減少其對于“商業化”的抵觸心理，有利于在企業與消費者之間建立良好的信任關系，提高消費者對于企業品牌、產品的認同程度;即時互動性則體現在微博終端使消費者隨時隨地發布信息，企業也可以同步與之溝通，發布企業信息、回應消費者訴求，同時消費者通過企業微博營銷可以一定程度參與企業決策，企業也由此可以獲得更為精準的反饋;五是微博營銷具有傳播范圍廣和精準度高的特性，一方面消費者可以通過微博選擇企業進行關注，同樣企業也可以關注微博用戶中的目標消費者，實現雙向精準定位，形成注意力的互動，同時基于微博“核心——邊緣”的傳播模式，信息在短時間內層級擴散，傳達給更廣闊的受眾群體。最后是現實情況下微博營銷獨具的優勢，在筆者看來也是最為重要的優勢，即微博已有并且仍在發展的注意力規模。新浪2012年第三季度財報顯示其微博用戶數量已達到4.24億，平均每日活躍用戶數量達到4230萬[5]。新浪微博作為目前國內微博運營的龍頭具有一定代表性，就用戶來看，其凝聚的注意力規模非常可觀，另外微博“核心——邊緣”輻射擴散加之圈子式的傳播模式，有利于形成注意力場域。雖然目前微博用戶增長速度有所減緩，且受到來自微信等其他社交媒體的沖擊，但其已有的注意力規模仍然不容小覷，2014年新浪微博上市，也再次為國內微博市場注入新的動力。

3.注意力經濟背景下的微博營銷模式分析

首先，基于微博自身特點的互動營銷。上文提到微博互動性強的特性，能夠使企業與受眾之間形成雙向即時溝通互動，增進相互了解，在這一過程中消費者與企業平等地付出注意力，一個淺顯的表現就是微博的“互相關注”，若二者所付出的注意力能夠產生一定價值并影響企業發展，消費者會更樂于支付注意力，信任企業、認同企業，形成良性的長效溝通交流并建立信任關系。因此企業在獲取并保持受眾注意力資源的同時，更要注意對其合理、有效利用，同時主動發現潛在目標，擺脫被動接受消費者注意力支付的狀態，轉向主動搜尋主動付出注意力，與目標受眾建立聯系。但這種方式下，要注意規避過于商業化帶給消費者的抵觸與厭惡情緒，以免適得其反，因而制定合理的公關策劃、事件、活動策劃非常有必要，即注意進行話題營銷，利用合適的話題吸引注意力，需要考慮目標受眾群體對話題的認同程度，在吸引潛在目標受眾的同時增加已有受眾對企業品牌的粘性，考慮話題參與者中的受眾類型、占比，以此評估話題價值與可行性，同時注意話題的門檻設置不宜過高，也可設置獎項吸引受眾。

其次，企業能夠通過微博簡歷強大而精準的數據庫，新浪方面也應景推出了各類微博數據分析工具，微博成為收集注意力的良好渠道。其關注功能使企業可以追蹤用戶，根據其需求推送相應企業、產品信息，并獲取用戶體驗與感受，對產品、營銷方式等及時做出調整，直接接觸消費者注意點與心理，及時感知市場動態同時獲得對危機與風險的預判。

再次，企業微博吸引受眾注意力的一個前提條件是在形式上要博人眼球，繼而才是內容上契合目標受眾需求，發揮微博的親和力特性吸引受眾注意，另外企業品牌代言人、相關領導的微博也需要營銷，其與受眾互動增強受眾自身價值的認同，以至增強對企業品牌的好感度與信任度。例如近幾年新浪微博“微訪談”，這一方式使受眾與代表企業的相關人物之間形成了一對一的對話交流，使受眾粘性增強。

第四，微博營銷過程中注重受眾體驗。體驗營銷有利于企業積累受眾注意力，迅速擴大影響力，例如四川某肉制品公司在開業之初，抓住消費者心理，通過新浪微博為前5萬名轉發器廣告微博的用戶免費提供一份牛肉干，在新浪微博用戶中反響強烈，總轉發量取得驚人效果，共計30余萬，迅速擴張企業知名度。通過體驗營銷讓消費者快速認識企業品牌以及新產品，并使首批關注者成為企業與產品的口碑傳播者，同時與消費者保持良性互動，以相對低廉的成本從消費者對產品的反饋以對現有產品、相關政策進行適當調整并有利于其開發新產品。

此外，筆者認為，注意力經濟下微博營銷中還有其他模式值得借鑒與利用，但不僅僅限于注意力資源方面，例如口碑營銷，更多的是建立在影響力經濟上的，通過微博的裂變傳播，以每個用戶為中心形成企業與產品口碑并快速擴散。要注意對已有或這一過程中形成的意見領袖進行攻關，將影響力建構在積極的方向，這也提醒企業需要加強對信息的實時監控，以免不良口碑形成并快速傳播，需要及時優化信息內容，發揮口碑傳播效應，利用影響力推動企業發展。

4.注意力經濟背景下微博營銷中的微博公關

注意力經濟背景下，企業可以通過自己的官方微博向外界傳播企業活動、產品銷售的信息，幫助構建一個負責、嚴謹、有規劃的企業形象。面對每一個可能是潛在消費者的微博用戶，企業需要做的是傾聽受眾的需要，編輯與微博用戶切身利益息息相關的微博內容，帶動他們轉發、擴散，讓這群潛在的消費者參與到企業的推廣與營銷中來。企業微博轉發數量越多，表明企業的關注點與消費者的需求契合度越高。線上互動的成功，可以為企業提供新的營銷思路，改善線下產品推廣的計劃和策略。每個發布者都可能是危機觸發器，任何一個微小的疏忽或者細節的失敗都可能發生恐怖的連鎖反應[6]。對于企業不利的多米諾連鎖反應鏈，最好的辦法就是通過有效的微博公關手段，快速、合理地解決危機源頭。

三、注意力經濟下微博營銷的問題分析

注意力經濟下的企業微博營銷并非毫無問題。首先，在傳媒市場的實際評估中，最受廣告商青睞的、最具有廣告或市場投資價值的媒體未必會是收視率或發行量最大的，這不能用傳媒所凝聚起來的受眾注意力的數量與規模作為衡量傳媒市場價值大小的標準與尺度，筆者認為，影響力經濟可以看作為注意力經濟的升級，用影響力經濟與輿論經濟理論結合去分析更為適合。另外，雖然微博以碎片化取勝，并以“語錄體”等吸引注意，但同樣由于其短、頻、快的特征，帶來信息冗余的情況。受眾注意力有限，信息過剩會使之產生疲倦，從而產生厭煩情緒，且信息過剩帶來過多的亮點也就失去了真正的亮點，即亮點過多而無亮點，加之社交媒體的快速發展，在一定程度上對微博具有替代性，因此，微博應該思考的問題是，如何防止人們對其的熱情冷卻后依然不被具有相同性質的社交媒介所取代。

注意力經濟也可能帶來不良影響，一個明顯的表現是網絡經濟泡沫的形成一定程度上緣于網絡企業過于注重注意力經濟，追求轟動效應。這里存在對注意力經濟的誤解，網絡企業很多都是基于注意力資源建立起來的，因而由其看重注意力，大量的炒作、廣告帶給網絡企業高昂的宣傳成本，注重宣傳而非積極尋找暢銷的盈利模式導致網絡經濟在一定程度上成為泡沫經濟，例如許多網企在2001年年末和2002年初的全線崩盤，整個網絡市場一片蕭條，兼并、收購頻頻。因此，事實證明，僅看重注意力經濟的影響不利于企業發展，尤其在當前微博被許多學者唱衰的情況下，作為網絡媒體代表，更需要放寬眼界，立足于長久發展目標，利用傳媒經濟三種本質融匯以扭轉“微博衰敗”的危機局面。

參考文獻：

[1]王瑩.從三種傳媒經濟理論看微博[J].今傳媒，2011（12）.

[2]于琳.傳媒經濟學視域下的微博傳播研究[D].重慶工商大學，2012.

[3]李旭光，魏巍，薛嘯等.微博營銷對企業競爭力的影響研究[C].第六屆中國管理學年會——市場營銷分會場論文集.http：//www. docin.com/p-464809263.html.

[4]王陶然.試論傳媒經濟中的“注意力經濟”和“影響力經濟”[J].經濟師，2009（2）.

[5]新浪2012年第三季度財報[R].http：//corp.sina.com.cn/chn/sina_ index.html，2012.11.

[6]謝婧.論微博在企業網絡公關中的應用[J].新聞世界，2011（4）.

[責任編輯：東方緒]