對于受眾研究的歷史與現狀發展的認識

劉雯

摘 要：文章涉及的理論研究起始于20世紀初，伴隨著此時的大眾媒介迅速發展的是對于受眾的研究。那么，在這一百多年的時間里，受眾研究是如何發展的？在發展的過程中有哪些理論是具有特殊意義的（對后來的理論產生影響或者獨樹一幟）？研究在哪個時代是突然轉變且為什么會有所轉變？現今受眾研究的熱點和難點又是什么？文章將以近期所讀文獻和個人體會為依據，對以上問題進行說明。

關鍵詞：受眾研究;媒介技術;發展過程

中圖分類號：G09 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）02-0134-03

一、文章時間劃分的依據

對于以往受眾研究的理論按時間劃分，可整理成三個部分，即：電視普及之前受眾研究（20世紀初至20世紀60年代）、電視普及時代的受眾研究（20世紀60年代至20世紀90年代）以及互聯網時代的受眾研究（20世紀90年代至今）[2]。這種分類方法源于Denis McQuail在The Media Audience：A Brief Biography—Stages of Growth or Paradigm Change？一文中，第三部分THE TECHNOLOGICAL PATHWAY OF CHANGE。McQuail認為，受眾研究范式更替與研究所在階段與其所使用的傳播技術有著非常緊密的聯系，這與馬克思文獻中所提到的，有著極高的一致性。馬克思的主要歷史理論就是對于生產方式的討論，而作為生產中的第一要素的生產力就是由生產技術的好壞所決定的（文章的后期也提到，影響生產因素的還可能是對于剩余價值的剝削方式），當然，技術的進步必然帶來人對自然（所處的環境）的認識的深入，而這種深入又會帶來新技術的問世。于是，歷史就會如一個循環，不斷重復，如此前進[1]。技術就如它所處的那個時代的，人們智慧與勞動結晶的體現，人們在創造它的同時，也在被它所深深地影響。當這些改變與革新發生在以受眾研究為主的背景下時又會帶來怎樣的效果，文章將對此展開討論分析。

二、電視普及之前的受眾研究

戴維·莫利在其文章《受眾研究的范式變革》（David Morley，Changing paradigmsin audience studies）中總結了一些這個時代的典型受眾研究理論，如“皮下注射”理論——認為媒介具有一種特別的力量，可以把信息如藥劑般注射進受眾的身體內，對其產生不可抗拒的影響;和“使用與滿足”理論——注重受眾的能動性，可以按照自己的需求去選擇接觸媒體，從而達到自己的目的。由于研究偏向的不同，這段時期受眾的發展進程被Katz（1980）稱為是傳播強效與受眾強效間的“十年一變更”。Katz是修正主義的總結，而大家關注的重點在于，這段時間內媒介對于受眾的影響在于哪些，或者說，為什么會產生這些理論。

對于文章時間劃分，此階段的起點在20世紀初，此時的媒介（包括報刊，電影和廣播等）正處在迅速的發展階段，所以，幾乎是所有的參戰國都在盡可能多地使用能使用的媒介，去宣傳自己的主張、思想和為戰爭做著動員活動。故此階段傳播者的傳播動機，基本都是在為了某個勢力做宣傳。所以，在當時那種局面的影響下，會出現“皮下注射”這種強效理論，并不是一件不可思議的事情。但是，隨著社會調查和心理分析在傳播學界的普及，學者們開始意識到傳播并不是如之前所想的那樣，進行著單向的傳送，受眾也并不是那種被動的存在，所以在此基礎上有限效果論誕生了。它開始強調傳播效果受著受眾的心理和媒介自身條件的制約，傳播效果并不能完完全全的如原本想象的那樣的“強大”。從此開始，人們對于對于受眾自身能動性的研究開始越發的關注，而它的最高峰在于使用與滿足理論的出現。但就如人們所知道的那樣，這個理論的出現的原因造就了它最大的缺點——過分強調了個人和心理因素。

受眾理論發展到這里，已經走進過了兩個極端（媒介強大或者受眾強大），所以這時有一個既吸收了影響理論的效果論和使用與滿足理論中受眾能動理論，同時又綜合了傳播學、符號學、社會學和心理學等學科成績的新興的研究理論——編碼與解碼出現了。雖然這個理論汲取了之前學說的優點，對之后理論的啟示和研究提供了很多幫助，但它的局限性也十分突出。由于信息所使用的語言是再造信息（或者意義）的傳送器，而接收者接收信息時對于信息的認識（解碼）存在著理解，部分理解和不理解三種可能。所以，這就很有可能歪曲傳播者的傳播目的和傾向。

以上就是受眾研究起步時期較為有代表性的幾個理論，雖說理論經歷了從無到有，也對以后的受眾研究提供了經驗和幫助，但是人們還是能總結出它們所共有的一個弊端，那就是只對那些較為普遍、短暫的影響進行了關注研究。換句話說，就是媒介對于受眾的影響并不應該只是一段時間或者一種方式，而是長期的、潛移默化的。這種影響被之后的學者所注意，成為了下一個階段的研究重點。

另外值得一提的，是此段時期內學術界對于“受眾”這個群體的認識問題。它包含兩個方面：第一，受眾的特點：即大量、匿名、無組織、多變與一般意義上的“群體”不同。第二，受眾的在媒體面前所采取的行動會因為受眾個人的品味、興趣、生活方式、教育程度、經濟水平和文化背景的不同而不同，而且受眾并不是一個獨立個體，他對于事情的分析往往會受到他家人或者朋友的影響。

三、電視普及時代的受眾研究

就如McQuail所說的那樣，從20世紀60年代開始，電視已然超越了之前的一切媒介（報紙、廣播和電影）成為了真正意義上的“大眾媒介”，也正是因為這個原因，“大眾傳播”的概念也基本趨于完整（雖然是表面上的）[2]。節目種類與傳播手段的多樣化，使得信息的傳遞變得更加生動、快速;電視強烈的帶入感和現場感，也使得越來越的多受眾沉溺其中;美式文化的普及，使得肥皂劇、好萊塢電影和隨意的生活方式深入人心。在此需要提出的質疑是，在面對如此多的未知信息，受眾是否會變得“呆滯”，或變成“皮下注射”理論里形容的樣子？對于這個問題答案可以從當時三個較為有代表性的理論進行說明。

第一，“培養分析”理論，這個理論源于了解電視內兇殺、暴力場景對于現實（即會不會造成現實生活中的犯罪率提高）和人們認識社會的影響。實驗結果在于，犯罪率并無差異但是對人們認識社會卻起到作用。而這個理論真正目的是想讓人們了解到電視中所表現的內容都是具有某種傾向的，這種虛擬的現實與真正的生活間存在著不小的差距，而這種差距所帶來的影響也是慢慢顯現出來的。第二，“議程設置”理論，簡單來說，這個理論其實就是告訴人們該去關注什么。它很好體現了大眾媒體的影響力，或者說是控制力。當然，這并不表示媒體能絕對控制人們的思想與選擇。原因在于第三點，“文本與閱讀”。在早期受眾研究當中，就有了對受眾能動性的說明，但那時候的理論并不成熟。作為探討文本與讀者關系的理論，“文本與閱讀”也是在經過了多方補充與改進，才得到一個較為完整的答案。這就是文本與讀者的相互依賴——文本內容是確定的，帶有說服性的，但它只有被讀者讀到才會有意義，所以它會盡量把讀者拉入自身營造的那種環境中，盡可能多地影響讀者;而讀者，是具有能動性的，他會選擇接受或者忽視這種帶入——那么兩者想要達到閱讀的目的，就必須在這個拉入與被拉入的環節中進行“協調”。

此處以解決前面的問題為目的，進行一個小結。首先，電視節目都是有傾向性的，這里假設它會對某個觀念進行重復的宣傳（“議程設置”理論）。其次，這種觀念對人的影響是潛移默化的，并不是直接起效的（“培養分析”理論）。最后，由于個人認知的不同，這種宣傳的后果也是因人而異的（“文本與閱讀”）。所以，問題答案就是，人不會變為一個“呆滯”被動的主體。

這個時代內，“電視”這個真正意義上的大眾媒介是怎么影響受眾，及受眾研究的。戴維·莫利在的《受眾研究的范式變革》一文中對于此問題作了較為深刻的研究，之所以說深刻，是因為莫利引入了“民族志”這種全新的方法到受眾研究中（以往研究所普遍使用的，是“收視率”——一種量化且不精準的調查方法），這對于之后的受眾研究是極為重要的。莫利在自己的調查當中發現觀眾觀看電視方式、行為和目的是各種各樣的，而這都與觀眾的性別、種族和生活背景等方面的經歷有關，這就好比男人通常喜歡看體育、時政類的節目而女性喜歡肥皂劇一樣[3]。對于家庭與電視方面的研究。他指出，對于電視節目的選擇，往往是由一個家庭的全部成員進行“協商”所決定的，而一個人對遙控器的掌控權往往代表著他在這個家庭內的地位。人們坐在電視機的前面不再只是為了觀看節目，電視在很多時候變成了一個幫助人們“拉近”或者“逃避”人際關系的工具（如，跟人吵架時打開電視只是不想再繼續辯解什么;母親陪兒子看電視，是為了多跟兒子有所交流）。

至于這個時期開始，好萊塢電影與美式肥皂劇開始紅遍世界的原因，就如男人熱衷于電影中的“硬漢”形象，和女人對于連續劇中人物的同情一樣，都該屬于一種對于某些感情和社會經驗的共鳴。

四、互聯網時代的受眾研究

媒介技術蓬勃發展，帶來了電視與其他媒介在多方面的合并與新生。人們開始使用媒介進行閱讀、購物、投票、娛樂或者資料的查找，不得不承認，如今的媒介變得無所不在，無所不能[4]。

這種廣泛的技術結合，必然帶來了傳播方式的改變。這種改變被McQuail劃分為三個階段：第一，由固定一點向周圍個體進行傳播（故被稱為“訓示”或“廣播”）。第二，外圍個體會考慮到自身情況對主體進行選擇。第三，所有個體間進行互動交流。而互聯網所使用的是最后一種方式，這便使使用它的所有人，既是消息的接收者也是發送者[2]。

既然互聯網的應用和所用的傳播方式的發展，都源于“舊”媒介技術的進步，那么作為與“舊”時期媒介相適應的“舊”理論，是不是也能用于理解互聯網時代的媒介？答案是肯定的，但這種肯定并不代表著照搬原先研究電視所使用的理論。

1.互聯網時代傳播環境的變化

網上的傳播使得信息的接受者變成了信息的生產者，這是由于，與使用傳統媒介那種早已編排好播放列表的方式不同，網絡是一個人人都能以自己喜好的方式，去尋找自己所感興趣的信息地方，在這里各類信息就如超市中被碼好的貨物，等著被人所挑選。再加上網絡的使用可以不受時間地點的限制，只要有一個能鏈接網絡的設施，人們就可以隨時使用它。當然，由于超鏈接這種技術的應用，網絡內自身信息的相關程度也是很高的。所以，無論是從獲取信息的效率還是信息提供的方式，網絡都比傳統媒體有了質的飛躍。

簡單來說，就是受眾對于信息的自主選擇性提高了。但是這種自主性的提高，并不代表著受眾自身對于信息認識的提高，人們的認識還是由自身的分析能力、社會經歷與物質條件決定。所以，就這么來說我們在之前討論到的“文本與閱讀”和“編碼與解碼”還是可以適用于這個時代媒介研究的。但這種適應是不完全的，因為網絡上的文本本身的是由多重超文本鏈接組成的，并且這些超鏈接會隨時更新或者消失，那么我們如何能對一個開放且隨時變化的東西進行合理有效的分析？

2.網絡時代受眾分析

使用注冊的方式進入網絡，獲取信息，這就在一定程度上可以看出網絡受眾身份會具有一種“未知性”，它與以往受眾的匿名性不同，傳統受眾的匿名只是對自身特征和身份的隱瞞，而網絡的未知性則源于人們可以對自己的實際情況進行隨意捏造，雖然這種未知給予很多人以安全感，但就受眾研究來說這則是一個巨大的難題，因為無法核實在調查中，人們所說的和所做的是否一致。同樣的，也是因為這種未知性，使得人們的上網活動變得非常私密。不過即使上網活動不私密，研究也很難在人們長時間的在線聊天或游戲所提供的數據下進行。調查對象和其行為的不確定，使得互聯網受眾的研究行進緩慢。雖然此時研究電視受眾所使用的方法論可以拿來借鑒，但人們需要面對的新問題依舊很難輕易解決。

所以，總結以上兩點可以得出這樣的結論，即，原來的理論對于人們認識現今的問題與情況很有幫助，但是要真正的解決問題，還是需要新的理論與方法（也可以是對于之前理論的補充與修正）[4]。

五、總 結

文章已對開頭所提出問題進行回答了，雖然簡陋但還是可以看出在受眾研究發展的過程中的一些變化。隨著時間的推移，受眾變得越來越“隱蔽”且多樣化，不得不承認，這與社會自身的解放和媒介技術的發展有著緊密關系。雖然受眾自身一直具有選擇的權利，但由于受科技和傳播動機的局限，其在最開始的時候只能去對已有信息就行識別和解讀，網絡的出現使得受眾終于可以逃出這種束縛，自由地去尋找自己想要的信息。而正是因為這種自由，受眾的研究開始越發的困難。

雖然，技術帶來的傳播進步要大于理論所帶來的，但是仍需要關注理論的革新，因為想要建立新的且行之有效的框架，理論思想是必不可少的。至于為什么有些舊的理論依舊存在，也許，正是因為它們對于現在的研究還具有不可替代的作用[5]。

參考文獻：

[1]Marx 4.2 History and capitalism.

[2]Denis McQuail The Media Audience： A Brief Biography—Stages of Growth or Paradigm Change？ THE TECHNOLOGICAL PATHWAY OF CHANGE.

[3]David Morley Changing paradigms in audience studies.

[4]Sonia Livingstone The challenge of Changing Audiences：Or， What is the Audience Researcher to Do in the Age of the Internet European Journal of Communication 2004.

[5]Denis McQuail The Media Audience：A Brief Biography—Stages of Growth or Paradigm Change？ Conclusion in Respect of Paradigm Shift Sonia M.Livingstone The Rise and Fall of Audience Research：An Old Story With a New Ending.

[責任編輯：傳馨]