基于O2O模式的連鎖零售企業營運模式探析

李升紅

摘要：隨著互聯網電子商務的發展，我國不少產業進軍了互聯網，打通了電子商務營銷渠道。針對連鎖零售企業而言，線上線下銷售整合的發展是保證企業可持續發展、增強企業競爭力、提高企業知名度的有效手段。而傳統的連鎖零售企業比較注重店面銷售，如果將線下店面銷售轉型為線上線下協同發展會凸顯出很多問題。連鎖零售企業的線上經營目的與目標、線下經營的問題與原因，以及兩者相結合下營銷策略整合的路徑等問題是連鎖零售企業目前最應該關注的問題。文章通過分析電子商務的發展趨勢及線上營銷的機遇和挑戰，總結出目前我國連鎖零售企業基于O2O模式發展線上營銷的優勢及劣勢，并針對目前現有問題進行了對策分析，為我國連鎖零售企業實行線上線下整合發展的路徑提供參考。

關鍵詞：連鎖零售企業；O2O；企業運營；線上營銷

隨著時代的發展和社會的不斷變革，在互聯網信息技術高速發展的大背景下，電商行業迅速占領了市場，并且得到了較好地發展，從電商的產生到電商后續的迅猛發展無疑都是對傳統零售企業的一種考驗。電商發展十余年間，連鎖零售企業作為其中最早加入電商并且最快覆蓋電商的傳統產業，到現今幾乎所有的連鎖零售企業都進入了電商時代。但是這并不代表著連鎖零售企業就此輝煌起來，消費者之所以選擇網購的重要原因在于線上的價格低于實體店價格，大部分的服裝企業為了擴大銷售，同時也抓住消費者這樣的購買心理，積極調整價格，或是利用線上消化庫存，或是將線上價格低于線下銷售，而這樣做的結果是銷售額的不斷上升，但是利潤卻在下降，致使線下的生意經營起來比以前更加困難。而這個過程中也會造成中間商的不滿，在訂貨的過程中不斷討價還價，電商就此變成了“電傷”，要想改變這樣的連鎖零售企業的發展狀況就必須將消費者再引回線下，而O2O的到來將是重塑電商的最好機遇，只有在連鎖零售企業將線上與線下結合起來才是其真正的發展方向，因而對于連鎖零售企業O2O的變革戰略研究具有一定現實意義。

一、O2O概述

電子商務不單單指的是網絡技術，而是一種市場營銷的策略。電子商務也不單純指的是在網上進行銷售，而是對于企業現如今營銷體系與模式的一種補充。簡單地講，它是結合國際化互聯網技術展開的一種營銷活動，也可以說整合營銷發展的必然趨勢。O2O就是基于電子商務技術支持下的一個全新運作平臺。O2O的英文全稱為Online To Offline，其實際上指的是將互聯網作為平臺，把線下的商務機會與其相互結合，使得互聯網變成線下交易的一個主要平臺，這樣的概念最早是由美國提出的。O2O通過促銷、打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶，這就特別適合必須到店消費的商品和服務，比如餐飲、健身、電影和演出、美容美發、攝影及百貨商店等。隨著互聯網產業的逐漸擴大，互聯網用戶也集聚增多，以互聯網為平臺的產業經營已經逐漸普及，更是隨著物流的完善和金融產業的配合，已經將互聯網營銷徹底融入了現代人們的生活中。我國電子商務的發展十分迅速，并且領域也逐漸拓寬，如果傳統線下連鎖零售企業將產品營銷渠道拓寬至基于O2O模式的線上銷售，將會為企業的盈利帶來一定的積極影響。

二、連鎖零售企業營運現狀

隨著我國互聯網產業的發展，傳統線下零售企業開始了線上營銷部署，從最初的線上發展至今，可以將傳統企業的線上線下發展歸為三類。

（一）新渠道的定義

這種定位對于連鎖零售企業而言是投入較小的一塊，最先開展的線上營銷的本意是為了補充線下營銷。在經營方面，連鎖零售企業的營銷最初可能僅僅是入駐電銷平臺，耗費資金不多，發展也十分緩慢。

（二）新業務的定義

這種定位的前期投入較大，新業務的產生證明了公司在線上有獨立運營平臺和運營方式，不受線下控制，通常采用獨立的B2C模式加入駐電銷平臺加授權網絡分銷的方式。國內該業務運營方式以一號店為主要代表。

（三）新模式的定義

這種營銷模式通常是企業對線上業務做出充分了解和發展戰略儲備，將電商銷售作為公司整體改革的戰略之一，而并不是將傳統線下經營搬到線上，或是線上經營對線下的補充存在。新模式的定義，需要企業在線上經營方面投入大量資金，并且將線上線下共同融合，將優勢互補。

三、連鎖零售企業的機遇與挑戰

社會經濟的飛速發展推動了科學技術水平的不斷進步，在現代信息技術的推動下，O2O開始普及。在新時期的電子商務大環境中，傳統的連鎖零售企業必然面臨著前所未有的機遇和挑戰。

（一）機遇

分析連鎖零售企業的機遇有四點，分別為：1.行業重整，新興的電子平臺營銷雖然取得了一定的銷售業績，但其中不少企業均處在虧損狀態。企業為了擴大線上經營規模而不惜投入過多資金，但是短時間內電子營銷無法取得適當的回報，這種不可持續發展的未來趨勢定將會受到行業的重整，運行方式也將會被淘汰。2.電子商務興起改變人們消費習慣，電子營銷很大程度上方便了消費者的購物，企業必須適應消費者的消費習慣，做好線上銷售。但是企業若沒有將線上線下經營方案做好優化，很可能會產生雙方影響效果，如果轉型成功，則會為企業帶來長遠的發展。3.創新產品種類，線上營銷最方便的地方并非線上下單或送貨上門，而是通過線上的通訊方式，能夠更直接的將消費者與企業之間的問題解決，這也是一種企業營銷的宣傳方式。通過這種宣傳方式，研發新產品或新服務，保證企業的未來發展，獲得更多消費者的青睞。線上營銷的另一大特點是方便企業的數據挖掘，這為線上和線下的營銷都帶來了幫助。4.線上客戶的積累補充了線下客戶，由于線上渠道廣闊，線上渠道中獲取客戶的資源較多，這對于線下經營的客戶管理十分有利，能夠充分補充線下客戶群，并且無需支出其他成本，可以將線上線下的客戶收集方式通用。

（二）挑戰

連鎖零售企業的線上發展總結起來有四大挑戰：1.壓迫線下發展，互聯網電子商務的發展勢頭兇猛，不少企業為了做好公司宣傳，不惜花重金在電子商務中，這將極大的壓迫線下發展的空間，造成企業線下資金流通過緩。外加目前電子商務銷售行業中存在監管漏洞，產品沒有保障，行業發展不規范。2.營業額減少，企業開展線上營銷，從營銷模式、產品、企業宣傳、人工管理等方面均需要重新做出投入，在此基礎上，線下的經營能力會比線上更為穩定和安全，但是線下經營卻受到了線上的排擠。3.連鎖實體店過多，就連鎖零售企業而言，線下的實體店過多，如果轉型為線上平臺發展模式十分困難，線上線下產品價格、營銷方式及銷售績效方式等均需要企業做出重新部署。4.對于目前消費群體而言，消費者更注重用戶體驗，而在線下能夠滿足消費者個性化的需求，線下實體店面提升服務品質，并且能夠保證商品質量，所以很大程度上又縮減了線上銷售。

四、基于O2O模式的連鎖零售企業營運現狀和問題

連鎖零售企業已經掌握了線上線下發展的規律，已經逐漸確定線上線下協同發展方向，在連鎖零售企業中大體已經確定了三個系統，即同步、同價、同系統，同步是指線上線下均讓消費者了解到商品的信息、消費情況、庫存情況及服務信息等，做到線上線下實時同步。同價是指同一類產品在同一地區內的銷售價格相同。同系統是指線上系統和線下系統均包括了經銷商和廠家，保證產品進駐時同時間到達百貨商店的線上與線下平臺。開放供應鏈、物流、金融及數據服務模式。從目前連鎖零售企業的線上線下運行方案中來看，并不能夠如期達到滿意目標，對此總結的問題有以下四點。

（一）管理系統出現沖突

連鎖零售企業在線上線下融合期間，管理系統中會出現多種問題。線下連鎖零售企業會使用ERP系統，例如1號店的管理，使用ERP系統對實體店面、人員、財務等方面的管理十分熟練，但是與線上的對接方面還在磨合，線上的管理與線下管理方式不同，所以無法直接將線下ERP的管理系統運用到線上。

（二）物流系統出現沖突

百貨商店中的物流系統一直存在問題，再加上線上線下的整合發展，物流問題日漸凸顯。在物流系統中處理同一用戶的不同訂單時容易出現配送錯誤，例如，同一用戶分批次的購買了多種商品，有些商品在同一庫房，有些商品沒有在同一的物流倉庫中，這便需要多次配送，增加物流成本。而消費者的體驗效果也不佳，容易產生抱怨。

（三）人員配備出現沖突

不少連鎖零售企業中的營業員為廠商的導購員，而非零售企業的營業員，這就出現了線上銷售時存在的利益沖突。廠商導購員會盡力將消費者吸引至實體店中，這將產生銷售疊加問題。因此在人員制度方面還需要進行協調統一。

五、基于O2O模式的連鎖零售企業營運建議方案

通過以上分析，零售企業若要全面實施線上線下協同發展計劃，還需要針對以上三點問題作出優化方案，總結優化方案為以下三點。

（一）細分市場渠道

1. 線上營銷策略

在考慮市場渠道方面，線上與線下雖然都能夠為企業帶來盈利，但是依然協同發展不規則，這將會影響企業的盈利能力和消費者滿意度。所以，百貨商店的運營方式是通過母公司及各個廠商共同為下屬分店提供產品及服務，針對這點，百貨公司可以通過低價、促銷、優化人才管理等方式提高百貨商店的盈利能力和市場影響力。線上業務的發展還可以通過周邊產品銷售做出調整，線上業務擴充成本較低，依據已有線上系統進行擴充，只要做到與線下物流協同、人員配合到位，便可以進駐新產品。

2. 線下營銷策略

連鎖零售企業的優勢是連鎖，各地分布的連鎖店面是盈利能力及擴大發展規模、增強企業影響力的最有效手段。針對連鎖零售企業的線下來看，線下實體店的主要功能是接受零散客戶、打開當地市場及展示產品和提供體驗。連鎖零售企業可以將低效率的實體店整合和關閉，著重發展核心商圈的店面及中型城市的店面，提高店面展示效果。逐步將銷售人員調整為百貨商店的銷售人員，并將線下銷售額及當地線上銷售額總計歸為大區的銷售業績內，這樣便會減輕線上銷售對線下銷售的沖擊。

（二）物流管理與控制

目前不少企業已經申請了快遞業務經營許可，包括京東商城、凡客誠品、唯品會、蘇寧電器及1號店等。很多連鎖零售企業都屬于全國范圍內大型的連鎖零售企業，主要經營于國內多個省市地區的快遞業務范圍，而在物流方面，很多消費者滿意度都相對要低，由于專屬物流公司的物流掌控管理能力不強，不少小物流企業頻頻出現貨物丟失、損毀、發錯件等情況，行業內部較為混亂，急需規范調整。而一旦連鎖零售企業的快遞牌照被審定，則會有更多快遞服務企業將加強與零售企業的合作，消費者在該零售企業的電子商務平臺上購買產品后由物流派送，這樣既能夠節省物流成本，又能夠保證貨物的派發安全。這也是連鎖零售企業急需建立起的供應鏈，對于此供應鏈，企業還可以根據歷史銷售情況，保證倉庫商品充足，這便提升了商品配送效率。

（三）人力資源管理策略

大型連鎖零售企業應該注重人才的開發與培養，在母公司內部建立起系統的招聘、選拔、培養、考核及發展體系，鼓勵員工與企業共同進步，保證雙方的可持續性發展。將人力資源列入公司規劃發展內，建立起標準的人才培養模式，做到自主培養，內部選拔人才的開發與保留。另外，連鎖零售企業內部應構建起完善的員工激勵制度，保證人才的收入與付出呈正相關關系這樣才能確保運營的順利。

六、結論

綜上所述，我國傳統的連鎖零售企業的經營業績正在受到線上營銷的沖擊，百貨商店應該選擇快速轉型，而轉型的方向應該為線上線下共同發展，轉型的目的在于提高企業盈利能力、增強市場占有率及品牌效應。目前我國零售企業的運營方式轉向線上營銷主要有三種模式，而三種模式中科學、合理、前瞻性模式應屬第三模式，在未來，基于O2O模式的連鎖零售企業營運模式才是主要發展方向，也將成為主流商業模式。

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（作者單位：內江職業技術學院）