微博在圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用研究

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，微博成為重要的社會(huì)化媒體之一，并且擁有巨大的用戶群體與良好的發(fā)展勢(shì)頭，因此，微博具有極大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。微博的快速發(fā)展為出版行業(yè)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)搭建了全新的平臺(tái)。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)各大出版社努力趕上“微時(shí)代”的腳步，運(yùn)用多種形式在微博平臺(tái)上開(kāi)展圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，并取得較好的效果。基于此，本文對(duì)出版社微博營(yíng)銷(xiāo)的意義與現(xiàn)狀進(jìn)行概述，并提出相應(yīng)的創(chuàng)新策略。

【關(guān)鍵詞】微博；出版社；圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)；問(wèn)題；策略

【作者單位】伍靜，武漢軟件工程職業(yè)學(xué)院。

微博，即微型博客（Micro—blog），是一種基于網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)系的信息數(shù)據(jù)分享、傳播以及獲取的系統(tǒng)平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)用戶能夠依托于WEB、WAP及其他渠道來(lái)訪問(wèn)微博，并將140字左右的文字、表情內(nèi)容進(jìn)行信息更新并分享。美國(guó)的Twitter是最早也是最為著名的微博。微博以其短小、便捷等優(yōu)勢(shì)很快取代了博客，受到全球用戶的追捧。根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，截止到2014年12月，全球一共使用Twitter的用戶超過(guò)了1億人。而近幾年，中國(guó)也出現(xiàn)了部分類(lèi)似Twitter的網(wǎng)站，例如，嘀咕、飯否等。2009年8月，中國(guó)最大的門(mén)戶網(wǎng)站——新浪網(wǎng)推出“新浪微博”，其成為國(guó)內(nèi)第一家提供微博服務(wù)的門(mén)戶網(wǎng)站，而“微博”也正式進(jìn)入中國(guó)網(wǎng)民群體的視野。

一、出版社微博營(yíng)銷(xiāo)的意義

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第 33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2014年8月底，中國(guó)微博用戶數(shù)量為4.23億人，占中國(guó)上網(wǎng)人數(shù)的64%，可謂占據(jù)了半壁江山。眾所周知，微博平臺(tái)具有發(fā)布速度快、即時(shí)溝通和花費(fèi)較低等優(yōu)點(diǎn)，因此，在微博平臺(tái)上進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，其成本低、操作便捷且可與消費(fèi)者直接交流，獲得一手反饋信息。近幾年，諸多商家紛紛將微博作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新途徑。2013年10月，中國(guó)多家主流雜志社與新浪微博聯(lián)合開(kāi)展了“雜志訂閱季”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并且獲得驕人的銷(xiāo)售成績(jī)。第一批參與此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的44家媒體在不到一個(gè)月內(nèi)的成交量總額超過(guò)了150萬(wàn)元，其中《人物》雜志在活動(dòng)上線的半月內(nèi)即獲得2300個(gè)訂單，并短時(shí)期內(nèi)成交了1146單，收獲了微博營(yíng)銷(xiāo)的“第一桶金”。在此背景下，諸多出版社看到微博營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的曙光，紛紛開(kāi)通官微，定期策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，例如，讀者書(shū)評(píng)、新書(shū)上線宣傳等。

二、我國(guó)圖書(shū)微博營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

熟悉微博的人都知道，博主發(fā)布的原創(chuàng)微博內(nèi)容是其思想的直接表達(dá)，也最能夠體現(xiàn)出博主發(fā)布微博的目的。筆者通過(guò)調(diào)查10家微博粉絲數(shù)排名靠前的出版社官微，可將其原創(chuàng)微博內(nèi)容歸納為五個(gè)類(lèi)型：（1）新書(shū)宣傳與推薦，好書(shū)點(diǎn)評(píng)；（2）新書(shū)實(shí)體促銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)告與新聞報(bào)道，其中包括讀者見(jiàn)面會(huì)、簽售會(huì)和作家訪談等；（3）網(wǎng)絡(luò)有獎(jiǎng)促銷(xiāo)，包括團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠、轉(zhuǎn)發(fā)官微內(nèi)容抽獎(jiǎng)等；（4）書(shū)摘；（5）其他，包括社會(huì)新聞熱點(diǎn)發(fā)布、名人名言摘抄等。其中前四種類(lèi)型都直接或者間接對(duì)出版社圖書(shū)產(chǎn)品有推銷(xiāo)作用，可稱為“營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)微博”。當(dāng)前，多數(shù)出版社微博都把圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)作為日常微博發(fā)布的主要任務(wù)。

三、出版社微博營(yíng)銷(xiāo)的建議

當(dāng)前，微博在國(guó)內(nèi)擁有巨大的用戶群體，且呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。而在另一方面，由于部分出版社官微發(fā)布內(nèi)容漸漸缺乏新意，其微博轉(zhuǎn)發(fā)率與評(píng)論數(shù)量也進(jìn)入到瓶頸期。在此，筆者結(jié)合微博的傳播特點(diǎn)以及國(guó)內(nèi)出版社微博營(yíng)銷(xiāo)的成功案例，對(duì)出版社未來(lái)微博營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新與優(yōu)化策略提出幾點(diǎn)建議：

1.官方微博系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)

出版社在認(rèn)證官方微博后，可在社內(nèi)設(shè)置微博推廣專員的職位，引入優(yōu)秀的新媒體專業(yè)人才來(lái)對(duì)微博精心打理、定期更新。出版社還要結(jié)合企業(yè)自身的情況，制定出官微管理的相關(guān)制度，設(shè)定其內(nèi)容更新的頻率。

眾所周知，出版社如果在推廣新書(shū)過(guò)程中，制定出好的圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，則可以為產(chǎn)品爭(zhēng)取與選擇更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也可以對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行有效把控。而針對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)，出版企業(yè)同樣要為其制定相應(yīng)合理的計(jì)劃，有序地推出一系列的微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，例如，@好友有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)書(shū)評(píng)內(nèi)容的微博獲贈(zèng)書(shū)、征集網(wǎng)友設(shè)計(jì)圖書(shū)封面和邀請(qǐng)作家參加微博在線訪談等。這些多元、立體式的微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有助于出版社主推的產(chǎn)品在預(yù)熱與重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)期內(nèi)保持較長(zhǎng)時(shí)間的熱度，進(jìn)而獲得較強(qiáng)的影響力。在這段營(yíng)銷(xiāo)時(shí)段內(nèi)，出版社還需要利用一切能調(diào)動(dòng)的微博資源，例如，可以讓工作人員在個(gè)人微博上轉(zhuǎn)發(fā)官微的內(nèi)容；邀請(qǐng)各行業(yè)大V（實(shí)名認(rèn)證的名人名博）對(duì)主推圖書(shū)進(jìn)行評(píng)論；聯(lián)合其他行業(yè)內(nèi)熱銷(xiāo)產(chǎn)品打包推廣等，這些全面而系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)方式可以在微博上形成巨大的宣傳聲勢(shì)，從小范圍內(nèi)擴(kuò)大到整個(gè)微博空間，形成熱門(mén)話題，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)效果。

2.注重長(zhǎng)期關(guān)系的構(gòu)建

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者與某個(gè)出版社建立起長(zhǎng)期買(mǎi)賣(mài)關(guān)系后，如果他出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意向后，會(huì)最先考慮該出版社，甚至愿意去主動(dòng)關(guān)注出版社的新聞與動(dòng)向。比如，出版社發(fā)布新書(shū)的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)積極了解并購(gòu)買(mǎi)新書(shū)，甚至還會(huì)幫助傳播。而微博的傳播特征又能夠?yàn)檫@種長(zhǎng)期的關(guān)系提供絕佳的平臺(tái)。對(duì)此，出版社可以根據(jù)自己主打的圖書(shū)類(lèi)型來(lái)規(guī)劃微博發(fā)布的內(nèi)容，例如，如果出版社主推人文類(lèi)圖書(shū)，則可圍繞“人文”內(nèi)容來(lái)進(jìn)行內(nèi)容規(guī)劃；如果出版社主打財(cái)經(jīng)類(lèi)圖書(shū)，則需要加強(qiáng)對(duì)財(cái)經(jīng)信息的搜集、歸納和總結(jié)，并在官微持續(xù)發(fā)布該類(lèi)內(nèi)容，并定期推出該類(lèi)話題。出版社還可以組織相關(guān)活動(dòng)，招納大量對(duì)該領(lǐng)域有興趣的網(wǎng)友、粉絲和書(shū)迷，讓官微平臺(tái)成為受眾獲取、交流該類(lèi)信息的不二選擇，并通過(guò)多種活動(dòng)來(lái)鞏固二者關(guān)系，進(jìn)而為未來(lái)獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果起到鋪墊作用。另外，出版社維持好與活躍粉絲的關(guān)系也是其日常微博維護(hù)工作的重點(diǎn)，例如，出版社可以推出對(duì)活躍粉絲升級(jí)為VIP的活動(dòng)，并與贈(zèng)書(shū)、團(tuán)購(gòu)、折扣活動(dòng)相聯(lián)系，再依托私信、評(píng)論等方式來(lái)征求活躍粉絲的意見(jiàn)與建議，促進(jìn)這些受眾與出版社建立堅(jiān)實(shí)的感情基礎(chǔ)，為以后營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣起到一定的促進(jìn)作用。

3.借助作者知名度進(jìn)行宣傳

大部分作者并不會(huì)主動(dòng)利用微博來(lái)宣傳圖書(shū)，但是在他們的作品出版后，這些作者往往會(huì)依托于個(gè)人微博來(lái)發(fā)布相關(guān)信息，進(jìn)而引起其粉絲群的關(guān)注與討論。盡管讀者數(shù)量不多，但是由于關(guān)注這些作者的粉絲通常都是其忠實(shí)讀者，因此，這些粉絲群具有讀者群集中、針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)，所以，出版社在進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，結(jié)合作者的微博進(jìn)行圖書(shū)推廣也會(huì)起到一定的效果。例如，號(hào)稱“中年已婚女吃主”的著名美食家文怡，微博粉絲超過(guò)百萬(wàn)，觀察她的微博可以發(fā)現(xiàn)，文怡并沒(méi)有對(duì)自己出版的圖書(shū)作品進(jìn)行大量宣傳，但是每當(dāng)她有新作品問(wèn)世，其微博就會(huì)彈出一個(gè)通知，會(huì)將圖書(shū)的相關(guān)資料鏈接到個(gè)人博客上，而博客中往往會(huì)上傳一些她圖書(shū)封面與內(nèi)容的圖片，讀者能夠直觀明了地看到關(guān)于圖書(shū)的版式、內(nèi)容——這與許多電子書(shū)城中部分圖書(shū)章節(jié)試閱讀有著類(lèi)似之處。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，文怡的美食、烹飪類(lèi)圖書(shū)有著驕人的銷(xiāo)量，盡管她的微博并沒(méi)有起到營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)作用，但是卻有利于提高作者的知名度、擴(kuò)大粉絲的數(shù)量等，而這些不斷增加的粉絲，實(shí)質(zhì)上就是圖書(shū)產(chǎn)品潛在的讀者。

4.開(kāi)展微博精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)

出版社在管理微博過(guò)程中，需要進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行劃分，針對(duì)讀者不同需求來(lái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布，從而提高營(yíng)銷(xiāo)效果。例如，購(gòu)買(mǎi)大眾閱讀類(lèi)圖書(shū)的讀者，其購(gòu)買(mǎi)意愿是為了增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)、達(dá)到休閑娛樂(lè)的目的，因此，出版社在微博發(fā)布該類(lèi)型書(shū)訊時(shí)要深入挖掘圖書(shū)的趣味性與熱點(diǎn)內(nèi)容；購(gòu)買(mǎi)古籍、歷史類(lèi)圖書(shū)的讀者，多數(shù)是具有一定的專業(yè)造詣抑或是對(duì)該領(lǐng)域有所了解的受眾群，因此，出版社在書(shū)訊中可加入對(duì)圖書(shū)版本、箋注者等內(nèi)容的介紹，而不能只是對(duì)作品內(nèi)容泛泛而談。另外，微博管理人員可借助微博自帶的調(diào)查功能來(lái)對(duì)粉絲進(jìn)行分類(lèi)，并通過(guò)熱門(mén)話題來(lái)引導(dǎo)有相近美食、烹飪需求的粉絲來(lái)組建群，管理人員要及時(shí)對(duì)群中粉絲秩序、討論內(nèi)容進(jìn)行管理，并在后期開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。同時(shí)，微博特有的定制服務(wù)也是值得出版社嘗試的領(lǐng)域，例如，出版社可通過(guò)評(píng)論、私信等功能，將一些對(duì)圖書(shū)內(nèi)容、裝幀亦需要特殊定制且具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的粉絲聯(lián)絡(luò)起來(lái)，根據(jù)消費(fèi)者需求來(lái)專門(mén)制作圖書(shū)，這也是拓展市場(chǎng)的方式之一。

在如今我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)改革轉(zhuǎn)型的大背景下，各出版企業(yè)依托于微博等新媒體形式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是其當(dāng)前以及未來(lái)必然的選擇，也是一個(gè)明智的戰(zhàn)略方向。然而，如何從當(dāng)前微博營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐成果中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，并不斷完善自身的營(yíng)銷(xiāo)手段，取得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果與經(jīng)濟(jì)效益，將是出版企業(yè)在未來(lái)發(fā)展與運(yùn)營(yíng)過(guò)程中必須深入思考的問(wèn)題。

[1][美]唐·舒爾茨，[美]海蒂·舒爾茨. 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播[M]. 北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2005 .

[2]許磊. 企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用與發(fā)展探析[J]. 中國(guó)商貿(mào)，2012（23） .

[3]吳勝，蘇霞. 出版社微博營(yíng)銷(xiāo)的“4I”原則[J]. 出版發(fā)行研究，2012（11） .

[4]郭海雷. 挖掘口碑傳播特性——對(duì)微信在教材營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用的再思考[J]. 編輯學(xué)刊，2014（6） .