電視廣告現狀及對策研究

【摘要】電視早已走進了千家萬戶，觀看電視節目成為人們生活當中一個重要獲取資訊的方式。伴隨著電視媒體的發展，電視廣告也得到不斷發展。本文立足于我國電視廣告的現狀展開討論，從經濟的視角分析了影響電視廣告發展的多項要素，并提出相應的解決策略。

【關鍵詞】中國；電視廣告；發展現狀；對策

【作者單位】蘇燕，蘇州科技大學傳媒與視覺藝術學院。

一、電視廣告發展

電視廣告是一種經由電視傳播的廣告形式，旨在借助電視這種媒介來宣傳商品、服務、組織和概念等。從世界范圍看，電視廣告是從20世紀60年代開始誕生，隨著經濟和技術的進步，電視廣告的形式和內容越來越豐富，電視廣告也越來越普及，發揮的作用也越來越大。中國的電視廣告傳播歷史非常短暫。1979年1月28日，上海電視臺播出的《參桂補酒》廣告標志著中國第一則電視廣告的誕生。在廣告誕生初期，由于改革開放剛剛開始，人們的思想觀念還比較落后，廣告并不受歡迎，電視廣告業務量還很少。20世紀80年代，隨著我國由計劃經濟向商品經濟轉變，電視廣告開始逐漸被人們接受，電視廣告開始活躍起來。

大部分的電視廣告是由外面的廣告公司制作，并且向電視臺購買播放時數。電視廣告發展至今天，其長度從數秒至數分鐘皆有（也有長達10分鐘的廣告雜志，以及長達整個節目時段的“資訊型廣告”，又稱電視購物）。各式各樣的產品皆能由電視廣告進行宣傳，從家用清潔劑、農產品、服務，甚至到政治活動等都可以由電視廣告進行宣傳。對于觀眾而言，他們往往能夠在電視廣告當中感受到生活與藝術的結合。因此，電視廣告的發展也需要圍繞著生活化和人文化這兩大主題展開，從而使得觀眾和廣告片之間能夠形成一種強有力的情感上的共鳴。

電視廣告提供的信息時長是十分短暫的，并且電視廣告要比其他廣告所需要的費用更高。在這些條件的束縛之下，電視廣告本身不得不實現高效率的信息傳播。另外，電視廣告所追求的是關于主題內容的高度概括和表達，所以，電視廣告中關鍵鏡頭的運用理應體現出一種經濟化的特征，避免拖沓的行為。

二、電視廣告存在的問題

1.缺乏正確的認識，發展水平低下

從上文的分析當中，我們能夠看出，廣告可以說是商品經濟和媒介發展的必然產物。從一定程度上來說，廣告的產生背景與商品經濟之間的聯系是密不可分的，并且商品經濟可以看作是廣告產生和發展的重要基礎力量。在早些年，我國相關工作人員并沒有認識到這一點，整個電視廣告行業長期處于低水平的層面上。事實上，社會主義市場經濟的高速發展促進了廣告業的發展。盡管我們意識到了電視廣告的影響力度，但是卻沒能夠使電視廣告在宏觀上指導消費。廣告業對經濟發展的貢獻還有很大的挖掘空間。

2.過分注重明星效應，弱化產品自身形象的提升

明星代言是電視廣告當中一大顯著的特征，我們也不得不承認，依靠明星來加大廣告的宣傳力度已經成為當前一個普遍的現象，也取得了顯著的成效。但是我們并不提倡對于明星的過度依賴，否則，就會出現喧賓奪主的現象，廣告本身的價值和內容不能夠得到充分發揮。譬如說，周杰倫代言的閃亮滴眼液，廣告大篇幅描繪了周杰倫的帥酷外形，仿佛是對周杰倫的個人形象宣傳，并且在同一廣告時間內，周杰倫代言的廣告有很多，令人眼花繚亂。這樣一來，觀眾并不能夠記得產品自身的形象，缺乏一種單一的明星和廣告內容之間的聯系。我們都知道企業邀請明星代言，所需要的代言費是很高的，如果沒有達到預期的效果，顯然是得不償失的。并且根據有關調查顯示，一個明星如果在同一個時間段代言多種產品，那么會使得產品和企業的可信任度在一定程度上降低。同時，廣告商不僅沒有得到銷售上的改善，反而要支付高額的明星代言費，將產品的價格不斷提升，形成一種惡性的循環。

3.廣告內容枯燥，影響審美效果

我國電視廣告整體上強調的環節就是聲音效果，相比之下，對于屏幕表現力這一方面卻并沒有做到盡善盡美，以至于聲音特效在電視廣告當中占據了相當大的比重。事實上，電視廣告本身強調的是視聽藝術，不僅要有聽覺上的效果，更注重的是視覺上帶來的效果。尤其是對于一些食品類的廣告來說，電視廣告中的鏡頭難以讓我們看到這種食品的具體品質，因此，觀眾就不能正確地對其做出判斷，這樣的實例屢見不鮮。并且在成本方面，電視廣告制作方單方面地去塑造聽覺效果，所需要的成本也是很高的，卻難以取得應有的回報，這無疑有悖于電視廣告發展的初衷。

4.來自專業媒介購買公司的壓力

電視廣告在經營層面上面臨著不斷下滑的態勢，其主要原因不僅是宏觀的經濟環境，還有廣告公司對于媒體控制力在減弱。近幾年，我們能夠清楚地看到，廣告公司所處于的位置是產業鏈的中游，所以廣告公司就能夠在市場中占據一定的主動權。專業媒介購買公司在這樣一種背景之下應運而生，我們也可以將其看作是廣告市場主動權競爭下的產物。所謂媒介購買公司，即從事媒介信息研究、媒介購買、媒介企劃與實施等的獨立運作的經營實體，其將報紙、雜志、電視和電臺的廣告版面以及時段買斷整合，然后推薦給廣告主。最早的媒介購買公司誕生于歐美。業界一般將1966年法國卡拉特國際媒體公司的成立作為媒介購買公司誕生的標志。同時，媒介購買公司是歐美模式的廣告代理制的產物，也是廣告公司、廣告主和媒體三方博弈的結果。媒介購買公司數量不斷增多，強大的主動權被媒介購買公司控制，并且伴隨著經濟全球化的不斷推進，再加上外資的引進，外資與合資公司紛紛涉足媒介購買領域，使得我國廣告公司的主動權喪失。我們的本土廣告公司銷售業績呈現出了萎縮的態勢。

三、電視廣告的發展策略

1.正確認識電視廣告的價值和地位

我國的電視廣告是在經濟復蘇的背景之下產生的，具體而言，是在十一屆三中全會之后，黨的工作重心轉移到了經濟建設當中來，在這種有利的客觀條件的支撐之下，廣告業得到了不斷發展。電視廣告具有一定的經濟意義，它是為了配合黨的中心工作轉移所進行的。所以，我們要認清其價值和地位，使其能夠從經濟當中來，又反作用于經濟，給經濟以重大的推進作用。對于電視廣告當中的價值，我們理應做好深入的挖掘。

2.關注情感和信用的力量，滿足消費者的情感訴求

舒膚佳的廣告當中融入了家庭溫情的畫面，得到了廣大觀眾的認可，取得了很好的傳播效果。這則廣告就是把感情和信用作為賣點。當然，與之相對應的，我們的市場當中也不乏有一些虛假的廣告，這些廣告遭受到廣大消費者的質疑。伴隨著國家經濟的快速發展，再加上社會變革力量的不斷推進，消費者注重的不僅是產品的質量，還充分考慮產品能否滿足自己的情感需要或者心理需求，尤其對商家的信用度很關注。舒膚佳不僅能夠關注消費者的情感訴求，還能夠注重誠信意識，因而能得到廣大消費者的認可。

3.營造電視廣告市場的良好服務環境

電視產業發展過程中最為注重的就是市場經濟這個驅動器，其盈利方式的凸顯就是產品的誠信、廣告制作的質量和受眾的互動，這些對電視廣告有著較為直接的影響。現階段，我國的電視廣告如果不能在這樣一個市場經濟的基本規則中運行，那么必然會影響其發展。基于此，我們必須樹立一個為受眾負責，為受眾服務的基本標尺。不僅如此，電視廣告的發展還與整個電視臺、欄目的服務意識和品牌效應等多個環節有密切的關聯。根據我國電視產業的發展形勢，我們還可以利用電視網絡的優勢，為電視廣告打造更好的傳播平臺，實現多元化的、多向度的傳播通道。

4.細分廣告市場，完善廣告服務

近年來，專業媒介購買公司強勢的媒介議價能力，愈來愈受到本土廣告公司和廣告客戶的挑戰與沖擊。于是，專業媒介機構為了謀求更為廣闊的發展空間，不得不將業務領域逐漸擴展到議價銷售、制作服務等領域當中。從宏觀環境上來看，我國的經濟結構呈現出不斷調整的趨勢，第三產業的崛起使得服務業已經成為當今社會發展的一個重要組成部分，這種背景下，廣告的經營模式也有了顯著的變化。今后，我國的電視廣告需要進一步細分廣告市場，重新定位受眾群體，使廣告服務能夠提升到一個嶄新的層面上。

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