構建當前出版社融合發展新商業模式的若干思考

【摘要】在大數據時代，出版社已從出版圖書變為出版數據，出版社融合發展的核心內容是要變革傳統的商業模式，把讀者的偏好、需求作為首要的數據資源，堅守“以讀者為本”的理念，走出一條紙質出版、網絡出版和移動出版融合發展的新路子。

【關鍵詞】出版社;融合發展;新商業模式

【作者單位】周建森，江西教育出版社。

近日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳正式印發的《關于推動國有文化企業把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益相統一的指導意見》中指出：加強市場營銷，鼓勵和引導文化消費，不斷擴大優秀文化產品的覆蓋面和影響力;擴大對外文化貿易和文化投資，提升國際傳播能力，講好中國故事，傳播好中國聲音。習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上強調，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。出版社作為文化傳媒企業，在變革的潮流中面臨融合發展的機遇，當前人民群眾文化需求十分旺盛，文化發展政策保障措施有力，文化企業現實基礎扎實牢固。大勢不容違逆，良機不可錯失，習總書記的講話為當前出版社融合發展指明了方向、明確了路徑，出版社應當順勢而為、革舊圖新。

《現代漢語詞典》這樣解釋“融合”：幾種不同的事物合成一體。對于傳統出版社來說，融合不是抹殺、放棄紙質出版，而是將互聯網基因植入到傳統出版的發展之中，使紙質出版與數字出版真正發生“化學反應”。數字出版依托科技生產力形成一股內驅動力，它能夠拉動出版社的經濟增長，加大出版社的發展力度，所以，出版社實現轉型升級、融合發展，推動傳統出版與數字出版的全面融合是必由之路。在2015年北京圖書訂貨會的全國館社高層論壇上，清華大學圖書館副館長邵敏指出，清華大學圖書館采購電子資源的經費占圖書采購經費的65%，其中20%用于購買國內的產品，80%用于購買國外數據庫。面對圖書館倒逼出版社融合發展的嚴峻形勢，我們認識到，圖書館界已經用貨幣投票的方式，對出版界的產品形態提出新的要求;我們只有更新觀念、解放思想，改變老一套方式做法，才能保住自己的飯碗。目前，人民出版社、商務印書館、中華書局等國內老牌出版社憑借其傳統優勢，陸續推出了自己的數字庫產品，60余家出版單位“抱團取暖”，共同參與組建了中國數字出版聯盟，積極推進傳統出版與新興出版的融合發展。《2014年新聞出版產業分析報告》顯示，融合發展成為新的增長引擎，數字出版繼續保持高速增長，經濟規模躍居行業第二，融合發展提速明顯。2014年，數字出版實現營業收入3387.7億元，同比增長33.4%，占全行業營業收入的17%，提高了3.1個百分點，整體經濟規模超過出版物發行，躍居行業第二。良好的經濟效益恰恰說明融合舉措是正確有效的。隨著以移動互聯網為代表的現代科技日益進步，出版行業的市場競爭愈來愈激烈，數字出版越來越興盛，種種跡象表明，當前出版社的融合發展已經到了勢在必行的地步。筆者認為，當前出版社融合發展的核心內容是要變革傳統的商業模式。

一、當前出版社融合發展的大背景

當前，出版社面臨最突出的問題，是互聯網技術的廣泛應用從根本上改變了讀者獲得知識、資訊和閱讀的行為方式，以往的報紙、圖書等紙質閱讀群體正逐漸分化，向網絡、移動終端等數字閱讀方式轉移。從編輯出版史的角度我們可以發現，出版形態的演進變化經歷了三個階段：作者創作→出版者出版→讀者閱讀;出版者策劃→作者創作→讀者閱讀;讀者需求→作者創作→出版者出版。

從宏觀層面考察，出版業已形成紙質出版與數字出版共生共存的局面。當前出版產業結構、競爭格局發生了深刻變革，網絡出版、移動出版呈幾何級數增長。盡管紙質出版與網絡出版、移動出版從形態上可以共存，但是傳統出版企業、傳統媒體謀求涅槃已成為大趨勢。據《2014年新聞出版產業分析報告》顯示，國內報刊業持續下滑。2014年，全國共出版報紙約463.9億份，同比下降3.8%;總印張約1922.3億印張，同比下降8.4%。全國共出版期刊約31億冊，同比下降5.4%;總印張約183.6億印張，同比下降5.7%。

二、當前出版社商業模式的變革

不少企業已經意識到轉型的重要性，但是它們不知道如何創新。著名經濟學家許小年認為，創新與價值創造息息相關，企業存在的意義就是創造價值。創造價值有兩種定義，一是為企業或者個人消費者等客戶提供新的產品和服務;二是以更低的成本、更低的價格提供現有產品和服務，為客戶省錢就等于為他們創造了價值。對于出版社而言，出版社轉型升級、融合發展的本質是在新的條件下如何創造價值。

創造價值的關鍵要素在于商業模式的融合發展。英士（INSEAD）國際商學院的卡蘭·吉洛特拉和謝爾蓋·奈特西教授認為，商業模式的創新推動世界的發展，而亞洲企業在為市場引入全新商業模式方面非常成功。如小米、阿里巴巴等企業不是依靠開發新技術和新產品走向成功，而是依靠商業模式的創新推動了企業的成功。商業模式具有時代性，依賴一定的社會環境條件，時代環境變化了，商業模式的效用也會隨之變化，十年前行之有效的商業模式可能由于不斷發展的技術、變化的消費品位以及產業環境的演變等變得效率低下，如今需要更新。

1.傳統出版社的商業模式

以前，出版社崇尚以渠道為王，得渠道者得天下。如圖一所示，渠道直接聯系了產品、讀者與出版者，產品通過渠道提供給讀者，把生產環節和消費市場連通;產品通過渠道退貨給出版者，無法流通渠道的產品變成庫存。渠道的成功與否，關系著銷量和庫存。傳統出版社的發行渠道主要是實體書店，而其“主發”與賒銷是主要的銷售方式。在這樣的商業模式下，讀者數據不清晰、印數不準確、結算靠“關系”。據報道，目前中國每年出版圖書超過44萬種，全國新華書店系統、出版社自辦發行單位年純銷售額已從2005年的403.95億元增長到2014年的777.99億元，但累積庫存也從482.92億元飛漲到1010.11億元，已經遠遠高于每年的銷售量。庫存代表銷量的出版時代已經過去，消滅不合理庫存成為出版社當務之急。

圖1 傳統出版社的商業模式

2.當前出版社的新商業模式

當前，出版社主要通過整合讀者、渠道和產品全過程進行營銷，出版社在競爭中勝出為“王”。讀者偏好、讀者需求已成為首要的數據資源。從互聯網+時代的角度分析，出版社的融合發展必然走紙質出版、網絡出版、移動出版融合發展的路徑。以讀者為本，適應內容定制和被定制常態，在整合讀者、作者、媒介、渠道資源的基礎上，實現紙質出版、網絡出版、移動出版的資源利用的互通、互用，這就是我們要構建出版社融合發展的新商業模式。如圖二所示，在出版社新商業模式中，讀者必須處在商業核心地位，讀者是客戶，代表了市場，以讀者為核心，實質上體現了以市場為導向、以客戶為中心的市場經濟運營模式。

圖2 出版社新商業模式示意圖

三、構建當前出版社融合發展新商業模式的轉型建議

1.出版觀念向“以讀者為本”轉型

常言道，觀念是行動的先導。只有觀念轉變了，融合發展才有可能。數字出版在出版史上是一次顛覆性的革命，隨之而來的是多形式、多載體、多功能的體驗式閱讀，其運作方式與傳統出版差別很大。出版社必須牢固樹立“以讀者為本”的觀念，依托移動互聯網和大數據技術等新科技、新手段，按照一切以讀者需求為出發點，充分整合出版者、作者、渠道和媒介等資源，有效滿足讀者需求。

2.基礎工程向大數據時代轉型

傳統出版社要針對內容、渠道、平臺、經營和管理等方面分別列出融合發展目標。當前，出版社要確立階段性目標并做好基礎性工作，包括全面建設和完善讀者數據庫、作者數據庫、渠道商數據庫等各類專門的大數據平臺;綜合讀者、作者、渠道，以及注入的新的市場因素，研究好“發多少”和“如何調劑貨品”，在經營操作層面上細化產品的“合理退貨”。從長遠看，傳統出版社要嚴格管理退貨，即期做出退貨的報廢處理，使財務質量和經營效果得到真實反映;要實現產品的定制和精準營銷，要應用大數據技術，按照新的商業模式實現產品的私人定制。

3.產品向小眾化、大眾化轉型

產品既要面向小眾市場，也要符合大眾需求。無論小眾化、大眾化，最重要的是要做到產品內容、定位的高度專業化，發揮產品效用的“專業功能”。傳統出版社的產品要具有延伸到服務、產業鏈的功能，以定制的思維設計產品與服務，實現產品、產業鏈與服務的融合。出版社從選題策劃到內容制作都應該考慮多種媒體閱讀需要，力求實現“一個內容、多種媒介”的傳播方式，達到內容產品多次銷售的目的。

4.營銷向分化與細化轉型

出版社要以整合營銷的思路開拓市場，整合營銷的能力越強，資源就越多，產品、品牌實現的價值就越大，融合發展的進程就越快。按照六度空間理論，利用社交網等互動平臺，通過朋友去認識朋友，以一種傳遞的模式形成一個個私人圈子，這個過程可以非常迅速、高效地篩選出頻譜一致的用戶。傳統出版社充分利用社交網站等互動平臺、購物網站等銷售平臺，實現線上線下的互通，掌握潛在讀者、消費讀者的大數據信息，能夠為產品生產與營銷收集可靠、細微的建設性意見。

5.組織結構向事業部制轉型

傳統出版社要全面重構管理思路和手段，可以考慮開辟“社內特區”，按照“新業態、新目標、新機制、新隊伍”的思路，加快融合發展的探索進程。全面調整出版社內部組織機構，功能上突出產品研發、市場開發、客戶服務、內部支持;改變編輯、印刷、發行、管理的線性組織架構，形成以產品線為主軸;細分出版形態、渠道網絡和人員對應的事業部制、矩陣架構;考核融合發展目標要堅持不唯經濟效益的原則，結合融合發展的結果與原因導向綜合考量，不斷提高管理水平和效率。

6.管理團隊向創新型升級

創新驅動融合發展，融合發展推動企業發展。領導企業轉型的著力點是建立企業數字文化、數字思維方式。當前，團隊管理最重要的是克服傳統出版社經營管理的慣性與惰性，由產品思維向全方位、全媒介、全產業鏈思維轉型;由產品銷售思維向為讀者服務的思維轉型;由單一、傳統的商業模式思維向互聯網、融合發展的商業模式思維轉型。新商業模式的設計、確立、運行、完善，需要全員投入激情與智慧，以服務對象滿意為中心，針對上下游客戶、上下工作環節同事、上下級等全方位提高服務水平質量，全員努力創造價值。打造當前出版社融合發展的新商業模式，需要全體出版同仁從零做起、立即行動！

[1]中共中央辦公廳，國務院辦公廳. 關于推動國有文化企業把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益相統一的指導意見[N]. 人民日報，2015-09-15.

[2] 郭瑩，顧夢琳. 習近平：推動傳統媒體與新興媒體融合 強化互聯網思維[N]. 京華時報，2014-08-19.

[3] 杜羽. 關注2015北京圖書訂貨會 來自全國館社高層論壇的聲音——圖書館倒逼出版社融合發展[N]. 光明日報，2015-01-10.

[4] 涂桂林. 《2014年新聞出版產業分析報告》發布[N].中國新聞出版廣電報，2015-07-16.

[5] 楊西京. 關于推進傳統出版與新媒體融合發展的思考[N]. 中國出版傳媒商報，2014-10-10.