從渠道到內容

祝媛莉

傳統有線電視與流媒體服務商的競爭如火如荼。面對Netfliex帶來的巨大威脅，從創立之初就遵循“個性與創新”的美國付費訂閱有線電視網HBO開始尋求變革。

近日，HBO管理高層接受媒體采訪表示，在外界質疑以及內部爭議中，HBO仍將堅持革新，布局在線視頻行業，推出流媒體服務HBO Now，擴大內容產品線。HBO此舉旨在正面迎擊Netflix，并將覆蓋更多用戶人群，為其提供更多樣的內容服務。

在質疑聲中重建

HBO新時代的建立源于過去一段混亂局勢的結束。2007年5月6日，執掌HBO多年的CEO克里斯·阿布雷切特（Chris Albrecht）因傷害其女友被捕。“當時大家都認為我們完蛋了。”HBO無線多媒體事業部聯席CEO阿里·伊曼紐爾（Ari Emanuel）回憶道。

長期擔任HBO內部公共關系負責人的理查德·普萊普爾（Richard Plepler）臨危受命，接管HBO電視網。曾主管商業經營的邁克爾·隆巴爾多（Michael Lombardo）被任命為HBO電視臺節目部內容主管。

隆巴爾多記得當時大多數人看衰HBO，輿論一度稱“HBO時代即將過去。”

轉機出現在2008年——普萊普爾和隆巴爾多將賭注放在《真愛如血》這部吸血鬼題材電視劇。該劇不負眾望，創下1300萬的觀看人數紀錄，并獲得美國媒體的一片稱贊，成為當年獲獎熱門。該劇為HBO轉型，以及兩位公司新任高管樹立威信打開了局面。

“這部劇具有典型代表性，標志HBO內容題材的擴充，以及影視風格的重塑。”隆巴爾多表示。

《真愛如血》也為HBO后期創作奇幻題材劇奠定了基礎。2011年，根據喬治·R·R·馬丁系列暢銷小說《冰與火之歌》改編的《權力的游戲》橫空出世。“在此之前，HBO對此種題材經驗不足，但這個領域具有廣闊的開發空間。” 《權利的游戲》制片人大衛·貝尼奧夫和D·B·魏斯說。

實際上，《權力的游戲》制作過程并不順利，質疑聲一直存在。原定的合作伙伴英國BBC因為考慮到本土受眾的喜好決定退出，需要HBO獨力承擔單集成本約600萬的制作風險。盡管當時飽受公司內部質疑，以及媒體的消極評價，這個項目在普萊普爾和隆巴爾多的堅持下得以完成。事實證明，5年后，這部劇成為HBO史上最受歡迎的電視劇，每周吸引1910萬全球觀眾收看。

“越能產生輿論效應的劇集，越容易成功。”HBO戲劇類節目主管邁克爾·艾倫貝格（Michael Ellenberg）認為，“制作電視劇不怕受到爭議。如果沒人關注，反而更令人擔憂。”

寄希望于復制《權力的游戲》的成功，HBO又開辟了“未來”主題，推出的劇集包括由同名科幻電影改編的《未來世界》，以及翻拍黑色驚悚題材英劇《烏托邦》。后者為著名導演大衛·芬奇和《消失的愛人》作者吉莉安·弗琳的二次合作，倍受期待。

自《明星伙伴》《欲望都市》等劇以來，HBO的喜劇系列稍顯弱勢，盡管有《尋》《都市女郎》等劇問世，但并無大影響力。及至2014年，HBO推出的《硅谷》成為繼《明星伙伴》后另一部高收視佳作。如今，由32名員工構成的節目部門將更多精力放在當代題材劇。

“盡管我們有很多優秀的獨立制片人可以打造出非常優秀的喜劇，但我們需要多樣化的內容。”HBO喜劇部門主管凱西·阿洛伊斯（Casey Bloys）表示。

多部劇集的成功，包括時代華納總裁杰夫·比克斯（Jeff Bewkes）在內，所有人對普萊普爾和隆巴爾多的選劇眼光不再質疑。兩人在公司的管理工作也更加得心應手。尤其是2008年，隆巴爾多任命休·內格爾（Sue Naegle）為娛樂部門總監，他的工作變得更輕松。

轉戰在線視頻行業

大約兩年前，HBO總裁理查德·普萊普爾在紐約的一場新聞發布會上信誓旦旦地宣稱“并無計劃顛覆傳統業務體系，開辟純網內容服務器。”隨后，普萊普爾的言論得到其大老板——時代華納總裁杰夫·比克斯的佐證。

然而，就在彼時，在西雅圖的工作室內，一群技術團隊正致力于研發一款流媒體服務產品。項目完成前，一切都是“高度機密”。

HBO在40余年的發展進程中，耗資數十億美金打造了一套完整且成功的傳統有線電視制作和經營范式。電視用戶訂閱依舊是HBO主營業務之一，占據每年公司營收75%的份額。

如今，開拓寬帶流媒體業務，建立純網節目訂閱服務平臺成為HBO一大重點。去年10月，在時代華納的“投資者日”上，普萊普爾正式公布了這項決定，猶如深海炸彈引發業界眾議。

美國證券公司BTIG媒體分析師里奇·格林菲爾德（Rich Greenfield）認為HBO此舉風險很大：“他們做了整個有線、衛星電視網都不敢貿然做的決定。很顯然，普萊普爾的上司并不想他這么做，而他就任性而為了。”

2013年，普萊普爾曾雇傭一家民意調查公司進行過一次市場調查。兩項數據堅定了普萊普爾做出戰略轉型的決心：一是大約1050萬沒有訂閱HBO服務的有線電視用戶認為，有線電視費降低他們就會選擇HBO;二是大約有1000萬只安裝寬帶服務的家庭表示，如果有優質的視頻資源，他們愿意為流媒體服務買單。

同為不靠廣告收入、依賴用戶訂閱的商業模式，HBO和Netflix近幾年在自制領域的競爭異常激烈。轉戰在線視頻行業正是HBO抗擊勢頭迅猛的Netflix的一記重拳。對于全美付費訂閱用戶數最多的有線電視網HBO來說，此舉預計可增加超1000萬用戶人數，幫助其收回網絡端的用戶“失地”。這群被稱作“掐線族”（從不收看有線的人群）的人群是HBO一直難以取悅又夢寐以求的目標客戶。

千呼萬喚中，HBO重磅打造的流媒體服務平臺HBO Now終于今年春季蘋果公司新品發布會上亮相。HBO總裁理查德·普萊普爾現場宣布，這款產品每月訂閱費為 14.99 美元。這比 Netflix 等其他流媒體服務 8-12 美元的月訂閱費高出近一倍。該產品于今年四月初，趕在新一季《權力的游戲》4月12號開播之前上線，讓沒有訂閱電視服務的觀眾也可以通過這個平臺觀看HBO其他精彩節目。

HBO的絕對優勢

至此，HBO進入新階段，展開更為激烈的對網生代用戶的爭奪。在普萊普爾看來，只要HBO繼續提供獨家、高質內容，用戶就對其有絕對需求。

美國市場研究公司SNL kagan公布的數據顯示，2014年，HBO最新訂閱用戶數達近30年高峰值，在美國本土擁有3140萬訂閱量。其競爭對手Showtime訂閱用戶為2280萬，而Netflix則有3770萬訂閱用戶。

雖在訂閱用戶上略遜于Netflix，HBO在凈利潤收益方面則更具實力。去年，HBO總營收額與凈利潤較往年有提升，分別為54億美元和18億美元。

一直以來，HBO以直播轉播體育節目、自制美劇和電影，以及播映其他版權商的電影吸引眼球。高品質美劇成為其標志品牌，其出品的電視劇是近幾年艾美獎和金球獎的常客。

而且，HBO的在線流媒體服務能夠與Netflix展開強有力的競爭。“在商機無限的在線視頻市場，HBO是目前世界上唯一能帶給Netflix威脅的在線流媒體平臺。”Mediatech Capital Partners常務董事波特·比伯（Porter Bibb）接受媒體采訪時表示。

2014年，傳媒大亨魯珀特·默多克及其21世紀福克斯集團曾計劃出資800萬美元收購時代華納，其中HBO是最被默多克覬覦的，預估價值高達200萬美元。默多克看中的就是HBO未來于在線視頻領域的巨大發展潛力。

不同于其他傳統電視網絡發展“隨選、定制服務”的路徑，HBO將視角投向寬帶流服務。在這個領域，HBO有著一定的優勢。HBO深諳打造精品劇之道，《黑道家族》《權利的游戲》《副總統》《硅谷》等經典劇目大獲成功，其對觀眾的欣賞口味與喜好了如指掌。

在非故事類劇集方面，HBO的節目也取得了很好的收視與口碑。不論是6集系列紀錄片《厄運》（The Jinx）、科學論派紀錄片《撥開云霧》（Going Clear），還是榮獲皮博迪大獎的深夜脫口秀《上周今夜秀》，HBO在內容制作上的實力獲業界普遍認可，這也是其長于Netflix之處。

HBO現在面臨的問題不是劇荒，而是項目太多，優秀人才太多，要想在100多個項目中選出具有成功潛質的項目變得很艱難。HBO對項目的審核要求近乎苛刻，選擇項目十分審慎，只有最優秀的編劇和制作人才會被選中。以至于像Netflix和亞馬遜這樣的競爭對手，專盯HBO棄用的項目。HBO還在猶豫之際，他們就已迅速反應，先下手為強。其中《血族》和即將上線的燒腦劇《The OA》就是這樣被Netflix成功“撿漏”的。

HBO被詬病之處還在于對頗具名氣和榮譽的制作人過分“迷信”，從而限制了潛力制作人的發展空間，不少優秀制作人無奈出走HBO。

HBO旗下擁有重量級制作團隊，馬丁·斯科塞斯（Martin Scorsese）、馬克·沃爾伯格（Mark Wahlberg）、特倫斯·溫特（Terence Winter）等大名鼎鼎的制作人赫然在列。

2012年，《國土安全》制片人艾里克斯·甘薩（Alex Gansa）曾向媒體抱怨，自己在HBO多年，始終難登事業高峰，因為在HBO，大牌太多，競爭太過激烈。

盡管如此，很多頂級制作人依然最期待與HBO合作。因其在受眾規模、預算財力、制作力量、以及制作經驗的優勢不容置疑。

令眾多一線制作人對HBO趨之若鶩的原因還在于可觀的經濟回報。在HBO，如果一部劇非常優秀，制作團隊能獲得的收益也越大，公司給有才能的人充分的獎勵和分紅;而在Netflix，制作人所得報酬均已提前在合同中商定。“如果你的劇在HBO紅了，你能掙到的錢比在任何一家有線電視臺都更多。”一位經紀人透露。

轉型、延伸產品線

可以預見，下一階段，隨著其商業模式的改變，HBO在內容上會呈現更多元化的題材。HBO Now流媒體服務不僅可為HBO增加訂閱用戶數量，增進的收益可以反哺內容制作。

HBO現在用戶的平均年齡為43歲，HBO Now的目標用戶平均年齡為35歲。“我們意識到平臺不同，其受眾的口味也不相同，HBO Now的觀眾喜歡的劇目或許不是傳統意義上受到艾美獎褒獎的大片。”

在此基礎上，HBO繼續深耕精品劇、擴充劇目題材、延展內容產品線。繼6月21日上線由巨石強森主演、男性荷爾蒙爆棚的新劇《球手》外，HBO還推出了由蒂姆·羅賓斯（Tim Robbins）及杰克·布萊克（Jack Black）主演的黑暗題材喜劇《邊緣政策》（The Brink），以及廣受好評的熱播劇《真探》第二季。這幾部劇有望吸引更多不同類型的觀眾群體。

此外，HBO計劃預定羅伯特·德斯特（Robert Durst）多部紀錄片，以及戴維·西蒙（David Simon）的新作《火線》。最近，隆巴爾多又預定了幾部新劇，有講述復雜的成人關系的《患難與共》，還有視頻網站Vimeo自制喜劇《高度維護》（High Maintenance），該劇講述了一名毒販在紐約運送毒品的故事。

除此之外，HBO Now增加每日新聞節目Vice，更多關注新聞時政，以滿足受眾的多樣需求。

脫口秀方面，HBO Now致力于吸納最優秀的主持人加盟，最為外界期待的是，前ESPN著名專欄作家比爾·西蒙斯（Bill Simmons）。HBO欲將開辟一檔全新的、為其量身打造的脫口秀節目。盡管HBO高層對招賢比爾·西蒙斯一事保持緘默，但據媒體可靠消息，HBO已和這位體育界最重量級的媒體人士展開了多輪協商，加盟HBO只是遲早的事。

在商業模式上，HBO也將作出改變，與更多一線影視公司展開項目合作，比如購買華納兄弟制作的《守望塵世》《西部世界》。未來，HBO Now或將嘗試電商業務，并開發之前鮮有涉足的兒童劇。

基于HBO Now平臺，包括電視劇時長、敘事方式在內的劇目樣式也會做一些調整。HBO正在告別舊的有線電視網模式，一部10分鐘時長的電視劇或許是個突破口。