租賃型產品服務系統的顧客感知價值測量

梁玲 葛夫財 劉洪儒 謝家平

摘要：租賃型產品服務系統是通過產品租賃實現產品功能價值的手段， 在工業4.0和物聯網時代，租賃型產品服務系統成為制造企業發展的一個新方向。對租賃型產品服務系統顧客感知價值的測量是進行產品服務系統商業模式設計的基礎。文章在文獻研究的基礎上構建了租賃型產品服務系統顧客感知價值的測量模型，以叉車租賃行業為典型案例，構建了調查問卷，對該行業的客戶進行實證了分析。文章通過實證數據對該顧客感知價值測量模型進行了問項信度、維度建構信度、維度收斂度和維度區分效度進行了檢驗，表明了該租賃型產品服務系統的顧客感知價值測量模型的有效性和實用性。同時發現顧客對租賃型產品服務系統的經濟價值和功能價值具有較高的感知度。

關鍵詞：產品服務系統；顧客感知價值；測量模型

一、 引言

企業經歷了價格、質量、品種、時間、信譽等競爭要素的變革，而在新的激烈競爭環境下，如果企業不能構建并保持競爭優勢，將最終被淘汰。對質量進行全面管理、對企業業務流程進行再造、以及通過其他方法來提高生產效率，很難再為企業創造并使其保持競爭優勢（Thorne et al.，2000），因此，要想在激烈的競爭中立于不敗之地，企業必須尋找新競爭優勢。可持續發展理念的形成，以及消費者對環境保護的重視，促使企業去構建以環境保護為要素的競爭優勢。Mont等（2002）對產品服務系統的研究提供了基于環保要素競爭的新商業模式。產品服務系統提供更加復雜、層次更高的解決方案以滿足顧客以貨幣或非貨幣、以及情感等方面的訴求。因此，從顧客感知價值的角度出發來研究產品服務系統，必將推動對產品服務系統提供物及其運作方式的研究，可以將之作為產品服務系統研究的出發點。

劉宇熹等（2013）把產品服務系統分為了銷售型產品服務系統、租賃型產品服務系統和效用型產品服務系統。本文對租賃型產品服務系統的顧客感知價值進行研究。

二、 顧客感知價值和租賃型產品服務系統

學者們常從多個角度劃分顧客感知價值。基于顧客感知到的所得和所失，對產品的效用做出綜合評價，主要是指顧客在購買和使用產品的過程中對產品的物理和服務特性、以及技術支持等方面的感知（Zeithaml，1988）；Anderson（1993）則認為，顧客感知到的得失應包括顧客在購買產品的過程中需要支付的所有成本，比如，產品價格、訂購成本、物流成本、安裝成本、售后成本，以及顧客在購買過程中必須耗費的時間成本等。Sheth等（1991）則指出，不能將顧客感知價值簡單地等同于是在產品質量與產品價值之間做出的權衡，任何一種產品或服務所提供的價值都包括功能性、社會性、情感性、認知性以及情景性價值。Flint等（2002）則認為，顧客感知是顧客對于某些產品屬性、性能以及在具體的情境中促進或阻礙其達到目標和意圖的使用結果所做出的感知偏好與評價。楊曉燕（2006）把綠色價值加入到顧客感知價值中，構建了顧客感知價值的新維度。

Lapierre， J.（1997）研究了B2B服務市場的基礎，認為顧客感知價值是分階段的，在交易階段，顧客感知價值包括技術質量、功能質量、關系要素以及品牌形象；在使用階段，顧客感知價值包括財務價值、社會價值、運營價值和戰略價值。白長虹（2001）研究了不同產品類別或服務的顧客感知價值。苗瑞（2013）采用得失矩陣，把產品的收益和服務收益分別作為產品服務系統的得，把貨幣型和非貨幣型付出作為產品服務系統的失對產品服務系統的顧客感知價值進行了研究。綜上所述，對產品服務系統顧客感知價值研究集中在純物理產品的質量或者服務的顧客感知價值測量，而很少有研究從整體角度出發——將產品與服務作為完整的系統——來測量顧客感知價值。

租賃型產品服務系統是產品服務系統的一種重要商業模式。在租賃模式下，產品實體的所有權不發生轉移，原料或設備歸制造商或供應商所有，客戶購買的僅僅是一段時間或者一定數量的產品的使用權，提供商通過后市場服務對產品進行維護、保養和升級，在使用期結束后將收回產品實體。在這種商業模式下，產品租賃并不是制造商或者供應商獲取利潤的主要渠道，而是通過后續的后市場服務來實現價值增值。而這一增值環節取決于客戶對其服務的客戶體驗程度的高低。從現有研究來看，租賃型產品服務系統的研究主要集中在財務層面、經濟學層面以及環保層面。財務層面的研究主要基于凈現值理論，Trigeorgis（1996）在對Bower（1973），Schalheim（1994）的模型進行完善的基礎上，提出了租賃和銷售決策的凈現值模型。經濟學層面的研究主要圍繞Coase（1972）提出的“時間不一致”問題展開研究。而在環保層面的研究基于資源減量化來研究。Agrawal（2012）研究了租賃型產品服務系統的環保性，提出了企業租賃型產品服務系統取得環保績效時應該采取的措施。租賃型產品服務系統能夠使產品更好、更快地循環流動，不僅提高了客戶感知度，而且利于回收再制造，因而成為一個實現循環經濟和可持續發展的重要手段（宋高歌等，2005）。租賃型產品服務系統能夠為顧客提供經濟性、環保性、功能性、情感性等價值，其實施能否成功，關鍵取決于顧客對產品或服務提供的價值是否認可，因此需要對租賃型產品服務系統的顧客感知價值進行測量，以便能夠更好地通過租賃型產品服務系統實現產品或服務的價值增值。

三、 測量租賃型產品服務系統的顧客感知價值

對租賃型產品服務系統的顧客感知價值進行測量時，不僅必須能夠充分體現顧客對使用租賃型產品服務系統的關切，而且必須充分理解租賃型產品服務系統。顧客對租賃型產品服務系統價值的感知建立在顧客對付出和所得之間的平衡，因此，測量模型必須體現租賃型產品服務系統中那些會對顧客決策產生影響的要素。基于上面的理解，租賃型產品服務系統的顧客感知價值應該包括經濟屬性、功能屬性、環保屬性和情感屬性四個層面。每個屬性由不同的屬性表征組成。

租賃型產品服務系統顧客感知價值經濟價值功能價值環保價值情感價值租賃成本時間成本人員成本資金成本安全可靠操控容易服務及時預防維護污染降低產品再造低碳排放資源減量產品品牌顧客關系服務品牌相似體驗。

1. 經濟價值。租賃成本：租賃型產品服務系統的每期租金。

時間成本：租賃型產品服務系統的采用帶來的制造和生產效率的提升，從而帶來生產周期的降低。

人員成本：租賃型產品服務系統的采用，對作業人員效率提升，從而帶來的人工成本降低以及對產品管理所付出的人員管理成本的降低。

資金成本：由購買采用租賃模式帶來的企業現金流的改善和公司經濟增加值的改善。

2. 功能價值。

安全可靠：產品的功能設計具有較多的安全考慮，為人員的使用提供了最大的安全度。

操控容易：產品采用智能設計，能夠通過快速的培訓讓員工掌握產品的操控。

服務及時：在使用產品發生故障時，供應商能夠及時的提供解決方案，人員能夠及時的溝通。

預防維護：通過物聯網技術能夠實現對產品進行周期性的預防性維護，并且提供使用指導和使用建議。

3. 環保價值。

污染降低：降低環境污染。

產品再造：使用產品再制造技術來實現資源減量化以及對企業技術品牌的提升。

低碳排放：產品的碳排放低，采用綠色能源技術。

資源減量：租賃型產品服務系統能夠降低資源浪費。

4. 情感價值。

產品品牌：產品品牌對采用租賃型產品服務系統的影響。

顧客關系：產品制造商和服務提供商與顧客之間具有良好的互動性。

服務品牌：服務提供商的服務品牌對產品重復租賃有一定影響，尤其影響品牌的認可度和忠誠度。

相似體驗：公司具有采用租賃型產品服務系統的相似體驗。

四、 顧客感知價值在叉車租賃產品服務系統中的實證研究

1. 樣本選擇和數據收集方法。針對租賃型產品服務系統顧客感知價值的測量模型，本文作者依托在物流行業的優勢，對叉車租賃產品服務系統進行了實證研究。叉車租賃是典型租賃型產品租賃系統，在叉車租賃市場中，叉車租賃者除了對叉車租賃產品系統的經濟價值，功能價值和環保價值，情感價值都有較強的關注，該產品服務系統是產品附加了的服務內容。本文以叉車租賃使用者為研究對象進行了問卷調查，并利用調查數據進行了實證研究。本文通過叉車租賃企業進行小組討論，設計了17個問項（見表1），采用李克特7級量表進行了調研分析，1表示非常不同意，7表示非常同意，2到6是介于兩者之間的用戶感受。本文的問卷調查在2014年4月份進行，邀請了江蘇、浙江和上海98家叉車租賃使用和潛在叉車租賃企業參與了調查，獲得95組有效調研數據。

2. 分析與結果。本文將收集到有效調研數據（n=95）隨機分成兩部分，并將這兩部分數據進行了編號。不失一般性，本文將第一部分數據從n1到n47進行了編號，用來進行探索性因子分析；將第二部分數據從n48到n95進行了編號，用于驗證性因子分析，應用SPSS17和LISREL8.7對數據進行分析。

（1）探索性因子分析。應用SPSS17和第一部分數據（n1-n47）做探索性因子分析。首先通過分析KMO檢驗統計量，KMO=0.823；同時巴特利球體檢驗顯著，表明該量表適合做因子分析。然后應用主成份分析法提取因子，從表1的分析結果可以看出，租賃型產品服務系統顧客感知價值有四個因子，每個因子的標準Cronch系數都在0.8以上，且四個因子的累計解釋方差達到72.135%。因此我們認為租賃型產品服務系統的顧客感知價值測量符合前文的分析，即：包括經濟價值、功能價值、環境價值和情感價值四個層面（見表1）。

（2）驗證性因子分析。根據結構方程理論，通過LISREL8.7，利用第二部分數據（n48-n95）進行驗證性因子分析。模型擬合優度用x2/df，RMESEA，NFI，NNFI，CFI，GFI來表征，各項擬合標均令人滿意。其中，x2/df=1.74，表明可以接受模型；RMESEA=0.042，小于推薦臨界值0.08，表明模型擬合比較好；擬合優度指數（NFI，NNFI，CFI，GFI）均令人滿意。對量表信度的檢驗方法，可以看到17個問項在各個因子上的負荷均大于0.6，表示租賃型產品服務系統的量表信度較好。

五、 結論與啟示

租賃型產品服務系統對于實現循環經濟具有重要作用，本文針對該系統構建了顧客感知價值模型。通過調查數據分析發現，經濟價值、功能價值、環保價值和情感價值這四個維度能夠較好對租賃型顧客感知價值做出解釋。在顧客對產品服務系統的感知價值中，經濟價值和功能價值處于比較重要的地位，這對未來租賃型產品服務系統的研究和營銷實踐具有指導意義。針對租賃型產品服務系統的研究將會關注與產品服務系統的租金和產品服務鏈上利益的共享和模式選擇，營銷服務企業應該更多的為企業提供租賃型產品服務系統經濟性和功能性（含服務）兩個方面的宣傳，從而獲取顧客對租賃型產品服務系統的感知度。

參考文獻：

[1] Thorne， K，and Smit h， M.Competitive advantage in world class organization[J].Management Accounting，2000，78（3）：22-26.

[2] Mont， O.Clarifying the concept of product- service system[J]. Journal of Cleaner Production，2002，（10）：237-245.

[3]劉宇熹，謝家平.國外閉環產品服務鏈理論研究述評[J].管理現代化，2013，（6）：120-123.

[4] Zeithaml， V， Consumer perceptions of price quality and value：A means of end model and synthesis of evidence[J]. Journal of Marketing，1988，52（7）：2-221.

[5] Anderson J.C.，Jain C.and Chintagunta P.K.Customer value assessment in business markets[J].Journal of Business-to-Business Marketing，1993，1（1）：3-30.

[6] 宋高歌，黃培清，帥萍.基于產品服務化的循環經濟發展模式研究[J].中國工業經濟，2005，（5）：13-20.

基金項目：國家自然科學基金“基于物聯網的閉環產品服務鏈契約優化及應用研究”（項目號：71272015）；上海市哲學社會科學規劃課題“CL-PSS下產品租售與后市場服務捆綁契約機制研究”（項目號：2014BGL007）；上海財經大學研究生科研創新基金資助項目“閉環產品服務系統租賃契約協調機制的優化研究”（項目號：CXJJ-2013-357）。

作者簡介：謝家平（1964-），男，漢族，四川省安岳縣人，上海財經大學國際工商管理學院教授、博士生導師，研究方向為管理科學方法，運營與供應鏈；梁玲（1978-），女，漢族，四川省資中縣人，上海財經大學國際工商管理學院博士生，研究方向為運營與供應鏈；葛夫財（1981-），男，漢族，山東省萊蕪市人，上海財經大學國際工商管理學院博士生，研究方向為運營與供應鏈；劉洪儒（1977-），男，漢族，河南省鶴壁市人，上海財經大學國際工商管理學院博士生，河南師范大學商學院講師，研究方向為戰略管理。

收稿日期：2015-10-21。