價格判斷估計的錨定效應及其實驗研究

摘要：錨定效應是個體在不確定情境中的判斷、估計或決策會受到初始信息的影響，使得隨后的估計偏向初始錨的一種判斷偏差現象；有關的理論解釋主要有錨定與調整理論、選擇通達機制、雙加工機制等。文章的實驗研究表明，在兩步式提問的實驗中，價格判斷估計過程中存在顯著的錨定效應，無關錨對隨后的價格的估計值產生較大的影響，高錨導致較高的估計值，低錨導致較低的估計值。實驗研究還啟發作者提出一些問題和設想，旨在為后續的深入研究提供思路和參考。

關鍵詞：價格估計；錨定；調整；選擇通達性

一、 錨定效應概述

不確定情境下， 人們的判斷、估計或決策會受外部提供或可得的信息（即外部錨）的影響，也有可能受到內部已有的知識與經驗（即內部錨）的影響， 并以此為基點進行調整，從而發生一定的偏差。這種現象即是錨定效應（Anchoring Effects）。

錨定現象最初是由卡尼曼和特沃斯基（1974）通過轉動幸運輪的經典實驗研究發現的。實驗統計表明， 與判斷估計任務無關的初始錨（隨機數）對隨后的判斷估計產生的真實的影響——低初始值使得估計值偏低，高初始值使得估計值偏高；即低錨（錨值10）導致較低的估計，高錨（錨值65）導致較高的估計。

根據引發錨定效應的研究范式，錨定效應一般可分為：傳統錨定效應、基本錨定效應，和自發錨定效應。傳統錨定效應（Traditional Anchoring Effect）是指沿用早期經典實驗的兩步式外部錨引發的錨定效應。基本錨定效應 （Basic Anchoring Effect） 采取一步式、單獨呈現一個無關的錨定信息，最終的估計趨向錨定值而產生錨定偏差，是Wilson，Houston，Etling和Brekke （1996）等人提出的。從錨的來源來看， 傳統錨定效應和基本錨定效應的錨都是由外部提供的，可歸結為外部錨。自發錨定效應（Self-generated Anchoring Effect）是個體受自身內在的某種信息（自發錨） 的影響產生的錨定效應。

有關錨定效應的解釋，主要理論有三種：錨定與調整理論（Anchoring and Adjustment Theory）、選擇通達機制（Mechanisms of Selective Accessibility）、雙加工機制。

錨定效應這種簡潔式的判斷和決策機制雖然便捷有效，但也往往存在偏差，對人們的選擇和決策帶來一定的負面影響。

二、 錨定效應在價格理論與實踐中的影響和體現

國內外研究表明，不確定狀態下的判斷與決策之中，錨定效應是一種普遍存在的現象。錨定效應在眾多領域中被研究證實，如投資行為、通脹預期、盈利預測、風險評估、法律判斷、醫療診斷、商業談判、消費決策、大眾傳播、廣告促銷、招聘面試、績效考核、自我效能評估等等問題。此外，錨定效應在價格理論與實踐中的影響和體現也得到愈來愈的關注和研究，錨定效應為價值評估和價格形成提供了新的理論解釋。

傳統的成本理論和價格理論認為，生產成本和供求關系是決定或影響價格的主要因素。價格不僅是企業與企業之間競爭的主要手段，也是企業作為供應者與消費者之間動態博弈的直接結果。企業的定價機制會受制于到消費者的支付意愿。在形成支付意愿的過程中，消費者對于價格的感知和估計，往往會提取以往的價格信息，或比較其他同類產品的價格信息，或以實際決策環境的某些因素作為錨定的起始點，來判斷價格的合理性。這些內在錨或外部錨，會影響到消費者對于價格的感知和估計，進而影響消費者支付意愿的水平和高低。

關于價格行為與實踐中的錨定效應，國外有不少學者進行了實證研究。李斌（2008，2010，2012）和王曉莊（2013）等人對此進行了較為仔細的梳理。比如La Porta（1996）關于盈利預測的研究，Galinsky，Mussweiler & Medvec（2002）關于談判問題的研究，Nofsinger（2002）、George和Hwang（2004）關于投資者的投資行為研究，Nelson and Simmons（2005）關于消費者的價格感知的研究。Rajesh and Dhruv（2006）關于廣告銷售標價的研究等等，都證實了錨定效應的存在。

國內的學者通過實驗研究或結合數據做實證分析，也證實了錨定效應的存在。近期的相關研究有：宋書彬（2011）研究發現上市公司IPO定價存在明顯的錨定效應，中小板IPO定價主要錨定于市盈率，而創業板IPO定價主要錨定于市凈率；肖本華（2008）研究并證實了通脹預期中的錨定效應；許年行和吳世農（2007）對526家股改公司的數據進行分析，發現大部分股改公司的對價水平錨定在“10送3”的水平。

三、 價格判斷估計的錨定效應的實驗研究

為驗證和理解錨定效應的存在及其影響，本人自己設計了兩個問卷，在上海政法學院先后共做了2組共18次實驗。參與實驗的學生人數達1 197人，實驗對象均是在校大學生，專業年級主要是從大一到大三（大四的學生不到5%），本科和專科均有（專科約占20%），男女比例大體為4：6；專業分布大體為：經濟管理類專業30%，法學專業28%，其他專業42%（如國際政治與國際關系、社會工作、英語、思想政治、文秘、新聞學、漢語言文學等）；每次參與實驗人數有所不同，且每次實驗人群力求不重復（偶爾會遇到重復的學生，仍然可以參與第一階段的有獎猜數，但問卷予以剔除），以免以前的實驗影響對當前實驗的判斷。

本次實驗分為兩組，第一組沿用了經典范式，采用兩步式提問的方式（即提供外部錨），先后進行了9次實驗，共發放有效問卷690份；第二組作為對照組，采用一步式提問的方式（不提供外部錨），也進行了9次實驗，共發放有效問卷507份。

問卷的主題是關于價格的判斷估計問題。之所以選取美元貨幣和歷史時間段，是為了有意設計一種模糊的不確定性情境。在短時間內，如果沒有相應且足夠的知識背景、歷史數據和數值計算做支撐，想準確估計價格還是有難度的。問卷的格式和實驗的統計結果如表1～表4所示。

如表4所示，在一步式提問的估計實驗中，關于價格的估計值的分散特征比較明顯，估計值分布區間在0～40之間的占比47.35%；0～60之間的占比為63.52%；0～80之間的占比67.86%；0～100之間的占比75.95；0～200之間的占比81.67%。將數字換算一下，可知估計值在40美元以上、60美元以上、80美元以上、100美元以上、200美元以上的百分比分別是：53.65%、36.48%、32.14%、24.05%、18.33%。

如表3所示，在兩步式提問的估計實驗中，當提供不同的外部錨時，估計值分布區間在40～200之間的占比75%（錨值98）；60～500之間的占比87.7%（錨值261）；80～800之間的占比87.3%（錨值393）；100～1 100之間的占比75%（錨值557），200～1 200之間的占比88.4%（錨值748）。因此，價格估計判斷的錨定效應比較明顯；從9次實驗數據來看，判斷估計值皆明顯偏向或集中于該錨定值。

如表5所示，如果將兩組實驗的數據進行對比分析，可以更直觀地得出結論：價格估計判斷中的錨定效應確實是存在的，而且，低錨導致較低的估計值，高錨導致較高的估計值。

四、 討論和啟示

本次實驗研究表明，在價格的判斷估計中存在顯著的錨定效應。雖然隨機數是與待估計的價格無關的（即無關錨），但仍然會對價格的估計值產生影響，高錨導致較高的估計值，低錨導致較低的估計值。此外，本次實驗研究啟發并讓作者意識到，還有一些問題沒有納入分析，現予以簡要討論，旨在為后續的研究提供參考。

1. 認知資源的稀缺性與錨定調整的難易性的匹配——為什么人們的調整是不充分的？在不確定性情境中的判斷和決策中，背景知識、專業性技能、對決策問題的熟悉度等代表了人們可以啟動、可以調用和可以參考的認知資源。不同的問題，對于不同的決策主體，認知資源的稀缺性程度是不一樣的。不確定性情境下的判斷估計和決策的正確性和合理性，與人們掌握與此判斷和決策有關的知識、記憶、和經驗等認知資源的稀缺性有密切的關系。Wilson等人（1996）的研究表明，知識淵博的被試幾乎觀察不到基本錨定效應，與之相反，對問題了解得越少的被試，就越容易觀察到錨定效應。

一個為決策者比較熟悉的問題，可以表述為認知資源的稀缺性等級較低的問題，因此，進行判斷決策時，很少甚至無需進行錨定調整或思維加工就能輕易找到滿意的答案；相反，一個決策者感覺很陌生很棘手的問題，可以表述為認知資源的稀缺性等級較高，將產生更多的錨定調整和思維加工（類似于調動主動能動性），以彌補可用的認知資源的稀缺。

認知心理學家費斯克和泰勒（S.T.Fiske & S.E.Taylor）認為，認知加工的過程中存在著認知吝嗇現象。認知吝嗇是個體在不確定情境中經常依賴的簡單而有效的機制或策略，它的發生并非源于主觀的懶惰，而是出于思維的經濟性、簡單化和有效性。這是因為，理性活動是一種高成本的心智活動，不確定情境下的選擇、判斷和決策不僅涉及到對信息加工的思維成本、認知協調成本（修正和改變習慣或模式的成本），還涉及與個體的信仰、偏好、情感、道德倫理、價值觀相關的心理成本。因此，個體在從事心智活動時，總是自覺或不自覺地遵循經濟性和簡單化原則，旨在降低心智成本，減少消耗。

因此，從思維的經濟學角度來分析，錨定調整行為本身也有快慢和難易之分，相應的心智成本或心理成本是大不一樣的。一般而言，錨定調整（思維加工）愈困難，心智成本愈高，錨定調整就越不充分。解答數學難題也是如此，數學題目越難求解，你堅持的可能性就越小。

表6給出了認知資源的稀缺性和錨定調整的經濟性的匹配分析，有助于初略說明錨定調整為什么是不充分的？在什么情況會發生不充分的調整？從匹配矩陣來看，人們的錨定調整并不總是不充分的，有時候也無需進行錨定調整。因此，關于錨定調整的度，需要根據具體問題和具體情形進行具體分析，這有益于深入對于錨定調整理論的理解。

2. 判斷估計的謹慎性與錨定效應的高低的關聯性研究——機會成本問題。Epley 和 Gilovich（2005，2006）認為，在許多問題決策中，不論是對判斷估計的準確性進行獎勵還是對錯誤進行警告，都不能減少判斷和決策中的錨定效應的發生。這似乎表明，不確定性的判斷決策的主導加工過程是自動的、無意識的、不可控的。這與Stanovich和West（1998，2000）的“雙系統理論”的解釋是一致的。

盡管如此，我們似乎不應該忽略判斷決策問題本身、判斷決策情境和決策后果的預期對于錨定效應的具體影響。試想一下，當人們意識到自己的判斷決策的后果的嚴重性和重要性時，當人們的估計判斷存在高昂的機會成本——高額的獎勵或懲罰，極端的情形是面臨生死抉擇時，人們的估計判斷的謹慎性和努力程度，跟一次普通的價格估計是不能相比的。這種“謹慎性”與錨定效應的高低到底有沒有關聯性？有多少關聯性？又是如何關聯的？

在此，我們借用“機會成本”的概念，來表征決策問題的重要性、決策過程的謹慎性、決策后果的利害攸關性。如同“廉價投票權”現象反映了投票權的濫用和投票者的冷漠，“謹慎性”的高低反映了判斷決策者的心態、情境和努力程度。

邏輯上，判斷決策的機會成本越高，判斷決策者就會越謹慎和越努力，錨定效應就會越低。目前，這只是一個規范性的分析思路，期待更多的機理分析和實證研究。

參考文獻：

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重點項目：上海政法學院校級科研項目（項目號：2014XJ02）。

作者簡介：鄭立明（1968-），男，漢族，安徽省安慶市人，上海政法學院經濟管理學院副教授，同濟大學管理學博士，研究方向為行為科學與組織治理。

收稿日期：2015-10-11。