新常態下政府主導型展會經營模式轉型研究

耿松濤 華志兵 王紅

摘要：政府主導型展會在一定的時期內，對促進我國展覽經濟的發展有顯著的作用，隨著展會新常態的到來，其經營模式所固有的諸如政府定位不當、市場化程度淺、資金使用率低等弊端開始顯現。作為我國展覽經濟重要組成部分，政府主導型是否健康發展將對整個展覽業產生巨大影響，為保障展覽業的良性發展，政府主導型展會經營模式轉型升級變得十分重要緊迫。

關鍵詞：新常態；政府主導型展會；經營模式；轉型升級

政府主導型展會，在一段時期內， 憑借其強大的資源整合能力及政府本身的權威性，在優化展覽產業結構、推動展覽業全面發展、提升城市競爭力等方面起到積極的作用。隨著展會新常態的到來，展覽經濟增速放緩、市場化進程逐步加快、展覽行業競爭日益激烈，政府主導型展會在快速發展的同時，其經營模式固有的諸如政府定位不當、市場化程度低、資金使用率不高等弊端也開始浮出水面。國務院發布一系列重要文件來規范、促進展覽業進一步發展，其中國發[2015]15號文明確指出，展覽業的發展應該充分發揮市場在資源配置中的主體作用、明確政府職能定位、積極推進展覽業市場化進程。在國家相關政策的激勵以及市場發展的雙重夾逼下，我國政府主導型展會經營模式亟需轉型。

一、 政府主導型展會發展現狀

1. 政府主導型展會內涵及特點。政府主導型展會，即政府作為主辦單位或承辦單位，由政府投資和組織舉辦的展覽會，其目的在于貫徹國家政策、引領市場經濟、進行城市營銷、傳播文化文明。目前我國在國際上具有較大影響力的政府主導型展會有：中國進出口商品交易會、中國吉林·東北亞投資貿易博覽會、中國-東盟博覽會等。政府主導型展會聯動效應強，相對其他類型展會能更好推動舉辦地社會、經濟、政治、文化的整體發展。

區別于其他展會，政府主導型展會有五個特點：（1）政府既是展會主辦方，也是展會實際“操盤手”，辦展期間，展會組委會工作人員主要是來自政府部門；（2）舉辦內容多元化，以綜合性展會居多。政府主導型展會的特點是“大而全”，往往集展覽、論壇、貿易、洽談于一體；（3）注重社會效益而忽視經濟效益。政府主導型展會舉辦的主要目的是希望通過展會帶動相關行業發展，提升城市核心競爭力；（4）政府主導型展會分為國家級、省市級、區縣級三個層次，根據辦展主體級別越高，其展覽面積、輻射范圍越廣；（5）隨著辦展主體多元化，政府主導型展會在數量比例上有所下降，但其創造的效益在我國整體展覽經濟中仍占據首要地位。

2. 政府主導型展會經營模式。

（1）政府包辦模式。政府包辦模式指的是政府既是展會的主辦方，同時也是承辦方和協辦方，展會組委會由相應的政府部門人員組成，統籌協調一切展會事務。以“中國—東盟博覽會”為例，其在2004年初創時即成立“博覽會領導小組”，組長由自治區代主席擔任，同時設立常設機構“中國—東盟博覽會秘書處”。秘書處內設機構包括：招商招展部、展覽管理部、對外聯絡部、等十個部門。

（2）政府主辦模式。政府主辦模式，即政府作為主辦方，連同相關行業協會、展覽公司共同組成展會組委會，需要指出的是，這個組委會一般來說是固定的。北京科博會即采用“政府主辦模式”，其主辦單位是科技部、商務部、教育部、工信部、貿促會、國家知識產權局和北京市人民政府，同時在中國國際貿易促進委員會北京市分會常設組委會辦公室。

（3）政府掛名模式。這類政府主導型展會，政府只是掛名作為主辦方，組織人員組成一個監督輔助機構，不直接參與展會管理，展會的執行完全交由當地展覽企業操作。政府為展會執行單位提供政策扶持、資金補貼，進行政策引導，給予辦展名分。展會執行單位一般是當地實力雄厚展覽企業，執行單位利用政府這個“無形資產”進行招商招展、資源整合。

3. 政府主導型展會作用。

（1）規格高、權威性強，促進展覽業發展。在目前國內展覽行業發展的過程中，仍然存在騙展現象，由于政府是主辦方，展會規格高、權威性強，更易取得社會大眾的信任，因此，政府主導型展會更容易招商招展，促成展會的成功舉辦。政府主導型展會的發展，完善展覽的策劃、招商招展、展覽服務、展后總結評估等環節，逐漸形成展覽經濟產業鏈，從而推動展覽業的發展。

（2）優化資源配置，培育當地支柱產業。借助主辦方的特殊性、權威性，政府主導型展會可以充分整合資源、優化資源配置、提升城市服務水平。如大連市以國際服裝節為龍頭，以展覽經濟為依托，對當地的產業結構進行調整，使大連從工業港口城市，轉變為旅游資源豐富的會獎旅游城市。

（3）提升城市知名度，帶動城市整體發展。政府主導型展會的舉辦往往會以舉辦地的整體形象為依托，當該展會發展成國際知名品牌時，該展會就是該城市的名片，例如廣州廣交會、深圳高交會、珠海的珠海航展等，在提升城市知名度，樹立城市形象方面起到積極作用；政府主導型展會規格高、規模大、輻射范圍廣、社會效益顯著，能充分帶動相關行業發展，從而促進城市的整體發展。

二、 政府主導型展會進一步發展的制約因素

1. 預算軟約束，資金利用率低。預算軟約束是指當一個預算約束體的支出超過它所能獲得的收益時，預算約束體沒有被清算而破產，而是被支持體救助得以繼續存活下去。大型政府主導型展會和當地發展息息相關，地方政府為促使展會成功舉辦，往往不計成本、不論展會盈虧，長此以往，政府主導型展將浪費大量的資金資源。

2. 展會發展定位不當。在發展展會的過程中，部分地方政府只看到展覽1：9的帶動效應，而忽視當地經濟發展實情，盲目發展展覽業。例如寧波，其目的是要將寧波打造成長三角展覽之都。長三角是我國五大會展經濟帶之一，早已形成以上海為首的展覽產業集群，在發展過程中，寧波應該處理好與上海的關系，服務于長三角展覽經濟帶。此外，展覽場館建設熱、盲目辦展、重復辦展等現象，均是政府在發展展覽業過程中定位不當的表現。

3. 展后總結評估缺乏客觀準確性。在總結評估的過程中，必然涉及到部分直接關系到政府相關部門利益的敏感數據，比如展會觀眾的人次、參展商參展期間成交量、專業觀眾數量等。為維護主辦方形象，彰顯展會良好效果，主辦方在對群眾公布這部分數據時會有所改變。另外，在統計過程中，主辦方往往只局限于辦展期間的面向參展商或者觀展者市場調研活動，而忽視展前調查和展后評估。

4. 政府意志介入展會程度高，展會管理缺乏專業化。在政府主導型展會中，為達到政府辦展目的，在展會的策劃、組織、運營、招商招展、現場管理、客戶服務等方面，主辦方會安排政府工作人員來操作或者按照政府的意志委托相關企業來實施。政府主導型展會由于政府意志介入展會的程度高，導致展會缺乏專業化的管理，從而制約其本身進一步發展。

三、 政府主導型展會經營模式轉型的路徑選擇

1. 政府全面主導政府主導型展會。政府加大力度，全面主導政府主導型展會，對該類展會完全“包辦”。在政策方面，政府完善展覽行業準則，設立必要監管部門，加強對會展行業的管控；在硬件方面，政府完善基礎實施的建設，為展覽經濟提供良好的外部環境；在展會操作方面，政府加強對該類展會的引導，利用行政手段為展會整合資源，促進展會的成功舉辦。德國的展會經營模式便是典型的政府主導，政府通過行政手段干預展覽業、對大型展覽公司或者展覽場館進行國有控股、財政撥款支持國內企業出國參展等措施主導本國展覽業發展。

2. 市場接管政府主導型展會。視展覽業為充分競爭的行業，政府退出展覽市場，將展覽完全交給市場來進行調控，展會交由專業的展覽公司操作，行業內部自行成立行業協會，由行業協會制定行業準則，并對展覽行業進行監管、協調。這一模式比較典型的是“亞洲會展之都”香港，香港特區政府基本上對展覽業不做任何限制，也不參與展會的組織與管理，其對展會的管理主要是通過非政府的行業協會——香港展覽會議協會來實現。

3. 政府市場共同主導政府主導型展會。該模式是在政府和市場間進行合理化分工。政府主要通過健全行業法規、減免稅收、財政支持、完善基建等措施引導支持展覽業發展；市場的職能即為：展覽公司負責展會組織管理；展覽行業協會分擔部分政府職能，同時給政府提供即時、準確的行業信息，為政府制定行業準則提供參考。法國展覽業實行的即是“政府市場結合型”模式：法國政府負責制定和修改會展管理法律法規和行業標準，同時為展覽業創造良好的外部環境；本國的展覽行業協會與政府一起共同承擔管理展覽業的職責；展覽公司負責展覽項目的經營管理。

四、 海口市政府主導型展會存在的問題

歷年來政府主導型展會在海口市舉辦的各類展覽會中占有巨大的比重，以2014年為例，全年規模以上展覽活動共52場，其中42場是政府主導型展會，占展覽會總數的80.76%。海口市政府主導型展會得到快速發展，但是也存在一定的問題。

1. 缺少品牌展會。國際展覽聯盟（UFI）對品牌展會有相應認證條件：展出面積在2萬平方米以上；展會收入的的20%用來招徠海外專業觀眾；超過20%的國外參展商參展；海外專業觀眾必須達到觀眾人數的4%以上。由于缺少先進辦展經驗、基礎設施設備不完善、人才缺乏等因素，目前海口市能達到以上標準的政府主導型展會寥寥無幾，同時政府主導型展會一般是綜合性展會，在實現展會專業化、品牌化的過程中尚需要一定時日。

2. 市場化程度低。海口市政府主導型展會往往只在展會現場進行調研，而忽視展前市場調查以及展后總結評估，并且調研人員是從當地高校臨時征集的志愿者。這種粗放的調研形式，很難得知參展人員的真實想法，從而導致展會與市場需求產生巨大的錯位；在招商招展方面，政府通常運用職權邀請相關單位參展，或者將展位以低價甚至免費出售給相關企業，部分和政府關系好的企業可以以低成本拿到展位，而一些真正想參展但實力小的企業卻無法參展，從而造成市場不公平競爭。

3. 缺乏專業化管理。海口市政府主導型展會組委會一般都是由政府部門的工作人員組成，缺乏專業的展會實踐操作技能，無法進行專業化管理。例如：對展會進行夸大宣傳，造成展會宣傳情況與實際情況不符；展會現場環境混亂，缺乏安保人員維持秩序，現場的清潔工作沒有工作人員及時清理；交通規劃不善，人車無法分流，需要將車輛停在離展館一公里以外然后步行前往展覽現場等等。

4. 重復辦展現象突出。2014年海口市舉辦的游艇展達兩次以上，知名度較高的是1月份的“雅居樂清水灣游艇會”和12月份的“世界游艇盛典”。車展是繼游艇展后另一被多次舉辦、重復舉辦的展會：2014年海口市先后舉辦三次大型車展，其中3月份和7月份的為政府主導。

五、 海口市政府主導型展會經營模式轉型路徑選擇及相應對策

1. 海口市政府主導型展會轉型的原則。在政府主導型展會在向市場化轉型的進程中，不能政府市場“一刀切”，應該結合當地展覽業實情，有計劃的將展會由“政府主導”轉為“市場主導”。針對海口市政府主導型展會經營模式轉型的路徑選擇，可以將海口市政府主導型展會進行“分流”，根據展會本身性質，選擇相應的經營模式。原則可以歸納為：對于具有戰略意義、和城市發展休戚以共，作為城市象征的展會，例如冬交會，應該由政府全面主導；對于剛剛興起的，符合城市特色，擁有遠大的發展前景，同時涉及眾多行業的展會，例如國際智慧生態城市建設博覽會等，應由政府和市場共同主導，可稱之為政府引導型展會；對于已經發展成熟，展覽企業可以承擔組織與管理工作的展會，政府應退出，由市場主導。

2. 基于政府視角的海口市政府主導型展會經營模式轉型對策。

（1）針對政府全面主導型展會的對策。提高資金利用率，健全展會調研制度。在辦展期間政府可以通過委托專業機構對資金進行專業管理以及安排相關部門對資金的利用進行監督等措施提高資金利用率，促使展會效益最大化；另外，主辦方應在展前、展中、展后對參展商、參展觀眾、專業觀眾等進行充分的市場調研，分析目標客戶在各個階段的需求并加以滿足。

培養專業化人才，推動政府主導型展會向專業化發展。政府加大力度和當地高校或培訓機構合作，培養展覽業所需的技術性、應用型、復合型人才。另外，逐步形成展覽業人才分類管理機制，促進展覽專業人才隊伍建設，推動展會朝專業化方向發展。

（2）針對政府引導型展會的對策。加快職能轉變，做到簡政放權。政府應該明確其職能主要是對展會進行積極的政策引導、政策支持，使展會的發展符合城市的戰略發展目標，同時整合城市資源以服務于展會的舉辦；而展會的具體操作交由展覽企業、行業協會來執行，鼓勵其積極發揮主導作用，加快“政府引導型展會”向“市場主導型展會”轉變進程。

推行實體單位辦展制。政府應扶持市場中有舉辦政府引導型展會實力或者潛力的展覽企業，并將該類展會交由這類公司和政府合作主辦。政府通過在辦展期間賦予合作企業一定的自主權、一定的資金及政策支持，讓合作企業與展會的最終效益產生休戚與共的利益關系，促使合作企業在辦展過程中投入其最大的力量將政府引導型展會效益達到最大化，實現政府和企業的雙贏。

（3）針對市場主導型展會的對策。鼓勵行業協會發展，加強行業協會話語權。海口市政府應鼓勵展覽行業自發組織行業協會，并賦予行業協會一定的政府職能，加強行業協會在其相關領域的話語權，協助行業協會制定展覽業的行業準則，由行業協會來監管展覽業的發展。

引導企業利用現代化技術，促進展覽業信息化發展。政府可以鼓勵展覽企業充分使用現代信息技術，發展新興展覽業態，推動云計算、大數據、物聯網、移動互聯等在展覽業中的應用。

加大力度扶持中小展覽企業，打造龍頭展覽企業。海口市政府可以通過減免稅收、財政支持、組織企業員工進行展會專業技能培訓等措施扶持中小展覽企業發展；此外，政府應該引導有實力的大型展覽企業通過控股、參股、收購、兼并、聯合等形式組建成國際化展覽集團，鼓勵其將自身打造成具有先進辦展理念、管理經驗和專業技能的龍頭展覽企業。

政府主導型展會在我國展覽經濟發展中占有著舉足輕重的地位，就當下而言，不僅僅只是海口，在我國幾乎所有發展展覽業的城市都存在著政府主導型展會，并在當地展覽經濟中占據重要位置。政府主導型展會經營模式向市場化轉型是大勢所趨，但是在轉型的過程中，各地應該立足本地實情，在符合當地展覽經濟發展規律的前提下進行轉型。

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基金項目：國家社會科學基金面上項目“海南旅游業發展中的政府與市場關系優化研究”（項目號：14BGL084）；海南省自然科學基金項目“產業融合背景下海南文化旅游產業發展模式及績效評價研究”（項目號：714274）。

作者簡介：耿松濤（1978-），男，滿族，河北省承德市人，南開大學管理學博士，海南大學旅游學院副教授，海南國際旅游島發展研究院副研究員，碩士生導師，研究方向為旅游創新業態；華志兵（1993-），男，漢族，江西省撫州市人，海南大學旅游學院學生，研究方向為會展經濟與管理；王紅（1976-），女，漢族，湖北省武漢市人，東北大學管理學博士，海南大學旅游學院副教授，研究方向為旅游市場營銷。

收稿日期：2015-10-17。