網絡媒體對外傳播戰略、進展與期待

劉揚 方曉恬

一、網絡對外傳播戰略日益清晰

1.戰略指針更加明確

2015年5月，習近平總書記就《人民日報》海外版創刊30周年作出重要批示，不僅對《人民日報》海外版已取得成績進行肯定并對未來發展寄予希望，而且針對對外傳播整體提出了“時代新要求”，反映出戰略思考：以傳播中華優秀文化，宣傳介紹中國發展變化為任務；以把握海外讀者樂于接受的方式，掌握易于理解的語言為手段；以講述好中國故事，傳播好中國聲音為目標。對外傳播部門，特別是網絡對外傳播部門應“總結經驗，發揮優勢，銳意創新”，說明創新工作方式的前提是汲取歷史經驗、認識自身優勢，而非平地起樓或另起爐灶。更為重要的是，批示為對外傳播提出了更加明確的效果要求，即“增信釋疑，凝心聚力”，更加體現以人為本、求同存異的理念。無論從時效性還是從與境外用戶交流的直接性、便捷性上，基于社交化、移動化、個性化趨勢，網絡對外傳播為實現新要求承擔起更為重要的責任。

2. “一帶一路”提供戰略平臺

2015年，“一帶一路”戰略取得實質進展，并與“命運共同體”和“義利觀”等對外戰略概念緊密結合。作為該戰略的重要內涵的“五通”與“三同”都需要跨國、跨文化的交流與溝通，作為與各國用戶便利、直接、迅捷交流的渠道，網絡對外傳播擁有了可以一展身手的舞臺。圍繞“一帶一路”戰略，各網絡媒體在2014年跨國采訪活動基礎上，推出跨國傳播項目，立足內容傳播，拓展服務功能，推動區域合作平臺建設，強化和平發展的經濟紐帶，充實區域經濟發展的合作倡議，在促進“一帶一路”戰略落實的同時，不斷深化參與形式與內容。

3. 重要涉外活動提供創新戰略機遇

2015年，我國領導人參加多場雙邊和多邊外交活動，既有強調南南合作的紀念萬隆會議60周年紀念活動和中非合作論壇峰會，又有旨在建立新型大國關系的習近平主席出訪俄羅斯、美國、英國，更有凝聚世界反法西斯正義力量的紀念抗戰勝利70周年等大型紀念活動，為網絡媒體對外傳播實兵操練提供多種機會，內容形式創新不斷，積極制作HTML5、漫畫評論、微視頻、網絡歌曲等多語種制品，通過移動客戶端、境內外社交媒體等傳播，構成多媒體、多渠道、立體化傳播矩陣。在做好“規定動作”的程序性報道的同時，網絡媒體嘗試新手段，亮出“自選動作”，提高對外傳播效果和國際影響力。

4. 媒體融合推動戰略發展

傳統媒體與新興媒體融合發展為網絡對外傳播全方位、長周期戰略布局和發展提供了動力。媒體內部形成融合，人員共享、內容共享已成為常態，如8·12天津爆炸事故報道中，新華網無人機隊航拍事故現場照片和視頻，新華網在境內和境外社交媒體賬號幾乎同時發布。在傳播對象上，對外傳播媒體也實現了對境內外用戶的兼顧，產生融合，如《人民日報》海外版、《中國日報》等都利用微信公眾號同步對國內外大事進行解讀，面向境內外用戶同時推送。在新技術應用和產品制作方面，網絡媒體主動與外部單位建立合作，如人民網、國際在線等在移動音頻應用平臺上開設頻道，播出自制中外文音頻節目，并通過平臺大數據服務了解節目實際效果。媒體融合成為網絡對外傳播發展的重要動力。

二、網絡對外傳播創新取得新進展

1. 主動供稿，重在落地

要對外講好中國故事，既需要把好故事講出來，更要讓好故事被國外受眾聽到、看到。網絡媒體不斷豐富外語種類，強化多語種報道能力。2015年初，人民網新增葡萄牙文版，在今年“兩會”報道中實現9個外文語種專題推送。在“9？3閱兵”報道中，新華網也推出8個外文語種直播專題。在重大報道中，各主要網絡媒體已實現多語種、全方位、實時化對外傳播新常態。語言相通只是第一步，各網絡媒體著力提升外文稿件落地率。在與俄羅斯當地媒體合作的基礎上，人民網與德國、意大利、法國、日本、韓國、伊拉克、塔吉克斯坦等國本土媒體攜手，通過多種方式讓對方收錄和轉載人民網稿件。在習主席訪英期間，人民網原創的《中國國家主席訪英提到的人和事》《英超聯賽獲中國球迷支持》等圖文稿件和《今天中國人關注英國的什么》視頻被英國每日郵報網站轉載，通過落地讓英國民眾更直觀、準確地了解中國民眾對習主席訪英的看法和期待。新華網在“9·3閱兵”報道中，向俄羅斯、日本、韓國、吉爾吉斯斯坦等多家境外合作媒體推送了習近平主席的重要講話，積極闡述了中國銘記歷史、堅守和平的決心，深化了講話對世界和平發展的意義，增強了其國際影響力。“借力發聲”利用海外媒體在本土的公信力和影響力，有效提高落地率，為講好中國故事創造條件。

2. 重大報道，集中發力

在國際傳播“西強我弱”格局沒有根本變化的情況下，中國對外傳播應抓住主要時間節點，集中力量辦大事。網絡媒體在對重大主題和事件對外宣傳上，集中發力，全面、詳細、深入報道，以圖解、數據新聞、音視頻等多種手段優化效果、深化解讀。“兩會”召開前，中國網利用9種外文獨家策劃了“代表去哪兒”“中國好商量”“2015，新常態元年”等10余個專題，對外加大預熱報道力度，為增強會議期間傳播效果奠定基礎。“兩會”期間，各外文版又推出“圖說中國”專題，針對外國受眾特點，用可視化“長圖”介紹了“什么是人大和政協”等熱門主題，獲得大量海外網民點擊。在習主席訪英報道中，新華網利用首頁專欄、首屏頭條、小頭條區域、全媒體播放器等所有網頁顯著位置做好習主席重要活動、講話及各界反應的報道，形成聲勢，還發揮大數據優勢，制作“一圖讀懂”系列圖解新聞，對觀點和內容進行可視化呈現，為外國受眾“秒懂”提煉“干貨”。

3. 域外聲音，積極引進

統籌協調一直是對外傳播思考的重要問題，若要實現海外輿論場和境內輿論場的同頻共振，要善于請外國朋友結合他們的感受和思考來反映中國觀點，讓對內傳播和對外傳播形成整體。在習主席訪美報道中，各網絡媒體除了不斷編譯和推送境內專家解讀文章外，還積極選擇境外理性、友好聲音與我方觀點形成呼應，如，中國網制作的《習近平與美國的“老友記”》專題中就通過引用世界銀行前行長佐利克的話充分肯定習主席訪美對世界經濟的重大意義，對內對外都更加有說服力。在習主席訪英期間，人民網英國公司制作了原創視頻《習主席訪英之際15位英國主流社會精英談中國夢》，在國外社交媒體上得到頻繁轉發，提升英國及其他國家網民對習主席訪英的關注與期待。在注重利用海外精英群體發聲、提高對外傳播“音質”的同時，人民網等網絡媒體還在境外廣泛采集普通民眾聲音、放大對外傳播“音量”。如在習主席訪美期間，人民網組織《外國輿論熱議習近平訪美 網友：中美合作將使全世界受益》等文章，集納引用境外網民留言，生動、真實、直觀地反映了習主席在外國網民心目中的友善形象，為出訪活動創造了良好輿論氛圍。

4. 運用社交，拓展影音

社交媒體創造了一種用戶廣泛參與、互動式的國際傳播模式，其參與性、開放性、雙向傳播性、對話性改變了國際傳播、對外傳播的話語方式。為了順應這一變化，在2010年后，主要網絡媒體都加強了境內外社交媒體賬號的經營運作。根據今年年初的調研，中央新聞網站外文頻道已開設多個微信公眾賬號，開辟對外傳播新渠道，兼顧新聞推送和點對點溝通，如“兩會”期間，人民網利用“在華法國人微信群”公眾號向在華法國人推送“兩會”最新動態。各網絡對外傳播媒體積極拓展海外社交媒體應用。今年9月初，人民網負責運營的人民日報臉譜賬號粉絲數超過1000萬，粉絲數量和互動率均居全球報紙類賬號第一名。習主席訪英期間，人民網9個外文語種在海外社交媒體上共推送信息600余條，閱讀量超過4000萬。為適應社交媒體傳播特點和規律，各網絡媒體還制作短視頻、音樂電視、動漫、趣圖等提升傳播效果，如圍繞習主席外事活動和我國重大政策解讀，“復興路上工作室”推出中英文版本的“跟著大大走”系列篇和《領導人是怎樣煉成的》等短視頻，以生動活潑的形式塑造中國國家領導人形象，對外闡述中國內外政策。今年10月末中共十八屆五中全會召開，商討“十三五”規劃建議，新華社適時推出了“民謠加拼貼畫”的英文音樂視頻《“十三五”之歌》，介紹中國“十三五”規劃形成過程，因其反復吟唱“十三五”令中外受眾印象深刻。該視頻在全球視頻網站優兔發布后，5小時內被點擊觀看超過70萬次，成為中國對外傳播調整戰略、更新思路、積極與多元媒體融合的典型案例。

三、網絡對外傳播戰略推進值得期待

我國外交戰略規劃設計為網絡對外傳播提供了廣闊的發展空間。網絡媒體也在努力把握機遇，充分利用各種有利條件，發揮自身優勢，不斷進行創新，在改進對外傳播效果、提升國際傳播影響力方面取得進展。但是，網絡對外傳播戰略發展仍存在較大發展空間，仍需不斷破除“國力迷思““語言迷思”“概念迷思”，仍需繼續強化對敏感問題的“規避意識”和對原則問題的“斗爭意識”。為進一步推動對外傳播的戰略發展，網絡媒體在從事相關工作時應不斷加強三類思維。

1. 強化全局思維

對外傳播是頂層設計的一部分，需要戰略思維，必須跳出盲人摸象式的片面化、片段化認識。無論是“一帶一路”的戰略傳播實踐，還是“融合發展”的傳媒戰略發展，都需要有縱覽全局的大視角，全面把握問題。例如，在中國經濟進入“新常態”后，國外不少媒體、金融機構唱衰我經濟，今年境內股市也多次震蕩。如何看待這個問題？如何對外進行說明？如果不以全局思維進行思考，很容易陷入“無言以對”之中。如能堅持全局思維，就能從縱向歷史維度看到，中國經過三十多年快速發展后，量的積累需要質的轉化，這是各個國家發展都會面臨的問題；也能從橫向空間維度看到，即便中國經濟增速放緩，但是一年國民生產總值的增量仍然相當于一個中等國家的全年國民生產總值。沒有全局思維就無法理解“四個沒有變”的判斷，不僅喪失了講好中國故事的基礎，而且很可能根本講不對中國故事。值得反思和借鑒的是，當我國部分媒體跟著唱衰中國經濟的時候，一些專業的境外金融媒體反而主動介紹世界銀行等機構對中國經濟的積極評價，在股市大跌的時候看到市值整體較去年仍有大幅增長的現實。這種眼光令人敬佩。

2. 鞏固歷史思維

歷史是對外傳播經驗和信心的主要來源，也是一個國家、民族自信的重要源泉。2015年，在紀念抗日戰爭勝利七十周年活動中，龔自珍的名言“欲要亡其國，必先滅其史；欲滅其族，必先滅其文化”被反復提及，境內各主要媒體借紀念抗戰勝利與歷史虛無主義觀點進行了斗爭，其深入與持久為近年來少見。但是，相對境內輿論圍繞歷史問題的探討情況，對外傳播中對歷史問題的敘述并未得到充分展開，主要表現為：一是與境外篡改歷史的勢力沒有完全交上火。在日本通過新安保法案的問題上，我媒體主要反映日本民眾如何反對安倍政府，而缺乏利用歷史證據、歷史規律在國際輿論場上引起各種力量對此問題的重視，也缺乏利用社交媒體等手段的歷史闡釋與斗爭。二是與境外與我有相同歷史經歷的國家沒有完全接上頭。與東南亞、中東歐、北非等國家圍繞反法西斯侵略缺乏有效的交流，無法在國際輿論場形成更強的呼應與共鳴。未來未知大于已知。當下情況錯綜復雜，唯有依靠歷史才能匯聚人類共識，為觀察當下、照亮未來提供出路。網絡對外傳播部門應有意識地加強從業人員對歷史的把握，不斷鞏固歷史思維。

3. 保持獨立思維

是否具有全局思維和歷史思維往往通過獨立思維表現出來。對外傳播要跳出“三人成虎”“疑鄰盜斧”的怪圈，必須堅持獨立思維，否則，既看不清外面的世界，也無法真正認識自我、說明自我。無論是今年8月網上出現涼山女孩寫的“世界上最悲傷作文”，還是11月法國巴黎遭受暴力恐怖襲擊，都出現了一種值得重視的現象，我國一些媒體對事件解讀不僅與西方主流媒體類似，甚至有過之而無不及——極力抨擊我扶貧工作與政策，或極力表達對巴黎暴恐事件的關注，從而出現了認知“失衡”。對于扶貧，境內外媒體忽視我國自1982年“三西扶貧”以來所取得的重大成就，無法看到今天我國扶貧目標早已超越“實現溫飽”，我國為聯合國千年計劃所做突出貢獻，缺乏對“十三五”規劃中扶貧力度和意義的理解。對于巴黎暴恐，一味關注“伊斯蘭國”對法國襲擊造成的人員傷亡，而降低了“伊斯蘭國”對伊朗、黎巴嫩等在同一時期發動襲擊造成的人員傷亡，也沒對外注意到西方主要國家與“伊斯蘭國”武裝崛起間的關系。隨波逐流不僅無益于國際傳播新秩序的實現，也無益于對我國國家利益的維護。

當下，國家對外傳播戰略發展方向越發清晰明確，網絡媒體傳播在對外傳播中大有可為，成為積極創新的重要力量，但若要取得長足的發展，形成對外傳播戰略格局，還需要進一步強化戰略思維，以滿足國家與社會針對對外傳播提出的新要求，完成應承擔的戰略任務。