華文媒體的對外傳播

陳正

海外華文媒體是我國對外傳播中一支不可忽視的重要力量，在傳播中華優秀傳統文化，推介當代中國優秀作品，向世界闡釋、傳播中國夢過程中起著積極作用。歐洲華文媒體發展至今已經有百余年歷史，作為歐洲大陸的經濟與政治中心，德國早在19 世紀末期就出現了首本華文期刊，1895年由柏林大學東語系學者主辦的華文《日國》在德國不來梅創刊。與英國、法國相比，德國的華人數量并不算多，主要集中分布在北部的柏林、漢堡，中南部的法蘭克福、斯圖加特，南部的慕尼黑等大中城市。但是作為歐洲大國，特別是歐盟中經濟實力最強、發展最快、最穩定的國家，德國傳媒對于歐洲的輿論有著重要的影響。德國也是華文媒體不容忽視的一塊重要陣地。目前在德國市面上最為常見的4份華文紙媒分別是《歐洲時報》德國版、《歐洲新報》《華商報》和《歐華導報》，其中《歐洲時報》德國版是海外最具影響力的華文媒體之一。

《歐洲時報》德國版于2013年9月在法蘭克福正式創刊，是《歐洲時報》的子刊物。該報為周刊報紙，24個全彩中文版面，每月出版8個德語版。每周五出版，印數每周1萬份。該報以報道中德新聞為主，關注歐洲及國際重大事件，同時兼顧輕松娛樂內容，不僅為在德華人、駐德中資機構和往返中歐之間的商務人士提供優秀華文期刊，也多次成為中德兩國領導人互訪期間代表團指定的唯一中文讀物。在內容選擇方面，報紙以中國、歐洲的工商經濟、時尚生活為主要內容，涵蓋時事政治、人文教育、文學品鑒、旅游博覽、藝術收藏、休閑娛樂等方面。

依托《歐洲時報》傳媒集團這個發展成熟的團隊，其德國版一經創刊就引起了歐洲華人特別是德國華人的廣泛關注，并已擁有成熟、規范的網站及報紙網絡版，發行網點覆蓋德國、荷蘭、比利時、盧森堡及北歐四國。該報秉承努力發揚中華傳統文化、維護歐洲華人華僑利益、溝通東西方文化的交流和促進華人華僑團結與共同繁榮的辦報宗旨，積極維護德國華僑華人的利益，增強華僑華人凝聚力，為促進中德關系的進一步發展貢獻力量。盡管如此，《歐洲時報》德國版在對外傳播中仍存在以下問題。

不足

1.在利用社交媒體進行立體傳播方面尚顯不足

隨著網絡技術的快速發展和手機、平板電腦的普及，越來越多的海外華文媒體已經擁有了自己的網站和移動客戶端。《歐洲時報》德國版也創辦了自己的網站，每期電子報紙都會與紙質報紙同時更新，在方便讀者的同時也吸引了更多的潛在受眾。此外，其微信公眾號“道德經（GermanReport）”也于2014年9月正式上線，旨在梳理介紹德國主流社會資訊，方便豐富在德華人生活，搭建在德華人及全球范圍內認同德式生活人群的溝通平臺。自上線以來，該公眾號秉持“以報道德國經典，成報道德國經典”的宗旨，形成了選題新穎、堅持原創、形式多樣、時時創新、反應及時、詼諧親切的互動等特點，吸引了大量粉絲，已成為德國華文新聞資訊的最火微信公眾號。截至2015年6月，粉絲數已突破5萬，多篇文章閱讀量達到粉絲數5倍以上，單篇文章最高閱讀量突破30萬。

雖然該報通過紙媒和社交媒體在短期里取得了可喜的成績，但在立體傳播構建方面還須加強，應與時俱進，開拓傳播渠道，利用國際社交媒體，如 Facebook、Twitter 、Line等平臺發布信息，擴大國際影響力。羅蘭貝格發布的《2012/2013德國社交媒體消費者報告》顯示，從德國受眾獲取信息的主要社交媒體渠道來看，排在前十位的分別是Facebook、Youtube、StayFriends、Werkennt-wen、Google+、VZ-Netzwerk、Xing、Twitter、MyVideo和Jappy。而《歐洲時報》德國版并沒有在排名前三位的社交媒體上建立自己的傳播渠道。

2.與德國主流媒體的合作較為欠缺

在發行渠道方面，《歐洲時報》德國版目前已進入航空、超市、餐飲、酒店等領域，是多家航空公司和機場貴賓室的專有讀物，并進駐個別的在德教育文化機構。該報的發行范圍幾乎覆蓋了整個歐洲，但還未與德國的主流媒體，例如《世界報》、《法蘭克福匯報》、《明鏡周刊》等建立真正的合作。與德國主流媒體的合作，一直是困擾華文媒體對外傳播的主要問題。在渠道構建方面，與德主流媒體的稿件交換、發行渠道共享方面合作還須加強，“只有與主流媒體合作，海外華文媒體才能把握市場，才能找到有效的發行渠道，這才是傳播中國文化的捷徑”。①

同時應支持海外華文媒體與國內知名媒體、智庫、企業合作，一道發展壯大，共同構建融通中外和公正、平衡、合理的國際話語新體系②。積極主動地向主流社會發聲，這樣才能保障華僑華人在當地更和諧地生活與發展。

3.讀者群以華人為主，缺乏對受眾人群的細分研究

《歐洲時報》德國版的讀者群主要是在海外生活的華人工商業者、學生學者、旅歐多年的華僑。另外，外國漢學家、學習中文的外國學生、對于中國文化和發展感興趣的外國人也是讀者之一。但是在對外傳播中，僅僅了解華人群體的總體特征是不夠的，還要對受眾人群進行細分研究。

跨文化傳播中的德國受眾按國家、祖籍、政治、經濟和文化等方面可分為以下四大類：一是在德國居住、生活的華僑和華人。他們雖然身居海外，但中國文化的淵源和華人在政治上的從屬地位使他們與中國無法分離。他們無論在語言還是文化習慣上都更愿意接受華文信息， 內心希望中國能強大，渴望了解在中國發生的一切。二是居住在德國的儒家文化圈的受眾。由于亞洲許多國家受儒家文化圈的影響，他們與中國在文化、價值觀方面有許多共同之處。在西方媒體中針對儒家文化進行批判的時候，他們不會完全茍同，會采取較客觀、公正的態度。三是已取得德國國籍的西方國家受眾。這里包括很大一部分二戰后從土耳其、意大利和希臘來德的勞工，特別是他們的“二代”，盡管他們在行為、思想等方面已經深深地“德國化”，但是在價值觀層面有時候還是會有沖突，他們會更關注自己祖國與德國以及與世界的關系。如果我們在對外傳播中，能抓住他們的心理需求，更多地報道一些中國與他們的合作，就能有效地爭取到這部分受眾。四是德國本土受眾。由于長期受西方媒體對中國負面報道的影響，加之對中國情況缺乏足夠的了解，使得他們對中國存在或多或少的偏見。海外華文媒體因其跨文化、跨國界的特殊地位，在報道中國新聞、傳播中華文化和溝通中外關系時有著獨特的優勢。

建議

針對上述問題，華文媒體的對外傳播可以從以下三個方面加強。

一是建立機構間整體傳播體系。由于各類受眾不可避免地與經濟、政治、文化網絡相交織，最優方式應該是建立立體網絡式傳播。無論是在傳播渠道的挑選，還是在傳播策略的選擇方面，都要進行協同合作，按照整體系統的傳播政策進行對外傳播。

二是建立細化的分類傳播方案。多注意人和社會的文化特性，有針對性地研究不同國別、地區受眾的接收習慣、心理特征，“因地制宜”“因材施教”，盡量以符合受眾需求、迎合其價值取向的方式傳播。

三是鼓勵海外華文媒體與當地媒體合作，加深互信。海外華文媒體加強與當地主流媒體的合作，不僅有利于深化彼此的了解，及時掌握當地的最新信息、輿論動向和媒體發展的最新趨勢，還有利于海外華文媒體融入當地的主流媒體，掌握議題設置的話語權，提高華文媒體在當地及國際社會上的影響力。與此同時，也有利于雙方加強了解、加深互信，促進彼此信息的溝通與交流，避免出現由于誤解與偏見造成的關于中國的不實報道，對于已經出現的非客觀報道也可以及時地進行更正。③

（國家社科基金重點項目、北京哲社規劃項目、教育部留學回國人員科研啟動基金項目成果之一，項目編號分別為：12AXW006、13SHC022、教外司留2013<1792>號。）

「注釋」

①王思思：《蓬勃發展的海外華文媒體》，《 人民日報海外版 》（ 2010年04月13日 第 06 版），http：//paper.people.com.cn/rmrbhwb/html/2010-04/13/ content_486489.htm

②何亞非：《海外華文媒體與中國夢》，《求是》2015年第1期。

③侯惠聰：《德國華文報紙中的中國國家形象研究——以《歐洲時報》德國版涉華報道為例》， 碩士論文，吉林大學，2015年。