2015年中國形象的國際傳播

劉琛

2015年是中國一系列內政外交戰略布局與落實的起步之年，更是國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的編制之年，對本年度中國形象的國際傳播狀況進行梳理具有重要意義。國家形象是一個多層次、復合型的概念，本文以“政治-經濟-文化”的國家形象三維模型為基礎，分別從這三個維度對國家形象的建設和展示主體加以論述。

一、政治形象

“國家形象”、社會學、國際政治、政府學和公共管理等領域的相關研究主要從國家政治原則與制度、外交思想、治理（governance）、社會政治生活和政府形象等主要方面對一國的政治進行分析。本文在觀察2015年中國政治形象的國際傳播時，側重于我國政府在國際事務中的表現這一視角，從“傳播者”（who）、“傳播內容”（what）、“傳播渠道”（what channel）三個層面進行論述。

就“傳播者”而言，可以總結出兩個特點：首先，中國政府積極、廣泛地參與了國際事務。以2015年習近平主席、李克強總理的出訪為例，他們所到達的國家遍及亞洲、歐洲、北美、南美和非洲，并與澳大利亞、新西蘭等大洋洲國家的首腦在多個場合舉行會晤。與北美和歐盟主要國家的領導人相比，中國政府的外交活動更頻繁、更努力。其次，中國政府高度重視與發展中國家的聯系與合作，尤其關注與亞洲國家的團結和共同發展。在中國主要領導人2015年出訪的國家中，亞洲、拉美、非洲等地的發展中國家占據主要地位，而且像對非洲的訪問，都是“近年來對非級別最高、涉及面最廣、分量最重的”。在一定程度上，這與絕大多數國家，尤其是發達國家的外交策略不同。值得一提的是，該特點延續了2014年中國領導人的外交風格，體現了中國對亞洲利益的重視，以及與廣大發展中國家合作向前、共謀發展的戰略定位。

就“傳播內容”而言，中國政治形象本年度的突出特點有兩個：第一是“貢獻”。中國政府今年參與的國際議題，包括經濟、政治、外交、人文等國際關系的幾乎全部主要方面，這與以往基本一致。有所不同的是中國在參與其中時，強調的是中國能否為解決這些問題做出貢獻。在接受本研究訪談時，加拿大前內閣部長唐納德·約翰遜（Donald Johnston）指出，“中國在2015年廣泛參與了聯合國、APEC、G20、東亞峰會等多個國際、地區重要活動，比較突出的是中國越來越重視解決問題和提出方略，總的看來它的意義是積極的”。第二是“創新”。自2013年“一帶一路”戰略等提出后，中國戰略思想的創新得到了世界關注。2015年，為實現這些“創新”所進行的實踐創新成為亮點。以被視為2015年習近平主席出訪收官之作的12月2日至5日對南非的國事訪問為例，他出席了在那里舉行的“中非合作論壇峰會”。對此，外交部的表態是中國將在以往基礎上，進一步創新，而“新舉措內容之豐富、力度之大、覆蓋面之廣堪稱歷屆論壇會議之最”。

就“傳播渠道”而言，中國政府在繼續堅持多渠道溝通與聯系的基礎上，進一步加強了人文交流。因此，走訪企業、學校和各類組織，與當地民眾、海外華人華僑，尤其是青少年對話等，成為中國領導人訪問的重要組成部分。正如2015年9月，習近平主席在對美國進行首次國事訪問中所指出的，“中美民眾往來越頻繁，兩國友好的基礎就越堅實，務實合作就越紅火”。

綜上，從歷史的角度看，中國政治形象在國際傳播中的被關注度和被塑造度在很多情況下，總是高于中國經濟形象和中國文化形象，這也從一個側面反映出中國政治形象的建設與國際傳播更為復雜、艱巨。以此為背景，2015年的中國政治形象憑借對核心議題更準確的把握、更明確的定位，以及更積極的實踐，讓世界有了較為豐富的途徑了解中國道路、感知中國理念，可以說較好地實現了預期目標。從蓋洛普（Gallup Poll）2014年和2015年“中國領導人”全球調查（Approval of Chinas Leadership）的民調中可以得出三個主要結論：第一，中國領導人在世界上認知度較高；第二，中國領導人在發展中國家中得到了很好的認同，突出的表現是中國領導人在非洲的美譽度超過了美、英、法、德等西方大國；第三，就大國關系而言，中俄關系向好，俄羅斯受訪者表示“他們喜歡中國鄰居（Russians love their Chinese neighbors）”。

二、經濟形象

早在上世紀60年代，經濟學研究已經證實“國家形象”對經濟活動有重要影響。例如：1965年，美國學者羅伯特·思科勒（Robert D. Schooler）提出了“原產國”理論（Country of Origin，COO），指出消費者在選擇和評價品牌時，會將品牌原產地作為購買依據之一。近年來的研究證明，國家經濟形象的影響作用正在逐步增強。

就國家經濟形象的建設與展示而言，企業的作用是極為重要的。商務部的統計數字顯示，“2015年上半年，我國非金融類對外直接投資達560億美元，同比增長29.2%；我國成套設備出口達600億美元，同比增長10%；我國制造業對外投資達到50.9億美元，同比增長63.1%……中國已經從原來主要出口消費品的國家，變成了出口投資品的國家”。中國對外經濟合作水平的提高顯示了中國企業走出去的能力與實力。

本研究通過使用世界新聞鏈接（World News Connection）等多個國際權威數據庫，對2015年國際上150個國家的1600種主流媒體對中國企業的有關報道進行抓取與分析，得出以下兩個結論：

第一，對于中國企業的報道量繼續增加，且增幅較為明顯。2015年，全球英語主流媒體對中國企業的專題報道共計17，125篇，超過了2014年中國對外投資首次超過千億美元時的6190篇。最關注中國企業的前五位國家依次是：美國（3576篇）、俄羅斯（1241篇）、澳大利亞（1140篇）、印度（1080篇）和英國（987），而且非洲媒體對中國企業的報道也達到了581篇，但2010年中國成為世界第二大經濟體時只有66篇。可見，中國企業國際影響力的提升是實實在在的。它證實了中國經濟形象贏得了世界的普遍重視，顯示出了實力。

第二，對于中國企業的討論趨于理性、務實。以美國《華爾街日報》（The Wall Street Journal）為例， 2015年該報對中國企業的報道話題居于前三位的是“中國企業如何聰明投資（investing smarter）”、“中國企業海外投資與并購”，以及“中國企業能否像蘋果一樣創新”等。以加拿大發行量最大的報紙《環球郵報》（The Globe and Mail）為例，它全年關注中國企業的三個焦點是：“中國企業開辟新市場”、“中國能源貿易”，以及“中國企業與中國經濟奇跡”。以被譽為韓國三大日報之一的《東亞日報》為例，它今年對中國企業的前三個關注點是：“中國企業躋身世界級企業”、“互聯網+企業”和“中國企業巨頭注資韓國”。從歷史比較與國際比較的視角看，目前的中國企業通過艱苦的努力逐漸贏得了尊嚴與尊重，不再是2001年中國剛加入世貿組織（World Trade Organization， WTO）時的“廉價”與“低端”（Does Made-in-China Mean Cheap）、破壞環境的“野蠻人”（barbarous），或是能源、資源的掠奪者形象，標簽似的誤解與歪曲在減弱，認真的分析和嚴肅的對待逐漸成為主要報道特點。對此，中國“走出去”的知名民營企業億陽集團總裁助理肖照曲先生在接受筆者訪談時指出，“從上世紀80年代進入俄羅斯市場到現在拓展至亞洲、歐洲、大洋洲和北美洲更多國家，億陽集團親身經歷了從不太懂得如何與世界做生意到開始注重國際影響力的巨大變化。這個過程是艱難的，但時間卻只有幾十年，這說明中國企業有潛力為中國經濟形象的國際傳播加分”。

概括而言，以中國企業為代表，國際傳播中的中國經濟形象越來越豐富、立體，逐漸成為令人矚目的研究對象，其中的一些經驗成為值得學習的案例，例如：聯想的企業文化等（Corporate Culture Is Hard. Heres How Lenovo Did It.）。此外，中國經濟形象的提升有助于吸引人才，中國海歸爭相回國求機遇（Chinas Sea Turtles Paddle Home to High-Powered Jobs）就是一個代表性事例。然而，隨著中國企業“走出去”的力度加大，一些企業的不良行為損害了正在處于上升期的中國經濟形象，這一問題需要給予審慎對待。

三、文化形象

從根本上看，文化既是國家形象的核心精神，也是國家形象建設的基礎。正如西蒙·安赫特（Simon Anhalt）所說，“（全世界）沒有幾個國家可以說是幸運到足夠富裕，但是所有的國家都具有豐富的隱形財富（intangible assets），即文化、歷史、地緣、人文和知識資本……當全球經濟日漸以服務、知識資本和虛擬產品為推動力時，一國的人文資本就成為發展的核心要素了”。同樣的，在約瑟夫·奈（Joseph Nye）提出的“軟實力”三大資源中，“文化”被列為首位。

中國文化形象國際傳播的最基本的力量是約13.68億的中國人。總體上，華夏兒女們在2015年里為向世界講好中國故事做出了積極貢獻。例如：中國醫療人員赴非洲幫助當地抗擊埃博拉病毒、中國救護隊支援遭受強烈地震的尼泊爾等，體現了中國文化所倡導的高尚的人道主義情操；2015年夏季達沃斯（Davos）論壇上中國企業家的國際崛起，展示了中國文化所蘊含的努力拼搏、銳意進取的奮斗精神；從2014年的2600人增至2015年的3000人的國家留學基金委全額資助公派訪問學者們繼續擔當起融通中外的跨文化使者的責任。通過分析報道立場，2015年最贏得贊許的兩個事件分別是屠呦呦榮獲諾貝爾醫學獎和也門撤僑。屠呦呦獲獎時，瑞典卡羅琳醫學院諾貝爾評獎委員會（Nobel assembly）的簡·安德森（Jan Andersson）指出，“這個獎頒予屠呦呦是因為在她為醫學做出了巨大投入之后，（這一貢獻）徹底改變了人們對醫學研究原有的框架和理解（completely changed the way they structure how they do science）”。對此，無論是國際主流媒體，還是社交媒體都給予了認可，稱贊中國醫學家能夠克服各種困難、堅持研究，甚至不惜用自己進行實驗，這的確了不起。也門撤僑中，中國軍人既有紀律性和戰斗力，又有親和力的表現，給國外民眾留下了深刻印象。其中，比較受關注的是一張在網上廣泛流傳的一名身著軍裝的女戰士拉著一個小女孩兒的手一起登上軍艦的照片。多數留言都在稱贊兩個人的笑容，覺得“中國女兵像大姐姐，笑得親切（nice），那個有著胖嘟嘟臉龐的小女孩兒就是小妹妹，笑得燦爛（sunny），覺得中國真美”！

在肯定成績的同時，更要重視存在的不足。有些遺憾的是，部分走出國門的中國人卻沒能成為優秀的中國文化的傳播者與體現者。長期被外媒詬病的仍然是中國游客。他（她）們的“中國式旅游”、“中國式購物”和“中國式用餐”等讓此類中國游客成為讓人想愛卻愛不起來的“金主”。例如：2015年9月在曼谷機場，個別中國游客因航班延誤而做出的不文明行為，一時間登上全球主流媒體。針對“中國式游客”的問題，本文以美國舊金山（2015年5月30日至6月3日）和韓國首爾（2015年10月19-22日）為對象，進行了實地調研，試圖從東西文化兩個視角，分析“中國式游客”對中國文化形象的負面影響。結果發現，兩個城市受訪對象的不滿集中在對中國游客的行為方式上，但焦點有所不同。例如：舊金山的當地受訪者主要針對有些中國游客的以下問題提出了批評：“不太懂交通文明，在大街上成群結隊，還并排而行”、“大聲喧嘩，無論是在超市購物，還是餐館用餐，三四個人就能像大合唱一樣吵”，以及“買起東西來爭先恐后，給小費時又斤斤計較，很多人退房了都不知道留一美元心意費給旅館打掃房間的清潔工，不如日本游客”。首爾的受訪者抱怨說，“個別的中國游客隨地吐痰”、“有時會讓小孩兒隨地小便”，因此有些商店只好在停車場豎起寫有中文的牌子，提醒不要做出這種行為。在問及這些行為是否會損害他（她）們對中國文化形象的認知時，雖然絕大多數受訪者都能夠客觀地表示不能以個別人來代替整體，但是也會承認這些行為“讓人無法理解中國是一個有夢的國家”，看不出“中國文化的傳統智慧是親、誠、惠、容”。有些曾留學中國的受訪者更是直言不諱地說，“中國應該好好地讓自己的國民學習中華傳統文化”。

總的來說，在2015年，隨著中國與世界聯動、互通的進一步深化，不同行業的中國人有了更多的機會走向世界，并以此讓各國、各地區人民從不同角度領略了中國文化形象，尤其是它所承載的文化智慧。這種“民相親”讓“國之交”有了源泉與依托，它讓提升中國文化“軟實力”擁有了根基。面向未來，中國需要進一步提高國民的綜合素質，讓所有的中國人都能更好地適應中國文化國際傳播的新要求。

四、總結

歷史經驗一再表明，國家形象的建設與傳播是關乎一國發展空間的關鍵問題。良好的形象對內能夠提升國家認同，昂揚民族士氣；對外可以凝聚共識，推進合作雙贏。

隨著中國的發展步入新的歷史時期，中國從內政到外交都提出了新戰略、新任務。在新的形勢下，中國形象的研究與實踐只有做出理論創新、方法創新，才能更好地為國家建設、民族復興貢獻力量，正如習近平主席所指出的，“要注重塑造我國的國家形象，重點展示中國歷史底蘊深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國形象……要加強國際傳播能力建設，發揮好新興媒體作用……增強做中國人的骨氣和底氣”。

（本文為“北京社科聯決策招標”項目資助成果，項目編號：2015SKLJZ027。）