理論與應用研究并重視角與方法有所拓展

王蔚

2015年，我國對外傳播事業持續深化，努力“講好中國故事，傳播好中國聲音”，構建融通中外的話語體系，通過各種政治、文化、經濟活動，展示中國國家形象及文化形象。從論文數量看，中國的對外傳播研究熱度逐年上升；從研究類型看，理論性研究與應用性研究并重；從研究視角、方法看，較往年有不同程度的拓展。

一、理論探索：聚焦重要領域，探討基礎問題

1.從習近平講話考察對外傳播指導思想

2013年以來，習近平在一系列宣傳工作重要講話中，對外宣工作提出一系列新要求。史安斌等總結說，習近平對外宣工作提出一系列戰略部署和行動綱領，一是加強對外話語體系建設，努力講好中國故事；二是展現中華文化魅力，創新人文交流方式；三是強調外宣“全黨動手”，增強文化自信。這些外宣思想，是在新的歷史條件下開展外宣工作的指導方針，傳承和蘊含了馬克思主義新聞觀和中國共產黨歷屆領導集體形成的、具有中國特色的外宣思想的歷史積淀，對我國的對外宣傳工作具有里程碑式的理論和實踐指導意義。①孟建等認為，習近平對外傳播思想已經形成了全面而系統的思想體系，其主要內容包括：黨和政府、社會組織、普通民眾三者的協同重構了對外傳播的主體；建構良好的中國形象是對外傳播的重要目標；“命運共同體”戰略的實質包含通過對外傳播促進共識；文化與文明的交流是對外傳播思想體系的重要組成部分；新興媒體帶來的“人類交往革命”為對外傳播提供新契機等。習近平對外傳播思想可以作為我國國際政治傳播的重要思想基礎，指導我國的國際政治傳播實踐。②

2.從宏觀邏輯考察對外傳播戰略

吳飛認為，要想進一步提升中國的國際影響力和號召力，一個基本的前提就是要把握國際權力格局。中國的國際傳播戰略，必須走一條綜合權力展示之路，一方面大力推進國家的硬權力，另一方面又要在西方意義下的“普世價值”之上，通過充分挖掘中國文明和東方文明中追求和平、講仁義、講究中庸與平衡之道，為世界和平與繁榮提供新的普世價值坐標。③張磊認為，當代中國的對外傳播戰略，需要一種關于世界秩序與全球圖景的理論想象。主流的“帝國-民族國家”邏輯中蘊含著帝國主義風險，而歷史中國的“天下大同”思想有潛力塑造國際傳播的新景象。④王維佳提出，中國對外傳播領域可能發生從“形象工程”到“戰略傳播”的轉變，一種貫統儒家治理理念、20世紀革命理念和社會主義市場經濟理念的新型對外傳播話語體系很可能在不久的將來被確立為主流。⑤

3.從建構主義審視對外傳播觀

馮若谷認為，主流對外傳播研究通常從本國利益出發，核心目標為改善國際形象、擴大國際輿論話語權。建構主義國際關系理論視野下，身份互塑是對外傳播的主要機制，對外傳播研究應該突破本國視角，服務于尊重差異、化解沖突、加強對話的外交實踐，以建立“更加公平、更多共贏、更大包容、更強責任”的全球傳播治理機制作為目標，為國際關系民主化進程貢獻力量。⑥

4.從治理改革考察對外傳播結構與功能

田麗提出，中國的治理變遷主要通過改變對外傳播的結構進而影響對外傳播功能的實現。中國的治理改革經歷了主體從一元到多元、方式從集權到分權、取向從管制型到服務型、范圍從黨內民主擴大到社會民主等諸多變化。從結構—功能主義視角看，中國對外傳播的結構和功能也隨之改變，新型對外傳播結構作為一個回應性的網狀結構，為更好地實現對外傳播的功能注入了內生動力。⑦

5.從新常態環境考察對外傳播路徑

涂凌波認為，當前對外傳播可能進入一個“新常態”時期，傳統的外宣觀念、內外嚴格區分的傳播體系、與世界隔離的話語方式，在“新常態”下都必須改變。十八大以后，政府高層提出三種轉變路徑：從規模建設向議題建設轉變，以傳播“中國夢”為核心提升傳播力；構建融通中外的話語體系，整合國際化與本土化的話語資源以擴大影響力；尊重新聞傳播規律，打造對外傳播體系以構建媒體公信力。其背后的主導因素是外交關系、國際關系和國家戰略，直接推動力是媒介技術、媒介環境和傳播理念的變化。⑧

二、應用研究：聚焦新現象，深談老話題

1.“一帶一路”如何傳播？

今年3月，國家發展改革委、外交部、商務部聯合發布了《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》，使得“一帶一路”這張經濟和文化名片更為清晰，也引發了對外傳播領域對“一帶一路”的關注。

陳力丹認為，成功的跨文化傳播對“一帶一路”建設很重要，需要加強對“一帶一路”覆蓋區域的深入溝通和了解，以消弭客觀存在的各種擔心和利益沖突。⑨周凱提出，“一帶一路”對外傳播面臨多重問題：單向度的“灌輸式”宣傳；美、俄和沿線有關國家對“一帶一路”建設還存有疑慮；“一帶一路”沿線國家和地區人民的認同感缺失；“一帶一路”沿線地域遼闊，地形復雜，人口眾多；注重經濟，忽略文化傳播力。因此，在傳播策略上應當注重雙向溝通；增強“一帶一路”建設的吸引力；注重人文關懷，促進合作共贏；開放特色文化，提高國家文化傳播力。⑩程曼麗認為，“一帶一路”背景下的對俄傳播中存在三種不同話語，政府話語、學者話語、民間話語。應當將不同話語相互結合，促其走向理性。11王義桅認為，要講好“一帶一路”的故事，要超越“講”，超越“中國”，超越“故事”，從“我的”轉化為“我們的”，才是“一帶一路”的傳播之道。12

2.國家形象如何建構？

2015年，韓國拍攝的紀錄片《超級中國》走紅網絡，引起國內外關注。任孟山指出，《超級中國》比較符合公眾觀念中的國家形象宣傳片，對于我們如何做好國際傳播具有一定的啟示意義。我們應該告訴世界一個真實的中國，建構一個契合國際需求的中國身份。 13

3.文化及其產品如何遠播海外？

張昆提出，基于文化多樣性對傳播接受過程所產生的影響，傳播主體應制定和踐行差異化的對外傳播戰略，即調適傳播者角色、辨識多樣化的受眾、傳播恰當的內容、整合傳播渠道、支持民間對外傳播的微觀自主等。14李建軍認為，中華文化走出去理念要實現“單主體”向“雙主體”的轉變；話語要實現“硬傳播”到“軟交流”的轉變；內容取向要實現語言“攪拌機”至文化、情感“攪拌機”的轉變。15徐明華等考察了中國影視劇如何更好地走出去，他們提出，應實施政府扶持，市場為主、調控為輔的對外傳播戰略；尋求海外合作，培育大型影視制作發行企業；提倡創新合理，探索自身品牌優勢。16傳播環境、影視劇質量、營銷渠道等需要提升和改善；17要用世界通行的“語言”講故事，在全球化和本土化之間找尋微妙的平衡點。18

4.傳播策略如何轉向？

袁賽男以構建“一帶一路”戰略視域下的新對外話語體系為例，提出“弱化崛起理念、強化共享理念”、“弱化政治色彩、強化文化吸引”、“弱化同一傳播、強化差異傳播”等傳播策略轉向路徑。19蔡陳梅寶以駐港部隊的敏感軍事題材報道為例，提出其傳播策略包含三方面：一是傳播思想上要借助網絡新媒體，打造跨文化傳播“新常態”；二是傳播主體上要從全民參與到組織形態現代化；三是傳播議題上要實現輿情分析與主動設置相結合。20馮若谷認為，中國媒體可以嘗試在社會、經濟、體育等外圍領域尋求突破；對不同的國外媒體采取針對性的互動策略，重視與當地華文媒體形成優勢互補、彼此聯動的長效機制。21

5.對外傳播人才如何培養？

雷躍捷等認為，為適應新形勢，我國國際新聞傳播人才培養理念應從“對外宣傳”轉向“對外傳播”；培養對象從“國內為主”轉向“國內外并重”；培養模式從“本土培養”轉向“跨國培養”；培養方式從“專業技能”轉向“專業素養”。22高曉虹等認為，中國特色國際新聞傳播人才培養應有理念創新與模式創新。核心教育理念方面，要堅守國家立場，明確“為誰傳播”問題；要及時發出聲音，把握“何時傳播”的時機問題；要講好中國故事，解決“傳播什么”的內容問題；要拓寬新媒體傳播渠道，掌握“怎樣傳播”的手段問題。23

三、對外傳播效果研究

1.從新聞報道看傳播效果

沈國麟認為，中國在釣魚島領土爭端中的對外傳播話語結構是沖突、自衛與維護和平，但除“沖突”外，“自衛”和“維護和平”話語并未被國際媒體所接受。24張輝提出，海外主流媒體對我國抗戰閱兵活動的報道聚焦于“閱兵符號”、“東方主戰場”、“裁軍”、“武器裝備”四個議題，表現方式和選擇角度的不同是外交關系疏密的折射。因此外宣工作既要在“術”的層面創新宣傳方法和理念，更應該在“道”的層面著重外交關系的打造。25李婉考察了新華網有關2015年兩會的對內和對外傳播個案，認為國內報道和對外報道都有很大提升空間：一要擺脫內容一致性；二要改善形式單一性；三要強化傳播差異性。26

2.從文化產品看傳播效果

程曼麗考察了海外華文傳媒的變化，認為在中國政府的全球思維或布局中，新移民及其所辦媒體應當成為不可或缺的有機組成部分，相關外宣觀念應該有所調整。27文蕾以《媳婦的美好時代》為例，探討國家文化軟實力的權力化，認為我國應為國際社會提供更多的“公共產品”，讓我們的文化和價值觀念為國際社會廣泛接受和認同，如電視劇可選取既有民族色彩又具有共同價值的題材，盡量避免文化差異。28

3.從受眾接受看傳播效果

據中國外文局對外傳播研究中心課題組發布的第三次《中國國家形象全球調查報告2014》，中國形象的國際認可度不斷提升，海外民眾看好中國未來發展；中國發展理念得到越來越多的國際認可；大型活動提升了中國國際影響力；經濟、文化與科技是提升中國形象的重要因素；海外受眾對中國形象認知的差異性明顯。29高曉瑜通過量化研究展示外國人的媒介使用習慣和媒介需求，認為新媒體時代，西安城市形象對外傳播途徑應從受眾視域出發，如傳播形式由傳統媒介逐漸轉向手機、電腦等互聯網媒體；傳播主體由單一大眾媒體傳播逐漸轉向自媒體或社交軟件等；傳播內容由傳統的宣傳為主轉向強調服務的“工具性”內容；節目類型由單一電視英語節目轉向多語種多樣態的節目類型。30

四、結語

2015年，中國積極參與國際事務，積極進行國家政治、經濟、文化建設，繼續獲得國際社會的高度關注，從而對對外傳播工作提出了更高要求。與此相應，理論界的相關研究也應當與時俱進，一是要在理論上有所推進，二是要在實踐中發揮有價值的作用。回顧2015年的對外傳播研究不難發現，理論界在關注重大現象和命題的同時，也開始從偏重宏觀視角轉向偏重中觀、微觀視角。更值得關注的是，研究中以往常見的民族主義、國家主義的情結有所淡化，而將中國視為國際社會一員，從如何實現文化兼容的高度思考對外傳播的研究數量有所增加。這說明當中國在不斷國際化的同時，我們的對外傳播研究也在走向國際化。

「注釋」

①史安斌、錢晶晶：《習近平外宣思想初探》，《對外傳播》，2015年第11期，第46-49頁。

②孟建、于嵩昕：《政治傳播視野中習近平對外傳播思想研究》，《現代傳播》，2015年第9期，第75-76頁。

③吳飛：《國際傳播研究須把握國際權力格局》，《對外傳播》，2015年第4期，第44-47頁。

④張磊：《帝國、天下與大同： 中國對外傳播的歷史檢視與未來想象》，《南京社會科學》，2015年第6期，第117-122頁。

⑤王維佳：《中國對外傳播的范式轉變》，《對外傳播》，2015年第1期，第16-18、19頁。

⑥馮若谷：《“身份互塑”與“關系文化”——建構主義國際關系理論視野下的對外傳播觀》，《現代傳播》，2015年第5期，第51-54頁。

⑦田麗：《改革開放以來中國治理變遷對國家對外傳播的影響》，《人民論壇》，2015第4期（中），第62-64頁。

⑧涂凌波：《中國對外傳播“新常態”與三種轉變路徑》，《當代傳播》，2015年第5期，第46-49頁。

⑨陳力丹：《“一帶一路”建設與跨文化傳播》，《對外傳播》，2015年第10期，第25-26頁。

⑩周凱：《全球化背景下“一帶一路”建設的對外傳播》，《對外傳播》，2015年第8期，第18-20頁。

11程曼麗：《“一帶一路”背景下的對俄傳播分析》，《當代傳播》，2015年第5期，第16-17頁。

12王義桅：《講好中國故事要實現“三超越”——以如何講好“一帶一路”故事為例》，《對外傳播》，2015年第9期，第24頁。

13任孟山：《中國國家形象宣傳片的國際傳播學思考》，《對外傳播》，2015年第4期，第20-22頁。

14張昆：《文化多樣性與對外傳播的差異化戰略》，《武漢大學學報》，2015年第4期，第113-121頁。

15李建軍：《中華文化走出去新視角》，《新疆師范大學學報》，2015年第4期，第85-91頁。

16徐明華、廖欣：《中國電視劇的海外市場與對外傳播策略研究》，《對外傳播》，2015年第2期，第46-48頁。

17周惠蕓：《跨文化傳播下的中國電視劇在日本傳播歷程與啟示》，《東南傳播》，2015年第1期，第31-33頁。

18李法寶：《首腦外交與中國影視劇的對外傳播》，《現代視聽》，2015年第8期，第14-18頁。

19袁賽男：《中國國際話語權的現實困境與適時轉向——以“一帶一路”戰略實施中的新對外話語體系為例》，《理論視野》，2015年第6期，第71-74頁。

20蔡陳梅寶、周雷：《駐港部隊敏感軍事題材報道對外傳播的選擇藝術》，《新聞世界》，2015第4期，第17-18頁。

21馮若谷：《亞洲杯“幸運球童”報道背后的中外傳播互動》，《中國記者》，2015年第2期，第123-124頁。

22雷躍捷、羅雪：《我國國際新聞傳播人才培養機制轉型的現狀及趨勢》，《新聞與寫作》，2015年第1期，第33-36頁。

23高曉虹、趙晨、趙希婧：《中國特色國際新聞傳播人才培養模式與創新》，《對外傳播》，2015年第8期，第48-51頁。

24沈國麟：《“沖突、自衛、維護和平”的二次傳播——從日本政府“購買”釣魚島風波看我國對外傳播話語結構的“二次傳播”效果》，《社會科學》，2015年第8期，第177-184頁。

25張輝：《紀念抗戰勝利70周年閱兵外媒議題呈現探析》，《對外傳播》，2015年第10期，第28-29頁。

26李婉：《網絡媒體對內和對外傳播的差異比較——以新華網圖片報道“兩會”為例》，《新聞世界》，2015年第5期，第194-195頁。

27程曼麗：《以中國的全球戰略思維重新審視海外華文傳媒》，《對外傳播》，2015年第10期，第4-6頁。

28文蕾：《論國家文化軟實力的權力化——以<媳婦的美好時代>的對外傳播為例》，《新聞研究導刊》，2015年第13期，第180頁。

29中國外文局對外傳播研究中心課題組：《中國國家形象全球調查報告2014》，《對外傳播》，2015年第3期，第27-29頁、61頁。

30高曉瑜：《新媒體背景下西安城市形象對外傳播的媒體策略研究——以西安常住外籍人士媒介使用習慣問卷調查為例》，《新聞知識》，2015年第7期，第16-18頁。