大數據與國家形象戰略傳播

馬向陽

大數據為國家形象的戰略傳播提供了全新的技術賦能，它幫助我們得以超越輿情研究（我們稱之為國家形象傳播的1.0階段），進而為中國國家形象的對外傳播戰略提供重要的議程設置功能（后者不妨稱之為國家形象傳播的2.0階段）。

大數據（Big Data）的概念最早源自信息技術工業的數據挖掘技術（Data Mining），作為一個帶有描述性的、而非嚴謹的學術用語，其顯著特征有兩個：一是體量龐大，二是影響巨大。與傳統數據挖掘技術不同的是，大數據的噴涌與2005年前后社交媒體在全球范圍內的勃興緊密相關。根據IBM的研究，截至2012年，過去人類文明所擁有的全球數據中，90%的數據是過去兩年中生產出來的，這其中大量內容來自于非專業網友的自發原創文字、圖片和視頻等各種UGC信息。自從互聯網誕生之后，人類的數據生產已經呈現出幾何級數的增長速度。根據IBM的預測，到2020年，全世界所生產的數據量將達到2012年的44倍。

大數據以如此快的速度增長，它對小到人們的日常生活，大到國家形象的傳播，產生了越來越重要的影響。隨著大量的網絡使用者從信息的使用者搖身一變成為信息的生產者，大數據時代數據生產和數據消費的合一，使得每一個活躍在網絡上的生命個體無時無刻不深陷數據的羅網之中。各種各樣的社會組織和機構，尤其是商業企業更是通過數據挖掘技術，對每一個消費者消費行為習慣數據實現掌控，進而精準操控他們的消費方式。通過各種各樣的精準的、個性化的營銷方式，使得每一個生命個體隨時隨地以某種方式被緊緊束縛于網絡之中。

大數據技術不僅改變了傳統商業，也引發了媒介環境發生著潛移默化的深刻變化。這種變化至少表現在以下三個方面：信息流動的透明化、信息主體的多元化，以及信息表達的噪音化。

新媒介環境：數字全景監獄中的新囚徒

法國哲學家福柯在研究歐洲監獄的歷史時發現，隨著邊沁在18世紀末發明出一種新型的“圓形監獄”，即所謂的全景式敞視監獄，監獄本身是一個環形建筑，中間是一個居高臨下的瞭望塔，從塔上可以透過玻璃監視環形建筑中的每一個小囚室里的囚徒。于是一種普遍的、更加人道的監視目光，繼而取代了傳統上粗暴且留有死角的囚犯隔離制度，并且內化為規訓社會的一種日常運作機制。

按照福柯的解釋，這種“看”和“被看”的關系本質上反映出一種權力的內在運行制度，而過去這種信息流動方式的控制是依靠墻壁、窗戶和瞭望塔等技術裝置完成的。然而，在大數據時代，這種傳統的信息隔離方式已經不再奏效。阻礙信息自由流動的“花園圍墻”早已在層出不窮的新信息技術沖擊下開始坍塌，信息的自由流動，讓人們有機會看到了以前不曾見到過的“后花園”一幕。

以2015年6月1日深夜發生的“東方之星”長江旅游客輪在湖北監利縣傾覆事件為例，在第二天一早被披露后的新聞報道中，關于第一時間里客輪傾覆事件中的遇難者具體數目，當時的兩家媒體給出了不同的說法（分別為8人和20人）。隨著越來越多的媒體、網友和組織介入事件，這一數字很快被確認為8人。

在社交媒體流行的大數據時代，不同渠道的數據匯流就構成了最全面的新聞拼圖。在事故發生之后的一周時間里（截至6月9日上午8點），百度搜集的相關新聞共計 31900多篇，平均每天的相關新聞生產量達到4700多篇，這其中還不包括外媒和個人媒體的報道。這種數據信息匯流的速度、規模和影響力，在傳統媒體時代是很難想象的。

信息自由流動促進了媒介環境的透明化。按照社會學家戈夫曼的“劇班理論”，人們日常生活中的表演方式也發生了戲劇性的變革。傳統的、用來隔離信息流動的墻壁、窗戶、新聞管制等措施，在互聯網勃興之后，都開始喪失其原有的功能，用來區隔人們日常生活中不同表演區間的“前臺”和“后臺”，開始變得混同、顛倒，甚至相互“侵入”。

以“東方之星”沉船的后續救援為例，按照傳統媒體的報道方式，救援現場的報道是必須讓職業記者來完成的。救援團隊和報道團隊分屬于“后臺”和“前臺”兩個不同的劇班，兩者之間的信息流動依舊有隔離之墻（如救援實施方的新聞發布會、媒體的內部審查機制）。但隨著大量非專業記者人群的關注而來的，是網絡上流動的大量的網友發布和討論的“后臺”信息：比如救援得不得力？為什么會發生這么嚴重的事故？應該如何追責？到底死了多少人？官方有沒有隱瞞傷亡數字？

信息流動的透明化、信息主體的多元化，以及信息表達的噪音化，都是大數據時代新媒介環境的典型特征。這三個特征緊密相關，相互影響。在大數據時代，每一個熱衷于生產和分享數據的網友，也成為了這一數字化的360度“全景監獄”中的新囚徒。它不再是少數人對大多數人的關注（監視），也不是少數專業工作者對大多數專業外人士的關注（監視），更不只是少數權力賦予者對大多數被管理者的關注（監視），而是一種所有人對所有人的、基于平等視角的關注（監視）。這一新媒介環境的變化，對新時期國家品牌和國家形象的塑造和傳播提出了新挑戰。

戰略傳播：國家形象如何重新定位？

戰略傳播是指一個組織為實現其目標時有目的地使用傳播的行為。作為一種重要的傳播方式，戰略傳播與傳統的傳播手段不同的是，它首先考量了今天媒介環境正面臨的重要變化。

互聯網和社會化媒體的勃興正在改變傳統傳播技術的疆域和信息傳播方式。以大數據技術為例，網絡上涌現的大量信息不僅模糊了以前國家形象傳統中所謂的對內傳播和對外傳播的界限，使信息的傳播過程不再表現為中心—終端的單向或者雙向傳輸過程，而是呈現為傳播路徑更加復雜的、到處滿溢開來的去中心化過程，這使得我們政治傳播中傳統的“內外有別”的界限漸漸趨于消失。

其次，隨著大數據技術在信息傳播研究中的廣泛運用，要求我們必須超越眼下熱門的、基于詞頻分析的所謂輿情研究，更應該從更加開闊的視野上，結合大數據技術對于受眾心理、趣味和需求進行精準分析和把握，來為國家形象的戰略傳播提供重要的議程設置功能。兩者相比較而言，輿情研究采用的是相對被動的、滯后的對內視角；而基于大數據的國家形象戰略傳播是主動的傳播、前置的傳播，也是不分內外視角的、更加統一透明的傳播手段。

其三，在對于伴隨大數據現象而產生的各種各樣的“噪音”信息面前，新的媒介環境也要求國家形象的戰略傳播必須采用全新的視角和手段，以應對國際輿論形勢的變化。具體說來，包括了三個方面的應對措施：第一，在大數據時代，噪音信息是其重要的組成部分，而不可能像過去那樣只能聽到一種權威聲音的存在；第二，我們應該更加理性和坦蕩地面對種種“和而不同”的聲音。輿論環境不能只依賴一種聲音而存在，就像一個樂隊或者合唱團一樣，允許不同的聲音，才有真正的社會和諧之美；第三，在國家形象傳播方面，我們要鼓勵不同主體、不同聲音的對話，而不可能再用傳統的劃“疆”而治的方式來治理輿論環境（如“內外之別”、“中外之別”等等）。

綜觀大數據時代國家形象要實現戰略傳播的需求，我們在傳播策略上至少要進行如下三個方面的調整。

一是在國家形象的塑造和傳播方面，不要再采取內外有別的傳播框架，而是要考慮到大數據噴涌的大環境下，人們對于信息透明度的追求，不僅與傳統的對內傳播/對外傳播的區隔策略形成了直接的沖突，更重要的是，媒介環境的變化，已經使信息的透明化成為不可阻遏的傳播大趨勢。這對于傳達一個更加開放、自信和豐富多彩的中國國家形象，也更加有利、有效和有影響力。

二是在敘事策略上的轉變。為了實現中國國家形象在國際社會中更加有效的傳播，當務之急是必須改變我們的敘事觀念、策略和方式，形成“政府—社會組織—個人”不同層級的、更加多元化的信息傳播渠道。通過比較中外媒體在報道此次長江游輪傾覆上的差異，不難發現兩者之間在具體的敘事視角和策略上有著明顯的差異：國內媒體大多采用了“突發事件事實報道—國家救援—好人好事”的敘事框架，這種被稱為“國家敘事”的方式過于機械、呆板和模式化，缺少鮮活的新聞元素和對于受害者主體的關注；而相當一大批國外媒體往往采用的是“事故原因—家屬狀態故事—事后反思”的敘事框架，這種被稱為“新聞專業主義”的敘事方式現場感強，善于捕捉事實，在報道風格上顯得更加多元和飽滿。

事實上，在移動互聯網為代表的社會化媒體出現之后，類似微信和微博等充滿個人敘事的信息渠道已經成為一種非常重要的傳播現象。比起報紙、電臺和電視這樣的傳統渠道，微信這樣的社會化媒體獲取信息更加方便、及時和豐富，內容和形式也更多元、鮮活和個性化。從某種意義上而言，它正在改變著我們的媒體生態。

三是我們對于噪音信息的處理策略。相較于傳統媒體環境下國家形象整齊劃一的“一致性”，大數據時代的國家形象傳播充滿了更多的不確定性、復雜多變和文化沖突帶來的“誤讀”。以長江客輪傾覆事件的報道為例，對于一些國外媒體充滿質疑或者說帶有“負面評價”的報道，我們該采取什么樣的處理策略？是將其“徹底抹除”、視而不見，或者主動覆蓋？事實上，第一種方式已經不可能，第二種方式也是自欺欺人，最有效的還是最后一種方式，去主動覆蓋。即通過提高信息的透明度為國外媒體的報道提供更多的新聞事實和素材，甚至是新聞視覺，去主動影響他們，或者通過我們國內媒體更加充分的事實報道去覆蓋某些存在偏見的國外媒體的報道。

簡言之，大數據時代國家形象的戰略傳播，首先是我們進行“頂層設計”，即采用融通中外的話語表達方式，而不再刻意設置內外有別的信息隔離視角；二是我們必須看到，大數據為國家形象傳播提供了技術賦能，國家形象傳播的戰略傳播需要超越輿情研究，利用大數據技術，可以對受眾提供可測度的量化分析，從而為今后的國家形象傳播提供議程設置；三是我們必須改變傳統的傳播觀念，以一種更加理性、輕松和寬容的態度對待國家形象傳播過程中出現的噪音信息，不能動輒采用“階級敵人，亡我之心不死”的簡單視角去看待一些不同的聲音，而應該采取更加主動、開放的姿態去達成理解，提升我們在國家形象傳播過程中的技巧、效果和透明度。

結論：如何看待我們的進步？

1923年，梁啟超先生在一篇為紀念《申報》創刊50周年的長文中，首次以“器物、制度和文化”這三段論來論述中國及其國家形象的進步觀。在他看來，中國社會現代化的進程和新聞傳播媒介的演化過程是完全同步的，對于這方面的觀察，我們不能“諱疾忌醫”，更需要時時刻刻檢討反思，并找到不足和解決辦法。

大數據時代國家形象的戰略傳播又何嘗不是如此。如果自梁啟超這篇宏文發表的時間點算起，中國過去近百年間的進步不能不令人驚嘆。在梁先生所標示的器物和制度等方面，中國已經成為全球第二大經濟體，經濟發展規模總量直追美國。全社會推崇的改革開放基本國策，更是在全方位地吸納眾多先進國家的制度的基礎上，謀求國家之更大進步。然而，唯有在與國家形象緊密相關的文化層面上，我們與發達國家的差距依舊非常巨大。從這一意義上講，互聯網技術帶來的大數據時代給了我們一個新的機會，它可以讓我們重新檢視過去百年來在文化建設和國家形象傳播等方面實實在在的進步得失，更賦予我們一個新的起點。即利用大數據這樣的先進技術，既可以促進商業和社會各方面的發展，也可以對受眾提供可測度的、量化分析，從而為今后的國家形象傳播提供更好的、更有價值的議程設置。