“一帶一路”的海外媒體計劃之我見

馬黎明

中國有句俗話說：兵馬未動，糧草先行。往實里說，是要做好充足的物質準備工作；往虛里說，是相關配套工作的必要性和超前性。“一帶一路戰略”是中國倡議的一個全球行動計劃，它的推行實施自然離不開輿論的宣傳。媒體在這個全球伙伴計劃中所能起到的作用，不亞于基礎設施投資銀行；不亞于公路、鐵路的開通；不亞于互聯網、電網、油氣管網的互通。它是“民心相通”的潤滑劑和橋梁；它是“政策溝通”的助推劑和通道；它是“設施聯通、貿易暢通、資金融通”的傳播平臺和歌者、舞者。因此說，海外媒體計劃應該是“一帶一路伙伴發展計劃”的分計劃、子課題，需要超前設計，加快發展。

“一帶一路”的新聞媒體之路

1.不走尋常路

筆者更愿意把“一帶一路戰略”叫做“一帶一路伙伴發展計劃”，這樣充分考慮和強調了沿線國家的感受。過去我們的外宣主觀傾向性比較強，往往忽視外國受眾的興趣和價值觀，傳播形式生硬，效果差，很難融入西方主流，形不成傳播影響力。因此在宣傳方面我們不能再走傳統外宣的老路子，也就是說不能再自娛自樂、自說自話，要面向沿線國家發聲，要向全球喊話。利用傳統媒體和新媒體相互結合解疑釋惑、打消顧慮，互解國情，暢通民意。多與海外媒體合作，甚至做海外媒體的配角，策劃實施宣傳活動。

2.多走并購路

媒體的屬性是第三產業，但在我國有不同的定性。加入WTO時就意味著我國與締約國都相互打開了后院兒，我們到海外辦工商企業雖然不如人家進來的多，但是也開始加大力度，這就是我們說的“走出去戰略”。我個人不贊成“走出去”這個提法，為什么？英國人拍過一部紀錄片叫《中國人來了！》是典型的中國威脅論的觀點，就是針對我們的“走出去”。回想我們改革開放以后的“三來一補”企業，“外商獨資、合資”企業，人家也沒有說過“走出去”。其實人家早就有世界公認的叫法“跨國公司的跨國經營”。比如，中石油完全可以說“我是總部位于中國北京的跨國石油公司”，這就容易打消人家戒備你“走出去”的恐慌心理。我們媒體這些年搞跨國經營的可以說是鳳毛麟角，不管有多大困難，媒體的跨國經營都必須要搞好。它既是一個跨國經營問題，也是一個全球化理念問題。特別是在實施“一帶一路伙伴發展計劃”的當下，更是急需，也是契機，我們應當把媒體列入資本輸出、跨國經營的主要領域之一。至于如何并購參股相關國家媒體，礙于篇幅，不再贅述，至少有默多克的新聞集團做“老師”和范本。

3.創新媒體路

“一帶一路”的海外媒體計劃，其實就是為“政策溝通、設施聯通、貿易暢通、資金融通、民心相通”服務的，相關國家的政治制度、媒體性質千差萬別，我國官方媒體跨國收購還有一些阻力，國家應該鼓勵扶持民營老板投資海外媒體，特別是在“互聯網+”時代，應該倡導類似微博、微信、天貓、樂視等互聯網公司兼顧海外媒體設立和覆蓋。雖然國家出臺了相關政策，鼓勵出版傳媒集團實現“跨媒體、跨地區、跨行業、跨所有制、跨國界”發展，但是對新聞媒體跨國經營發展還缺乏具體的指導意見。隨著時代的發展，我們不能再走花大錢在各國建記者站，搭上人力物力，外采新聞，回國傳播的老路了。我們要學習能源行業的“分布式能源”，就地生產新聞，就地供應新聞。不管哪種形式都要在人家國家辦媒體，聘用當地人辦媒體。

“一帶一路”的媒體人才之路

1.多渠道培養“知華派”海外媒體人

今年初韓國拍攝的紀錄片《超級中國》對中國和平崛起的深入客觀報道，不僅在中韓兩國引起巨大反響，在亞洲乃至世界都產生了不小的轟動。首席編導之一的樸晉范就畢業于清華大學全球財經新聞碩士班。除了大學，我們的國家媒體機構也可以與相關國家媒體，建立訪問學者式的交流培訓機制，讓更多的“一帶一路”沿線國家的媒體人，盡可能的通過在中國學習和工作，全面深入地了解中國，理解中國。過去，國家外國專家局聘請的外國專家多是技術專家、經濟專家，今后可以擴大到請外國知名記者、網絡名人做國家級顧問，通過他們的知名度和地位宣傳“一帶一路”，摘掉有色眼鏡報道真實的中國。

2.借助海外華人扶持“親華”媒體

今年春節澳大利亞社會出現了中國熱，最著名的事件就是《悉尼先驅晨報》用中文報頭拜年。大年初一早晨，悉尼最大的本地媒體《悉尼先驅晨報》采用了簡體中文報頭和羊頭圖案向華人拜年，這是有史以來第一次。據說這背后有報社華人職員和當地華人的功勞。在歐洲、在中亞，也包括東南亞，這種所謂的“親華”媒體還有很多，他們往往是尊重事實，不帶有色眼鏡，仗義執言的媒體。同時也是我們的諍友，心直口快，不講面子。“一帶一路”多是基礎設施合作項目，既符合當地國民的根本利益，也可能會影響少部分居民的利益，這種情況下“親華”媒體的作用是無可替代的。亞投行和我國“互聯網+”有關的公司，在資金和網絡基礎設施方面可以采用市場化和非市場化相結合的方式，對“親華”媒體大力扶持。

“一帶一路”的細分策略之路

1.“帶”上的事“帶”上“辦”

“一帶一路”沿線60多個國家，40多億人口，把歐洲經濟圈和亞太經濟圈串聯了起來，從另一個側面也提醒我們新聞媒體策略就不能一個方子抓藥，必需因地制宜，分門別類，細分傳播受眾市場，采取不同的媒體經營策略，各事各辦、特事特辦、一事一辦。比如：

東南亞國家與我國地緣近、文化通，同時這些國家華人多，華文媒體比較有市場。應該依靠這些媒體進行“輸血式”并購，絲路基金、亞投行都可以提供融資幫助，既可以是國內媒體挑頭去并購，也可以參與海外華文媒體對當地語言主流媒體的參股并購。

中亞國家地處內陸，華人較少，相對貧困，民族宗教勢力較強，文化價值觀也有較大差距，因此，對媒體方面主要是合作為主，比如：互派媒體人員采訪，聯合開辟專欄版面、專題欄目；中國媒體和院校為中亞國家媒體免費培訓記者編輯，加強中亞國家新媒體的技術和人才支持。

歐洲國家不是老牌的王國，就是老牌的帝國，也是現代文明的發源地，更是世界經濟信息的策源地。這里國家人文素質高，媒體市場活躍、媒體品牌眾多，特別適合我們去并購當地的主流媒體。我們如果并購不到巨頭，可以考慮相關國家的區域性有影響力的媒體，也可以考慮專業領域的窄眾媒體，例如《經濟學人》之類。東歐的一些國家與我們國家曾經有過“同志加兄弟”的關系，特別是曾經的社會主義國家，我們還可以用媒體合作重新啟動聯系。

另外還有非常重要的“蘇聯老大哥”俄羅斯，我們還是要尊重當年的老大哥，還是要厚道地伸出手，拉一把，媒體的合作交流、共同采訪、共同經營、共享市場、共享受眾應該是主流動作。

2.“路”上的話“路”上“聊”

“一帶一路”是一個全新的國際治理理念，過去叫“世界大同”，現在叫“人類命運共同體”，不光是叫法不同，更重要的是內涵更豐富、境界更高、實惠更大。“人類命運共同體”可以說是21世紀的“世界語”，要讓它在世界上“家喻戶曉、婦孺皆知”可不是件容易的事，所以要因勢利導、循循善誘，不厭其煩地說，苦口婆心地聊。

首先，用項目“說”，用人物“秀”。“一帶一路”的先期多以工程項目居多，而這些項目工程又都與當地的人有千絲萬縷的聯系。我們應該發揮媒體資源與合作優勢，鋪天蓋地地說、狂轟濫炸地說，廣告腔調地說，軟文推送地說……把項目的經濟賬給當地民眾算清，把項目的社會賬給當地人說透。用項目的實施者和項目的受益者來現身說法式的“秀”，“秀”攏人心、“秀”消誤解、“秀”出共贏。

其次，用活動“帶”，用媒體推。在眼球經濟時代，眼球就是生產力，活動就是助推器。我們要學會把枯燥的宣傳做成吸引眼球的公關活動，形成有吸引力和控制力的媒體事件，用豐富多彩的活動策劃，來宣傳“一帶一路”的“那些事”，從而達到四兩撥千斤的效果，小投入，大收獲。要用智能手機的客戶端和微信、微博等新媒體，采用符合當地習俗和喜聞樂見的形式，在傳播“一帶一路”信息中傳播文化，在傳播文化的過程中加上“一帶一路”的信息。實現輿論先行，輿情監控。

總而言之，“一帶一路”是中國文明崛起的行動代號和務實載體，是人類命運共同體的詮釋和注腳。我們要用互聯網思維方式，資本運作的手法，跨國搭建海外媒體平臺，經營運作海外媒體，不僅為現實的“一帶一路”，更為實現人類命運共同體的“共贏主義”。