習近平外宣思想初探

史安斌 錢晶晶

2012年11月黨的十八大勝利召開以來，以習近平同志為總書記的黨中央帶領全黨全國各族人民，以“四個全面”的治國方略為指導，為實現“兩個一百年”和中華民族偉大復興的“中國夢”的宏偉目標而不懈奮斗。中國一系列內政外交方面的重大舉措獲得了國際輿論的高度評價，西方主流媒體把習近平稱為中共首個具有“全球視野”的領導人。美國前駐華大使洪博培認為，習近平將成為中國首位真正意義上的“全球領袖”。《習近平談治國理政》一書問世以來，在國際社會引發高度關注，截止2015年8月，全球發行量高達520萬冊。2014年底，哈佛大學肯尼迪政府學院公布了對世界主要國家領導人的民意調查結果，習近平在國內和國際的認可度上都高居榜首。

從全球視野的宏觀層面上，習近平同志強調要進一步加強我國的文化軟實力、對外話語體系和國際傳播能力建設。他號召全黨樹立“大宣傳”的思想，把“同媒體打交道的能力”列為21世紀領導干部必備的六種基本能力之一。他強調要尊重新聞輿論的傳播規律，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色，創新對外話語體系。上述要點成為習近平外宣思想的核心理念。

習近平外宣思想的主要內容

2013年下半年以來，習近平對宣傳戰線的工作做了一系列重要指示，其中專門就對外宣傳工作提出了很多新目標和新思路。其主要精神體現在三次重要講話中，即他在2013年8月19日全國宣傳思想工作會議上發表重要講話（以下簡稱為“8·19講話”）。同年12月30日，中共中央政治局就提高國家文化軟實力研究進行第十二次集體學習，他在主持學習時發表重要講話（以下簡稱為“12·30講話”）。2014年8月18日，他在主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議上發表重要講話（以下簡稱為“8·18講話”）。

三篇講話為新形勢下如何加強和改進我國外宣工作繪制了全面而清晰的“路線圖”。在這三次重要講話中，習近平對外宣工作提出了一系列戰略部署和行動綱領，具體可概括為以下三個方面：

1.加強對外話語體系建設，努力講好中國故事

一是加強對外話語體系建設、講好中國故事是提升我國媒體國際傳播能力的重要保障，其根本宗旨在于“闡釋好中國特色”。在“8·19講話”中，他著重指出了四個“講清楚”：宣傳闡釋中國特色，首先要講清楚每個國家和民族的傳統、文化和國情不同，其發展道路必然有自己的特色；其次，要講清楚文化是中華民族生生不息、發展壯大的精神滋養；第三，要講清楚中華優秀傳統文化是中華民族的突出優勢，是我們最深厚的文化軟實力；第四，要講清楚中國特色社會主義植根于華夏文明沃土，反映了人民的意愿，適應中國和時代發展進步要求。

二是他強調要重點傳播當代中國的價值觀念。當代中國價值觀念就是中國特色社會主義價值觀念，代表了中國先進文化的前進方向。經過幾十年的探索和實踐，我國成功走出了一條具有中國特色的社會主義道路。要加強提煉和闡釋，不斷拓展對外傳播平臺，把當代中國價值觀念體現在對外傳播的各個方面。

三是“中國夢”是當前外宣工作的重大主題，對中國夢的宣傳和闡釋要與當代中國價值觀念緊密結合起來。同時，中國夢體現了中華民族致力奉獻人類和平與發展大業的真誠意愿，與“非洲夢”、“亞太夢”乃至于“世界夢”息息相通。以全球視角傳播“中國夢”、深入挖掘“中國夢”的世界意義，是構建對外話語體系、講好中國故事的出發點和落腳點。

2.展現中華文化魅力，創新人文交流方式

從實踐操作層面上看，習近平對如何改進和完善外宣工作提出了有針對性的指導，主要集中在內容和方式的創新上。

在“12·30講話”中，習近平再次強調，提高我國的文化軟實力，要努力展示中華文化的獨特魅力。要使中華民族博大精深的燦爛文化與當代文化相適應、與現代社會相協調，以人們喜聞樂見、具有廣泛參與性的方式推廣開來，把繼承傳統優秀文化又弘揚時代精神、立足本國又面向世界的當代中國文化創新成果傳播出去。可以看出，習近平一貫強調傳統文化與對外宣傳工作之間的緊密聯系。從這一點上看，“8·19講話”與“12·30講話”是一脈相承、相互呼應的。

對于創新傳播方式，他在“12·30講話”中指出：“要提高對外文化交流水平，完善人文交流機制，創新人文交流方式，綜合運用大眾傳播、群體傳播、人際傳播等多種方式展示中華文化魅力。”他強調，要充分發揮新興媒體作用在創新人文交流方式中的重要意義，以不斷增強我國對外話語的創造力、感召力、公信力。在“8·18講話”中，他對傳播方式的創新又做了更加具體的闡述，強調順應“媒體融合”的時代潮流，運用“互聯網思維”對傳統媒體進行轉型和升級，強化傳統媒體的核心競爭力和影響力。這一思路也同樣適用于對外傳播媒體的升級換代。

3.強調外宣“全黨動手”，增強文化自信

在“8·19”講話中，習近平強調，宣傳工作要強化責任意識。不僅如此，要注意“樹立大宣傳的工作理念”，“做好宣傳思想工作必須全黨動手”，領導干部要切實負起責任，將宣傳思想同行政管理、行業管理和社會管理更加緊密地結合起來，開創“大宣傳”的宣傳工作新局面。對外宣傳無疑也要納入這個“大宣傳”的格局，成為提升國家治理能力和社會管理能力的有機組成部分。

“打鐵還需自身硬”。對外宣傳首先要打好國家內部文化的根基，培育文化自覺，增強文化自信。在“12·30講話”中，習近平指出，夯實國內文化建設根基，一個很重要的工作就是從思想道德和社會風氣入手。“要繼承和弘揚我國人民在長期實踐中培育和形成的傳統美德”，“努力實現中華傳統美德的創造性轉化、創新性發展，引導人們向往和追求講道德、尊道德、守道德的生活”。他強調要“深入開展社會主義核心價值體系學習教育，廣泛開展理想信念教育，大力弘揚民族精神和時代精神，推動文化事業全面繁榮、文化產業快速發展”。

習近平還強調，對中國人民和中華民族的優秀文化和光榮歷史，要加大正面宣傳力度，通過學校教育、學術研究、影視和文學作品等多種方式，加強愛國主義、集體主義、社會主義教育，引導我國人民樹立和堅持正確的歷史觀、民族觀、國家觀、文化觀，“增強做中國人的骨氣和底氣”。從這個意義上說，我們只有樹立了自己的道路自信、理論自信和制度自信，培養文化自覺，增強文化自信，才能更有底氣地向國際社會講好中國故事、傳播好中國聲音，努力實現“中國立場、國際表達”，真誠、真實地向世人展現一個具有悠久歷史文化、充滿活力、開放自信的中國。

這一系列重要論述以“講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色”為主線，從話語體系、主要內容、傳播方式、制度建設等主要方面，從思想理念、體制機制、組織結構等層面上入手，強調對外話語體系的構建，強調對外傳播方式的創新，強調夯實國內文化的根基，強調全黨全國人民齊心協力，樹立“大外宣”的思想，為進一步提高國家文化軟實力，更有效地增強對外傳播能力指明了前進的方向。

習近平外宣思想的理論價值和實踐意義

習近平的外宣思想是在新的歷史條件下開展外宣工作的指導方針，它傳承和蘊含了馬克思主義新聞觀和中國共產黨歷屆領導集體形成的、具有中國特色的外宣思想的歷史積淀。習近平的對外宣傳思想緊密結合當今國際國內發展大勢，融通中外，高屋建瓴，集中體現了他對當前我國外宣工作的戰略定位和理論構想，是對馬克思主義新聞觀的繼承和發展，是對中國共產黨歷屆領導人所形成的中國特色社會主義外宣思想的豐富和升華，因而既具有重要的理論價值，又具有重要的實踐意義。

1.習近平外宣思想的理論價值

習近平的外宣思想的理論價值主要體現在繼承、創新和發展了中國特色社會主義對外宣傳觀，完善了新形勢下的全球信息傳播體系，促成了新時期對外傳播觀念的轉型。

作為一位具有全球視野的領袖，習近平的外宣思想建基于經典馬克思主義對“全球傳播”的準確預言，與馬克思主義新聞觀一脈相承。早在1848年，馬克思和恩格斯就在《共產黨宣言》中富于創見性地預言了全球傳播的歷史必然性：

美洲的發現，繞過非洲的航行，給新興的資產階級開辟了新的活動場所……資產階級，由于開拓了世界市場，使一切國家的生產和消費都成為世界性的了……過去那種地方的和民族的自給自足和閉關自守狀態，被各民族的各方面的互相往來和互相依賴所代替了。物質產品如此，精神的產品也是如此……

各民族的精神產品成了公共產品。民族的片面性和局限性日益成為不可能，于是由許多民族的和地方的文學形成了一種世界的文學。①

顯而易見，馬克思和恩格斯所處的是以印刷媒體和書寫傳播為主要載體、以文學為最高形式的時代。他們還不可能預見到廣播、電視、互聯網等新的媒介文化形態。在媒介文化高度發達的今天，經典馬克思主義理論家所預言的以書寫和印刷為主要形式傳輸的“世界文學”，已經演變成了以無線電訊號和數字化網絡傳播的“全球性媒介文化”（global media culture）。“世界市場”的開辟所導致的經濟全球化也促成了“全球媒體市場”的建立，從而使跨越民族-國家邊界的“全球傳播”成為現實。

另一方面，習近平的外宣思想繼承、創新和發展了中國特色社會主義對外宣傳觀。他提出的“講好中國故事、傳播好中國聲音……努力提高國際話語權”是對毛澤東“發出自己的聲音，把地球管起來”戰略構想的延續。在改進傳播方式和建設對外話語體系方面，毛澤東強調了尊重國外讀者的接受習慣，“軟硬結合”，力戒“黨八股”和“浮夸之風”；周恩來則明確提出了“原則性和靈活性”辯證統一的原則。鄧小平曾提出要了解國外受眾，實現話語對接；胡錦濤則提出“構建現代傳播體系，提高國際傳播能力”的主張。習近平吸取了前任領導人外宣思想中的精髓，明確提出“精心構建對外話語體系”、打造“融通中外的新概念、新范疇、新表述”等，踐行“中國立場、國際表達”，使之成為新時期外宣工作的中心任務。“一帶一路”、“新常態”、“人類命運共同體”等就是“三新”話語的典型代表，也是符合國際受眾接受習慣的“普遍符碼”，一經推出就引發了國際輿論圈的關注和熱議。

習近平提出的“展現中華文化魅力，創新人文交流方式”則沿襲了歷屆領導人對民族文化和傳播方式的高度重視。毛澤東曾提出“提倡新文風”，周恩來曾提出“宣傳出去，爭取過來”、“不同對象區別對待”，胡錦濤曾提出“弘揚中國文化，構建和諧世界”。在此基礎上，習近平進一步明確了以“中華民族最基本的文化基因”和“當代中國價值觀念”作為核心，貫穿于對外交往和國際傳播的方方面面。在新的傳播生態下，他強調運用互聯網思維、新媒體平臺和國際表達來傳播中國文化和價值觀。

2.習近平外宣思想的實踐意義

（1）增強國際話語權，建立與國家硬實力匹配的強大外宣體系

習近平的外宣思想首先強調了爭取和強化國際話語權的重要性，強調了構建與國家硬實力相匹配的外宣工作體系的重要性。近幾年來，我國媒體“走出去”的步伐不斷加大，但受制于基礎薄弱、體制機制等原因，對外傳播效果，特別是在發達國家的影響力提升速度并不理想。我國的文化軟實力和國際傳播能力處于與日益增強的國際政治、經濟地位不相匹配的境地。

習近平提出“構建對外話語體系，努力講好中國故事”，在全球傳播時代話語權爭奪日趨激烈的背景下，具有鮮明的現實意義。一方面，按照政治經濟學理論，話語權與國際政治、經濟權力分布關系密切②，我國的社會發展舉世矚目，具有構建強大對外話語體系的基礎。另一方面，在目前我國外部輿論環境、國際傳播能力皆不占優勢的情況下，緊緊把握重構以“去美國化”、“去西方化”為主題的全球傳播新秩序的歷史契機，以內容和形式的創新引領“他國崛起”的時代潮流，無疑是一條有效的路徑。

（2）強化“互聯網思維”，打造有國際影響力的新型對外傳播媒體

從全球傳播的行業生態看，傳播技術的飛速發展、國際環境的風云變幻，對從事對外報道的新聞工作者提出了更為艱巨的挑戰，集中體現為對重大問題的預見、判斷能力和對海量信息的整合、集成能力。針對這種情況，習近平的“積極運用多種傳播手段，創新文化交流方式”是新時期外宣工作的重要指導思想。在外宣實踐中，創新傳播方式，能呼應整個媒體行業大趨勢的發展要求，也是進行對外傳播能力建設的重要頂層設計思路，是習近平外宣思想實踐意義的另一個重要體現。

隨著移動互聯的普及和社交媒體的影響力與日俱增，我們進入了一個“全球、全民、全媒”的時代，“環球同此涼熱”已經成為現實，每一個普通公民都可以借助社交媒體成為信息發布主體，傳統意義上的報紙、廣播、電視、網絡的分野被徹底打破，傳播手段的多元融合也就成為全媒體時代的一個重要特征。因此，我國的外宣媒體要想具有國際競爭力，就必須充分利用多種傳輸手段，積極從信道和方式上創新國際文化交流，就必須深入挖掘并闡明中國的變革對世界的影響，完成從“向世界說明中國”（談自己的事）到“向世界闡釋世界”（談世界的事）的轉型。

作為當前媒體行業實踐最重要的詞匯之一，習近平所強調的“互聯網思維”反映了全球新聞傳播領域的新變化。具體到對外傳播領域，就是數字媒體的全面興起。受眾向數字平臺遷徙，互聯網和移動終端已經逐漸成為人們接觸媒體的主要渠道之一。新華社、《人民日報》、中央電視臺等傳統主流媒體分別推出多語種新聞、移動應用（APP）等適應受眾需求的新平臺。以《人民日報》為例，其在Facebook等社交媒體平臺上的活躍粉絲數量已大幅增長，截止2015年6月達到460萬，僅次于《紐約時報》。③

（3）提升輿論引導力，建立有利于中國與世界和平發展的國際環境

輿論引導是馬克思主義新聞觀的重要內容，馬克思主義新聞理論重視新聞輿論的導向作用，強調用正確的、強有力的輿論引導受眾，形成對受眾巨大的向心力，在全社會形成巨大的凝聚力，為共同的理想而努力奮斗。馬克思主義新聞理論的導向論認為，無產階級和社會主義的新聞事業必須堅持無產階級革命和社會主義建設的正確方向，必須用正確的輿論引導受眾沿著正確的方向奮勇前進。④

牢牢把握對中國新聞的報道權和闡釋權，是我們在對外傳播中發出“中國好聲音”的關鍵所在。在習近平外宣思想的指引下，我國新聞工作者們敏銳地捕捉到了國情和世情的變化，有意識地主動設置議題，特別是有關中國的議題，在引導國際輿論、積極把握話語權方面邁出了頗具創新意義的一步。

國際輿論引導能力是媒體國際傳播硬實力和軟實力的綜合體現。在全球媒體競爭日趨激烈的今天，誰的輿論引導力更強，就意味著誰在國際傳播的舞臺上占據更重要的位置。對外傳播的終端產品是提供面向全球受眾和用戶的新聞和資訊，因此，國際輿論引導能力突出表現在新聞報道的競爭上。在全球信息和觀點的“自由市場”上，由于地域、語言、政治制度、文化差異等因素的影響，對新聞報道的品質要求更高。

對外宣傳工作是一門博大精深的學問，更是一項龐大浩繁的系統工程。隨著我國國際地位的不斷提高，隨著我國在世界政治、經濟領域話語權的不斷加強，加強我國在國際輿論界的影響力和權威性，為我國的現代化建設和改革開放營造健康、積極、有利的外部環境，意義深遠而重大。習近平的對外宣傳思想從宏觀上把握構建對外話語體系的重要性，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，提升國際影響力；從操作層面上強調把握傳播規律，堅持“中國立場、國際表達”，實現“講好中國故事、傳播好中國聲音、闡釋好中國特色”的目標；夯實國內文化根基，培養文化自覺，強化文化自信，主動引導國際輿論，積極把握國際話語權。習近平外宣思想體系的三個方面互相補充，相輔相成，結合當前國內外具體形勢，創造性地繼承和發展了馬克思主義新聞觀和中共歷屆領導人的外宣思想，對我國的對外宣傳工作具有里程碑式的理論和實踐指導意義。

「注釋」

①《共產黨宣言》，北京，人民出版社，1966，第26-30頁。

②蔡鵬鴻：《“主場外交”與中國的全球話語權》，《人民論壇·學術前沿》，2014年12期下，第9頁。

③盧新寧：《交流互信，彎道超車》，http：//news.youth.cn/gn/201506/ t20150627_6795643.htm

④鄭保衛：《馬克思主義新聞觀的形成與特點》，《中國記者》，2001年第5期。