全價值鏈服務策劃 高附加值傳播突破

任萍

【摘—要】突破傳統廣告經營模式，深度實踐實效傳播與銷售。本文通過黑龍江廣播展會實踐，認為要充分利用媒體自身優勢辦展，利用自身強大的媒體資源做支撐，利用豐富的客戶資源辦展，用展會帶動經營創收。

【關鍵詞】媒體 整合資源 策劃 平臺

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

近些年，傳統媒體的廣告業務逐漸進入到了一個緩慢增長或負增長時期，一些傳統媒體還停留在資源購買與銷售這一環節。隨著新媒體的快速崛起，數字廣告的增速有目共睹，如何應對廣告業的增長低于GDP的增長？如何應對客戶大量削減傳統媒體投放費用的客觀現實？如何適應客戶從“傳統媒體資源購買+銷售”向 “傳統+新媒體策劃與購買+媒體營銷經營”的“實效主義”轉變？

這幾年，黑龍江廣播（下簡稱龍廣）意識到，傳統媒體必須參與到企業的全價值鏈服務當中去，利用媒體自身優勢，整合資源，做高附加值，才能找出一條突破之路。而展會營銷模式，即是龍廣突破傳統廣告經營模式、深度實踐實效傳播與銷售的一種探索與嘗試。

一、信譽背書，強勢引領，充分利用媒體自身優勢辦展

在當今信息時代的背景下，媒體已經成為人們日常生活中必不可少的一部分，媒體的強大影響力正潛移默化地影響著市場的消費和人的觀念、行為。

龍廣作為黑龍江區域的強勢媒體，在引領了無數愛心、責任、助力等公益活動后，利用自身的信譽向政府背書，向展商和受眾背書，大膽嘗試了食品、汽車、建材等行業展會，不僅創造了空前的影響力，還引領了大批忠實的跟隨者。

2014年，“綠聚人·享食匯——首屆龍江綠色食品體驗節”，是龍廣助力省政府中心工作而策劃的一次綠色食品展。龍廣團隊深入到展會的各個層面，從文案、宣傳、設計到主持人帶隊、吃客逛展，再到大賽評比、專家點評，直接參與項目人員70余人。在立體宣傳攻勢下，龍廣聽眾參加活動報名十分踴躍，短短十天時間，報名參加活動的人數就達1.1萬人。活動創造了黑龍江省展會單館單日客流突破20萬人次、黑龍江省綠色食品單店單日銷售200萬元等多項紀錄。

2011年～2015年，龍廣主辦了15屆“龍廣家居喜樂惠”，吸引展商600多家（不含重復參展商家），參與受眾200多萬人次；“龍廣汽車文化節”成功舉辦6屆19季，吸引展商近百家，參與受眾近50萬人次；“龍廣婚博會” “房展會”“俄羅斯油畫展”等，都做到了家喻戶曉、巷聞街知。五年的時間，龍廣展會與龍江百姓之間形成了信賴的紐帶，我們常與聽眾互動的一句話就是：“跟著龍廣走，吃、喝、住、行全都有！”

二、整合資源，策劃先行，利用自身強大的媒體資源做支撐

辦展會的一項重要投入就是宣傳投放。媒體辦展，自身就有強大的資源做支撐。龍廣“首屆龍江綠色食品體驗節”集合優勢宣傳資源，九套頻率打通全媒體傳播渠道，采用新聞報道、現場采訪、記者連線、節目直播、公益廣告、主持人口播、圖片新聞、微信微博、戶外LED展示屏等多元、立體、實效的宣傳方式，打響了一場綠色食品宣傳報道戰役。“龍廣家居喜樂惠”“龍廣婚博會”“俄羅斯油畫展”等，也同樣采用多種宣傳方式組合的套餐，為展會提供多元化、多層次宣傳。

此外，龍廣還有一支強大的策劃團隊為各類展會做宣傳策略的智力支撐，如整合全媒體的策劃、精準定位主宣傳陣地、利用龍廣最具行業引領性主持人、整合資源為聽眾謀福利，增強受眾黏性等等。

做建材行業的展會，針對家裝人群，龍廣整合電視、紙媒、戶外等媒體資源，做全面的策略規劃：首先以龍廣資源為主，將深度宣傳陣地放在龍廣都市女性頻率的《我愛我家》欄目，這樣一個有著十年歷史的資深節目，為建材行業的展會做出詳細解讀，讓受眾全面清晰地了解本次展會的新產品、新特征；同步其他媒體配合龍廣，街路道牌、店內海報、客戶手機端，集中全力、統一出擊，營造了良好的宣傳滲透效果；最后，龍廣還要打上“龍廣受眾專屬”的烙印，定制專屬禮物或政策，讓受眾有強烈的歸屬感；在展會現場，動員龍廣家裝節目主持人及行業資深嘉賓，深入展會現場，為聽眾現場進行家裝指導。種種線上資源的整合，最大限度地攪動市場，擴大影響力，為展會帶來高人氣。參展商看重龍廣的這種整合力和策劃力，多年來始終追隨龍廣，龍廣也通過展會擴大了品牌，凝聚了人氣，社會效益和經濟效益共享。

三、借船出海，搭建平臺，利用豐富的客戶資源辦展

媒體經營中，自身就能夠吸附龐大的廣告客戶資源。如何將這些資源最大化、實效化？這些年龍廣一直在思考，尤其近幾年，隨著廣播廣告的繁榮發展，各行業的廣告，尤其是汽車、房產、建材、食品等行業，客戶體量已經完全能夠支撐起一個展會的規模。大多數行業廣告客戶對龍廣的運營充滿信心，他們也愿意搭載龍廣這艘巨輪出海航行。

如建材行業的“家居喜樂惠”，每屆展會都會吸納300多家展商，對于支付不起高額廣告費用的小客戶，展會的價格就顯得很低廉，而大客戶，展會是一個完美的促銷季，可以省去自己籌辦促銷活動的諸多費用，做一場性價比超高的商業活動。龍廣辦展不僅為小客戶節省大量的廣告投放費用，還為大客戶做更多的附加值宣傳，既維護老客戶，又能開發新的小趨勢客戶，為電臺創收贏造了雙贏局面。

四、實效落地，反哺廣告，用展會帶動經營創收

傳統的媒體廣告是否還物有所值？是否只有品牌廣告才能夠實現有效觸達？展會能否切實拉動廣告銷售？龍廣在這些深度思考下進行的展會營銷是媒體運營的重大戰略轉身和功能重塑。龍廣在業界率先叫響“實效”的經營概念，在展會營銷方面，從傳播角度要效果，從市場角度要實效。

2011年以來，龍廣各行各業展會的成功舉辦，不僅服務助力于老百姓的衣食住行，更為合作商家搭建了一個良好的展示平臺，在取得了良好社會效益的同時，也為展商銷量和龍廣廣告創收立下汗馬功勞，取得了三方多贏的成效。

五年來，“龍廣家居喜樂惠”總定單量突破26萬單，成交量近16億元；龍廣家居建材行業廣告創收也從2012年的580萬元增長到2015年的2000萬元；“龍廣汽車文化節”成交總額23億元，汽車行業的廣告增幅也達到了40%。

龍廣跨界辦展，為龍廣合作伙伴服務，深挖展會附加值功能，服務企業，拉動企業產品銷量做廣告之外的附加值。龍廣依托于大量的廣告客戶支撐做行業展會，同時也要回報于參展企業，一則助企業做大做強，二則吸附更多的客戶投放龍廣，廣告和展會相輔相成，同時也做強做大了龍廣創收的營銷盤子。

但媒體辦展也有先天不足，如專業性不足，傳媒人都是雜家，對每個行業都有所涉獵，都有一定的認知，但認知的專業程度不夠深，尤其是做跨行業的商業活動，行業的專業性媒體人就尤顯不足。比如做建材行業展，前端的宣傳策劃媒體人是行家里手，而對于展會的具體實施包括招商、場地的租賃、布展、安保、停車、現場活動等等，媒體人就不那么信手拈來了；再有就是容易表面繁榮，實效不足。傳媒人在做類似展會時，往往容易陷入熱鬧場面的營造，對于商業模式運營往往有欠缺，容易導致市場化程度不高的現象出現。

面對媒體辦展的兩塊短板，龍廣奉行讓專業的人做專業的事原則，與專業展覽公司合作，搭建展會營銷平臺。如“龍廣家居喜樂惠”由龍廣和專業的展覽公司合作，一方出媒體資源，另一方出專業運營團隊，成功打造了15屆東三省最大的建材行業展會。

龍廣70年積淀，贏得了龍江人民的全情信賴，基于這一份信任，龍廣將繼續克服這些不足，從市場中總結經驗，從探索中摸索規律，打造出一條集專業、品質、服務于一身的信用保證鏈，打造龍廣特色專業展會，打造龍廣專屬信用展會，服務行業，服務大眾。