如何打造新展會經濟

何濤 張海濤

【摘—要】“造節”“造會”是最近兩年比較吸引人眼球的廣電媒體活動方式，會議和論壇的組織和舉辦活躍了市場，同樣也帶來了經濟效益。以中國成都汽車音樂節為例，展會帶來了品牌的認知和經濟效益。新經濟條件下，要辦好展會、做好活動，就要做娛樂式展會。

【關鍵詞】汽車音樂節 展會經濟 品牌盛宴 人氣 娛樂式展會

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

中國成都汽車音樂節是成都本土以汽車生活為主題、以音樂為核心，云集國內外知名歌手、樂隊，薈萃專業資深音樂節策劃執行，吸引數萬熱愛音樂的愛車一族的音樂盛典。該汽車音樂節由成都廣播電視臺舉辦，經過多年的發展，獲得了良好口碑及反響。中國成都“汽車音樂節”每次舉辦兩天至三天的時間，在這么短暫的時間內為何有諸多品牌愿意在現場進行展示甚至與汽車音樂節合作數年？

一、聚集人氣擴大品牌影響力

展會活動需要影響力，需要更多的企業和受眾知道并了解活動，這樣才會聚集人氣。通過調查成都地區各類音樂活動發現，每年在成都地區舉辦的大小歌友會、演唱會、游園會、美食節、啤酒節、櫻花節等有上百個，音樂活動的共同特點就是人氣火爆，筆者認為，是否有人氣是評價一個活動成功與否的重要指標。成都“汽車音樂節”通過幾年的努力，成為成都知名度很高的展會活動，主要有以下幾種方式來增強人氣。

1.宣傳

為擴大成都汽車音樂節的影響力，成都廣播電臺提前半年就開始每天10次的預熱宣傳；臨近活動三個月時，增加為每天26次；臨近一個月時，每天為40次。整體廣播宣傳次數達到了2萬次之多，同時電視臺配合宣傳上千次。為成功舉辦2015年中國成都汽車音樂節，成都電臺的對外宣傳可謂不遺余力，在6個月的活動宣傳期中，僅播出廣告就不下3萬次，充分利用了本臺的資源。成都電視臺6個頻道也播出廣告和活動宣傳上千次。

此外，成都電臺還與四川人民廣播電臺、《華西都市報》、騰訊、《中國廣告》雜志、新浪微博、新浪四川、今日頭條等幾十家覆蓋廣泛的媒體合作，刊載宣傳活動的文章和廣告，在成都廣播網上做大篇幅宣傳，在網絡電視汽車頻道每天宣傳幾十次，做戶外看板的平面宣傳 （到達人數超過50萬人），做戶外LED大屏幕廣告每年300次以上，在加油站及超市外設置海報展架幾千個，騰訊及新浪微博的活動消息每年有幾萬次轉發。

2.明星效應

活動為了引起消費者或受眾的興趣，簽約了很多人氣很高的明星到現場演唱，明星的粉絲成為展會受眾，密切關注活動。例如：汽車音樂節于2011～2015年期間每年舉行一次，活動邀請了梁詠琪、潘瑋柏、羅志祥、林志穎、張信哲等演藝明星現場演唱，為爆棚人氣打下良好基礎。

3.招商活動和招商行為

活動招商提前半年就開始啟動，招商品牌涉及汽車、金融、酒店、電器、餐飲視頻、酒類、服裝、旅游品牌、通信、網絡等幾十個種類。這種大規模的招商，在社會上尤其是商家中建立了品牌效應，各種品牌通過這種招商活動更深刻地了解了廣電媒體的號召力和影響力，即使沒有參加展會活動，也為將來的合作打下了良好的基礎，同時也帶來了更多的人氣。

二、利用產品和品牌特色打造娛樂式展會

展會是受眾與產品、受眾與受眾之間互動方式的紐帶和橋梁，符合受眾的關注點和興趣至關重要。簡單的商品展示已經不能滿足當下受眾的需求，因此，展會需要更有效的展出模式。每屆中國成都“汽車音樂節”除了明星演藝部分，最主要的就是汽車展商和品牌展商的展示。

自活動組織籌劃開始，成都電臺就充分發揮各品牌展商的主觀能動性，品牌入駐的同時就開始策劃、設計品牌的展示方式。每個品牌都有自己的受眾群和品牌價值體系，品牌的展示方式要能夠體現不同品牌的特征和價值，這不僅會影響受眾對商品品牌的感知，也會影響展會的整體效果和質量。傳統的展會擺攤設點的展示方式顯然已經不適合現在新的展會形勢，新的展會模式就是要打造娛樂式展會，讓受眾在參與的過程中感受到快樂，從而潛移默化地對產品和品牌形成認同感。

例如：中國成都“汽車音樂節”中的汽車展商部分，不僅僅是把展商拉進來做售賣，還讓汽車品牌做三維立體展示，如燒胎、漂移、越野爬坡、400米加速賽等，均是為了更好地體現汽車品牌的功能，讓受眾在參與中搭建品牌在消費者心目中的形象，讓受眾的印象更加深刻。哈雷摩托巡游活動也是展會中的亮點之一，展會方組織哈雷摩托的車手們在“汽車音樂節”期間，以團隊出游的方式在現場進行巡游，轟鳴的發動機、酷酷的裝扮，讓受眾身臨其境地感受到哈雷摩托車的特性。

新展會經濟的關鍵是發揮各品牌的主觀能動性，讓各個品牌充分發揮想象力，體現自己獨特的魅力，并且讓受眾能夠在參與、娛樂的過程中更好地接受，所以，如何調動品牌的主觀能動性是關鍵。展會方通過事實讓參展商了解到“不求有功，但求無過”的思想會嚴重阻礙品牌建設，同樣的投入，發揮品牌的主觀能動性帶來的效益會高很多。因此，展會的主辦方要為產品提供各種方便，讓他們用不同的方式展示自己，打造一個百花齊放的娛樂型展會。

比如：萬寶路品牌在2013年中國成都“汽車音樂節”的現場打造了一個“蹦極體驗區”，讓消費者體驗萬寶路品牌的冒險精神。2014年音樂節期間正逢足球世界杯決賽，統一冰紅茶就在汽車音樂節現場組織五人足球對抗賽，表達統一品牌的競賽精神。2015年“峨眉雪芽”茶葉在音樂節現場打造了一個攀巖活動，攀登到最高峰者將獲得“峨眉雪芽”茶葉一袋，這個活動體現了該品牌茶葉的兩個特性，一個是茶葉的品種很好，盛產于峨眉山海拔800～1200米處；另一個是體現了此茶葉的采摘不易。騰訊品牌專門設置了“英雄聯盟”比賽，讓大家參與。

三、打造大型商業展會活動的新展會模式

大型商業展會活動指的是經濟總量（即招商）超過500萬元的展會活動。關注度高的展會活動必定帶來更多廣告商家的青睞。大型展會活動好辦，但是盈利并不容易。

大型展會活動需要合作方互相交換資源、各取所需。舉辦大型展會活動時，電臺手中的資源不僅僅是廣播資源，還有現場活動資源、人氣資源等，大型展會活動給電臺帶來的好處有三大特點，即“三借三達”：借大局之契、達發展之的；借朋友之力、達收益之利；借人才之銳，達持續之益。

大型展會活動一要借政策之勢，一切為了發展，一切從實際出發，鼓勵創新開拓。二要以經營發展為主要目的，充分利用媒體自身資源、各合作方資源，借朋友之力，并配合客戶推出有針對性的宣傳投放和內容策劃及特殊活動，擴大收益。三要有寬松、積極的政策激勵員工，最大限度地發揮員工特長，讓員工在一汪活水中創造奇跡、持續成長。這樣，大型展會活動就能夠給我們帶來更多的經濟效益和社會效益。

（本文編輯：肖婧為）