2015年1—20周網絡視頻劇集播出特征與趨勢分析

崔燕振 金桂娟

2015年上半年是“一劇兩星”政策實施期，是電視劇市場競爭加劇的關鍵時期，也是電視劇與互聯網融合傳播更加緊密的重要階段。多元化題材、精彩劇情使首播劇占據優勢，精品電視劇多輪播放顯示旺盛生命力，優質韓劇、美劇引發網民熱議，網絡自制劇發展勢頭強勁、備受關注。視頻網站成為除電視媒體外電視劇播出的另一重要平臺，電視劇、電影和綜藝則是視頻網站流量的主要內容類型來源，步入2015年，隨著媒體融合加速及競爭加劇，視頻網站在電視劇的外購、自制、對外合作方面都取得新的成果。

根據美蘭德媒體咨詢網絡視頻傳播監測數據分析，通過對2015年1-20周（2014年12月29日至2015年5月17日），包括騰訊視頻、優酷、搜狐視頻、愛奇藝等在內的12家主流視頻網站范圍內的13199部電視劇進行監測與研究分析，目前我國主要視頻網站電視劇播出呈現如下特征與趨勢：

電視劇視頻市場規模海量，貢獻巨大

1.3萬余部劇目在視頻平臺播出，內地制作電視劇是主流。根據美蘭德網絡視頻傳播監測數據顯示，目前視頻網站市場中上線可點擊收看的電視劇類型多為國產劇，約7070部；韓日等亞洲國家電視劇為2540部；歐美等其他國家電視劇約為1706部；港澳臺電視劇約為1503部；網絡自制劇約為286部。這顯示，當前國產劇仍是網絡電視劇播出的主流，引進劇仍具有強大的市場號召力，港澳臺尚有一定粉絲群體。最值得關注的是網絡劇和自制劇正在從無到有，逐漸成長壯大。（如表1）

電視劇成第一大網絡視頻點擊來源，全國人民平均每周觀看電視劇視頻4次。通過對2015年1-20周監測范圍內視頻網站電視劇視頻點擊量進行統計顯示：全網電視劇網絡視頻點擊量達1154.3億次，相當于全國13億人民每周點擊觀看網絡電視劇視頻4次；所有劇目周均點擊量57.7億次，最高一周為第4周達85.1億次，這與上星頻道開年大劇播出進入高潮階段有直接關聯。

美蘭德對2015年1-20周網絡視頻中近7萬余檔不同類型視頻內容（含電視劇、電影、節目等）進行統計發現，電視劇視頻點擊量占據超過六成點擊，是當前視頻網站的第一大點擊來源。（如圖1）

視頻網站電視劇播出呈現相對集中趨勢，五大平臺擁有超過九成點擊量。當前各大視頻網站中，騰訊視頻、優酷、愛奇藝、搜狐視頻、樂視五家視頻網站是電視劇播出的五大根據地，這五家視頻網站占據所有電視劇視頻點擊量的94%，幾乎壟斷了電視劇網絡視頻播出市場。其中，優酷占有288億次電視劇視頻點擊量，居于首位；騰訊視頻在電視劇播出上也表現出色，點擊量超過279億次。（如表2）

當前電視劇互聯網播出市場規模已經非常龐大，在“一劇兩星”時代，視頻網站成為電視劇產能過剩的“宣泄口”和新渠道、新陣地。在4.33億（據CNNIC第35次中國互聯網發展狀況統計報告）視頻用戶這一龐大的市場規模面前，電視劇仍然大有可為。

從視頻網站特征來看，優酷視頻在自制劇、內地劇及引進劇方面全面發力，搜狐視頻在自制劇和引進劇方面表現更加突出，騰訊和愛奇藝則更重視與電視臺合作播出內地制作的電視劇目。（如表3）

視頻追劇已成潮流，網民偏好漸趨穩重

網民熱衷追新劇，2015上線劇目點擊量占據半壁江山。2015年第一季度的視頻點擊中，近一半來自于2015年新上線的電視劇目。五個月來，上線數量300余部。這顯示出視頻網民比較熱衷于追看新劇的內容消費習慣。媒體融合時代，在傳統電視臺播出的大量首播劇，吸引了大量網民通過網絡視頻平臺收看、追看和回看。（如表4）

電視劇產地中內地劇目點擊量一騎絕塵。通過對2015年1-20周電視劇的產地國別和地區進行統計和分析可以看到，在萬余部電視劇視頻中，有超過九成的點擊量來自于中國大陸生產的電視劇。這表示，當前國產劇仍然是受眾視頻觀看劇目的主流內容；中國香港、臺灣等生產的電視劇也有較高的流量，這說明同根同種的文化更符合中國互聯網的主流文化消費需求。此外，可以看到，韓劇、美劇也有較高的點擊量，這顯示中國的美劇迷和哈韓族亦具有較大的點擊收看熱情。（表5）

劇情、古裝和愛情標簽電視劇視頻最受網民青睞。對全網電視劇視頻的網站分類標簽進行解析，可以看到：標注劇情、古裝和愛情、戰爭、青春等標簽的電視劇最受網民歡迎，視頻點擊量總體遠高于其他分類標簽電視劇。這顯示出2015年網絡觀眾的口味更偏向正劇、精品劇和大制作劇目，對“雷劇”已經開始審丑疲勞。（如圖2）

視頻網站內地劇網絡傳播表現

首播電視劇視頻點擊規模持續走高，依舊為視頻網站導流主力軍。美蘭德網絡傳播監測數據顯示：進入2015年，首播劇在視頻網站上的點擊量持續走高。以首播劇視頻點擊量TOP10的數據為例，開年大劇《武媚娘傳奇》1-20周即以百余億的視頻點擊量超過2014年年度視頻點擊最佳劇集《古劍奇譚》，榜單上其他TOP10首播劇不到半年的視頻點擊量基本與去年榜單TOP10首播劇全年視頻點擊量持平。不難看出，首播劇在視頻網站的網絡收視份額在不斷增長，且仍存在一定的增長空間。

從2015年視頻網站劇目播出表現來看，截至20周，視頻網站上視頻點擊量TOP50的劇目中除了《倒霉熊》《匹諾曹》《美女的誕生》等3部劇為引進劇之外，其他均為在中國大陸地區電視臺播出過的電視劇。網絡劇中視頻點擊最佳劇目《名偵探狄仁杰》以2.67億的點擊量位列總榜單第61位，并且視頻點擊量TOP50的劇目中，40部劇目為2015年首播劇。由此可見，熱播電視劇對于視頻網站流量增長貢獻巨大。（如圖3）

BAT為首播劇播出平臺首選，搜狐、樂視形成第二陣營。從播出平臺來看，BAT為首播劇播出平臺首選。美蘭德網絡傳播監測數據顯示，2015年1-20周，BAT系三大視頻網站騰訊視頻、愛奇藝、優酷視頻位列視頻網站中首播劇流量前三，成為首播劇最青睞的播出平臺首選。搜狐視頻、樂視網以微弱的差距形成第二陣營，視頻網站新貴芒果TV憑借《武媚娘傳奇》《相愛穿梭千年》《愛你萬縷千絲》等劇的熱播，流量不斷上升，逐漸占據一定的市場份額。

另一方面從點擊量TOP10首播劇的來源分布看，十大首播劇貢獻最大的平臺均來自BAT三大視頻網站，且貢獻率均大于各平臺在總流量中的平均占比。這也從另一個側面反映出優秀劇目在優質平臺播出的頂端優勢。（如圖4）

2015年以來電視劇的競爭主要是衛視首播劇之間的競爭，這些衛視首播劇呈現了以下特點：高開低走，上半年內地首播劇市場逐漸降溫；高顏值成就高點擊 ，2015進入“看臉時代”； 古裝劇仍是寵兒，民國劇翻身農奴把歌唱；熱門IP成為“現象級”的正確打開方式；觀眾捧場名著改編打造品質劇。

視頻網站網絡劇表現強勁

網絡競爭日益白熱化的今天，各互聯網公司已經從最初的流量爭奪轉向用戶黏性的爭奪，內容制作成為各互聯網公司的頭等大事，投放電視劇無疑是必然選擇。2014年伊始，網絡自制美劇《紙牌屋》的火爆讓中國視頻行業看到了更多機遇，與此同時，網絡三巨頭阿里、百度、騰訊的加入更讓視頻網站有了強大的資金支持。

如果說2014年是網站自制劇元年，各大視頻網站紛紛發力使得網絡自制劇迎來數量和質量的雙重增長，同時也間接帶動網絡電視劇的發展。那么2015年，“一劇兩星”政策正式實施，國產電視劇制播環節發生變化，為網絡劇的發展帶來了一股東風。“一劇兩星”后，優質電視劇內容的商業價格也是水漲船高。正基于此，視頻網站借著這股網劇發展之風，進一步解決對電視媒體版權內容的重大依賴；打造視頻網站自有品牌的強IP內容，為后續的影視娛樂內容產業鏈開發奠定基礎；進一步形成視頻網站內容生產的特色與亮點，在提升視頻網站渠道流量的同時，強化內容制作能力與水平。

2015年即將過半，網絡電視劇作為目前電視劇市場的新興力量，其制作、推廣、播出均獲得了良好的市場和業界反響。各大視頻網站如優酷、搜狐視頻、騰訊視頻、愛奇藝、樂視等紛紛發力自制內容，佳作良多。（如表6）

網絡自制劇已成為視頻網絡圈流量、吸金主的新發力點。近幾年國內視頻網站競爭日益激烈，網絡自制劇已經成為視頻網站獲得、并穩固網站流量的一個非常重要的內容類型。同時，為了能夠在版權方面擁有更多話語權和更低的外部依賴性，2015年一季度，各視頻網站延續了2014年高投入大制作的趨勢，對自制劇的投入力度持續加大。視頻網站挖掘培養自有電視劇制作人才，采用新的高科技制作技術，打造匹配互聯網、移動互聯網傳播的網絡劇，相應的作品水準也在受眾市場的檢驗中不斷升級。

網絡劇的發展經歷了從一家獨大到各家視頻網站齊頭并進的階段。2015年上半年，聯合制作或播出的身影更加普遍。《名偵探狄仁杰》是由萬合天宜出品的首部古裝推理單元喜劇，對狄仁杰經典故事進行了重新演繹和改編。該劇于2015年2月25日在優酷視頻、騰訊視頻同步播出；《執念師》亦是由PPTV聚力、搜狐視頻、視驪制作聯合出品，在兩個視頻網站平臺同步播出。如同衛視頻道的多平臺聯播，未來為了更好地借助各視頻網站的用戶差異化，保證網絡劇更廣泛地覆蓋，視頻網站網絡劇多平臺聯播也會成為一種趨勢，同一部網絡劇的流量與商業價值會得到更大釋放。

同時，我們亦能通過2015年1-20周網絡劇的視頻點擊量數據看到，騰訊視頻的后來居上，樂視自制的全面發力，以及芒果TV借助湖南衛視的資源優勢在自制領域的迅速崛起。2015年開年至今，芒果TV推出了《古鏡》《花樣江湖》《金牌紅娘》《搭訕大師》《凈擱這亂哩》等五部自制劇均獲得不錯成效，其中《古鏡》自4月30日以來，上線不到一個月的時間視頻點擊量已突破3700萬次。

自制劇“品牌化”“連續化”形成視頻網站獨有高品質IP。視頻網站熱衷于自制節目代表了一個發展趨勢，由高價購買節目轉向內容生產方面發力。而如何凸顯自制節目的網絡特色則成為競爭的核心與關鍵。

縱觀2015年1-20周的網絡劇市場，除了新推出的《名偵探狄仁杰》《拐個皇帝回現代》等熱門網絡劇外，以搜狐視頻《屌絲男士》《極品女士》《天才進化論》、騰訊視頻《暗黑者》以及愛奇藝《廢柴兄弟》等為代表的強勢視頻網站推出的自制系列劇依然受到廣大網民追捧，視頻點擊量高居各自網站網絡劇TOP15。塑造精品IP，推出平臺熱播的自制劇續集，在“粉絲經濟”大行其道的今天，無疑是深度挖掘用戶黏性與價值、深入內容品牌化理念的最好實踐。同時，對于這樣有一定用戶基礎和影響力的內容品牌，愛奇藝還布局了IP產業鏈，開發了《廢柴兄弟2》同名手游，并有針對性地開發了電商產品，將主角們的同款衣服、飾品放在網絡售賣。《廢柴兄弟》作為國內率先試水IP變現的網絡自制劇其后的表現也值得業界高度關注。

網絡自制劇題材類型與傳統電視劇相比特色鮮明、差異化突出。網絡劇在不斷探索幽默喜劇、懸疑探險等題材的同時，也將目光凝聚到年輕人的職場生活上，且切入角度、內容定位與傳統都市職場劇完全不同。大尺度話題、小人物生活、聲色犬馬的感官刺激以及超現實黑色幽默都是其顯著特點。

“絲影視”“廢柴文化”貼近生活引共鳴，品牌系列劇受追捧。作為繼無厘頭文化、嬉皮士文化后迅速興起的一種網絡亞文化，絲文化正憑借“以自嘲來消解正統，以降格來反對崇高”的草根氣質，吸引諸多影視作品爭相挖掘取材。2014年，以《萬萬沒想到》《絲男士》《極品女士》《廢柴兄弟》等為代表的“接地氣”絲影視風靡網絡，超高視頻點擊量不斷刷新視頻網站播放記錄，創下互聯網現象級“神話”。

涉案懸疑題材洶涌來襲，高智商推理劇情引熱議。隨著網絡自制劇的發展與國外引進劇在涉案懸疑與高智商推理劇方面的成功試水，在國內長期處于邊緣化的涉案懸疑題材被推上了網劇自制內容選擇的風口浪尖。一些相對而言比較有思想深度的高智商懸疑推理劇破冰而出，嶄露頭角，成為網絡自制劇質量與題材齊頭并進的新希望。騰訊的《暗黑者1》在一季度依然表現不俗，《暗黑者2》亦集結原班人馬打造正在熱拍的新劇，劇中23個原創故事即將開啟粉絲的懸疑燒腦之旅，能否延續第一季超5億的網絡播放量值得期待。

聚焦年輕人生活百態，都市時尚和青春校園題材掀高潮。網站用戶的年輕化趨勢迫使各大視頻網站在自制劇題材選擇、節奏控制、時長安排等因素上，不約而同地更向青春洋溢、心態開放、易于接受新鮮事物的年輕受眾人群靠攏，大量都市時尚和青春校園自制劇涌現網絡。2015年各大網站在劇目題材類型選擇上依然延續2014年的主打風格，騰訊視頻推出的《逆光之戀》高顏值明星引關注，魔幻色彩增添戲劇性。優酷推出的《男人不醉》圍繞著生活在上海的四對年輕的八零后男女之間的友情、愛情、親情展開，備受年輕視頻用戶的關注與熱議。

趨勢與建議

2015年以來，電視節目的“互聯網+”趨勢進一步加快，縱觀當前電視劇在網絡的播出現狀，并對2015年部分電視劇的熱門話題進行分析可以看到，過度娛樂化現象仍然存在。一些雷劇情節被網民廣為詬病，也被政策管理部門予以限制。在當前社會背景下，雷劇已經顯得不那么合時宜。與此同時，觀眾的口味也愈來愈挑剔，審丑時代正在過去，網民更期待看到電視劇反映自己現實生活但不是婆婆媽媽、輕松詼諧卻不低俗下流，戲說歷史但不胡編亂造。如何適應網民的這一變化，電視劇的高水準、精品化正在成為重要的發展趨勢，值得我們從業同仁精誠打造。

此外，當前引進劇因為新政策規定將很難與國外同步，失去吸引力后難以持久。網絡劇和自制劇作為視頻網站近年來努力發展的一個類型，由于自身天然的互聯網基因，取得了較好成績，也有一些劇目擁有良好口碑。但也應該看到，總體來看網絡劇與電視臺精品劇、品質劇尚有一段距離，需要進一步提升制作品質。此外，在大數據時代，借力大數據分析，也可以更精準地了解受眾偏好，進行精確投放，形成強IP價值挖掘，打造類似《紙牌屋》一類品質與口碑兼具的劇目。大數據在電視劇制作中的廣泛應用，也將推動電視劇行業進入數據驅動時代。（作者單位：北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司）