新視頻、舊文化

一手打造出《老男孩》《萬萬沒想到》和《小蘋果》的優酷土豆副總裁盧梵溪，日前在一個干貨十足的演講中，詳細介紹了打造文化現象級“爆款”的三部曲——策劃定位+迭代創作+精準營銷。演講很實在，包括如何自制“網友ID”高密度上傳48支“小蘋果模仿視頻”的細節，確是網絡營銷實操寶典。

理論層面，盧梵溪在比較網絡視頻與傳統文化產品時提出，“網絡視頻如果作為一種全新的文化形式，與舊文化最大的不同之一，在于舊文化產品面對用戶時，例如電影上映、電視劇上線、圖書出版，舊文化已經是一個完成品，很難再根據觀眾反饋改動。而視頻這種新文化，面對用戶時永遠是半成品，甚至永遠都保持在一個有缺陷的狀態，等待觀眾不斷反饋、批評與吐槽，來修正作品。用戶對視頻的參與感非常強。”

無獨有偶，精于社群玩法的小米，也將“參與感”和“自媒體”作為其模式的兩個支點。

這就引發兩個思考。其一，用戶是為了參與感而互動，而參與感是需要有結果的，無論是能夠影響劇情的走向，還是能夠影響硬件產品的參數或軟件功能的設置，都是一種富含滿足的體驗佐證；其二，用戶需要一個平臺參與互動，這個平臺前承用戶、后接整個創意策劃生產流程——二者互為因果，不可或缺。

公共互聯網平臺的日趨壟斷與接口開放，使前承用戶的平臺選擇變得更加簡單，譬如微信或支付寶，電視臺只要接入開放接口，就可以把“搖一搖”與節目進程實時捆綁，并為用戶帶來基本的參與感。但是，這顯然不夠。在互聯網熏陶下長大的新一代用戶，他們視參與感為默認的事實，將話語權的主導作為天賦權利，如果不能真的將他們帶入內容生產的全流程，那就等于將未來推出門外。

事實上，“參與感”并非新視頻的專利。在所謂“舊文化”體系下，譬如“季播體制”的美劇，亦是典型的通過用戶反饋取舍情節走向、乃至決定劇作是否“突然死亡”——所以，互聯網縱然提供了一個互動參與工具，但真正決定電視業態演進升級的，還是制作者和播出方的“用戶思維”。

在實踐“用戶思維”的過程中，對反饋數據的挖掘應用、對內容策劃的高頻應變、對播出形態的直播化偏好、對用戶行為的社交引導，堪稱四大基本挑戰，勢必重構電視臺的人力資源結構——用戶運營和數據挖掘團隊的搭建，創意策劃與拍攝制作團隊的強化，都將構成電視臺真正的競爭力。

畢竟，在現有互聯網平臺壟斷下，電視臺獨立搭建一個用戶平臺的成功概率不是很高，那不妨就將有限的資源傾注到新一代電視人身上吧！