意欲進(jìn)軍中國Netflix戛納尋找突破口

思苒

在剛剛落幕的第68屆戛納國際電影節(jié)上，Netflix一方面?zhèn)涫苤谱魅恕?dǎo)演等電影人的青睞，另一方面又被電影發(fā)行商們視為洪水猛獸，避之唯恐不及，演繹了一首令人不容忽視的“火與冰之歌”。積極主動(dòng)的Netflix還抓住一切機(jī)會(huì)使出渾身解數(shù)向中國“求愛”，欲尋求一位中國合作伙伴。為此，Netflix在戛納電影節(jié)上廣撒大網(wǎng)，形形色色的潛在目標(biāo)從在線視頻網(wǎng)站到官方流媒體網(wǎng)站，一個(gè)都不落下。

自制原創(chuàng)只是“幌子”？

目前市值近300億美金的Netflix最早以DVD租賃業(yè)務(wù)起家，隨后向在線流媒體視頻服務(wù)提供商成功轉(zhuǎn)型；2013年，Netflix以《紙牌屋》等一系列優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)自制劇名聲大噪，由此成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一個(gè)頗為特立獨(dú)行的典范；2014年至今，Netflix更是緊鑼密鼓地通過一系列引人矚目的合作交易在獨(dú)立電影收購領(lǐng)域迅速崛起。

9月29日，Netflix首席內(nèi)容官特德·薩蘭德斯（Ted Sarandos）宣布，《臥虎藏龍》（Crouching Tiger， Hidden Dragon）續(xù)集《臥虎藏龍Ⅱ：青冥寶劍》（Crouching Tiger， Hidden Dragon： The Green Legend）將于2015年8月28日首映，且只在Neflix平臺(tái)以及IMAX影院放映。《臥虎藏龍Ⅱ》由中國香港導(dǎo)演袁和平執(zhí)導(dǎo)，甄子丹、楊紫瓊、岑勇康（Harry Shum Jr.）和賈森·斯科特·李（Jason Scott Lee）領(lǐng)銜主演，講述了武當(dāng)棄徒戴閻王為搶奪青冥古劍夜襲鐵小貝勒府，俞秀蓮重出江湖，攜手舊友孟思朝保護(hù)寶劍的故事。

緊接著，9月30日，薩蘭德斯宣布了另一項(xiàng)更具野心的交易：Netflix與喜劇明星兼制片人亞當(dāng)·桑德勒（Adam Sandler）將共同制作四部電影，由亞當(dāng)·桑德勒領(lǐng)銜主演并擔(dān)任制片人，而這四部電影將全部——獨(dú)家在Netflix平臺(tái)“放映”。亞當(dāng)·桑德勒是誰？他是好萊塢當(dāng)前炙手可熱的喜劇明星兼制片人，最近的一部電影《單身度假村》（Blended）在全球狂攬1.4億美元的票房，其成本僅為4000萬美元；更令整個(gè)好萊塢艷羨的是，該片的60%收入來自全球市場，這是在目前北美本土票房增長乏力的情況下所有電影公司都垂涎的生產(chǎn)力。而且，由亞當(dāng)·桑德勒領(lǐng)銜主演并擔(dān)任制作人的《單身度假村》、《長大后2》（Grown Ups 2）、《精靈旅社》（Hotel Transylvania）、《從心開始》（Reign Over Me）、《初戀50次》（50 First Dates）等影片的總票房已經(jīng)達(dá)到30億美元。

在今年2月份舉行的柏林國際電影節(jié)上，Netflix還以1700萬美元的價(jià)格買下愛爾蘭導(dǎo)演里奇·史密斯（Richie Smyth）執(zhí)導(dǎo)的戰(zhàn)爭驚悚片《賈多特維爾》（Jadotville）。這部電影聚焦1960年至1964年的剛果維和行動(dòng)，講述的是150名愛爾蘭聯(lián)合國士兵與3000名剛果反政府雇傭軍作戰(zhàn)的故事。影片已于4月份在愛爾蘭和南非開拍，計(jì)劃于2016年在Netflix與觀眾見面。

國內(nèi)觀眾能夠注意到Netflix多半緣于《紙牌屋》的大獲成功。被廣為稱頌的是，該劇以Netflix神奇的大數(shù)據(jù)支持，從而成功做到了為觀眾量身定制。Netflix的公關(guān)做得如此之好，以至于觀眾們誤會(huì)《紙牌屋》是由Netflix出品，但實(shí)際上Netflix在這個(gè)項(xiàng)目上扮演的是發(fā)行方一角。只不過這個(gè)發(fā)行方卻幾乎完全掌控著該劇，扮演著整部作品的代言人，因?yàn)镹etflix獲得的發(fā)行權(quán)是全媒介（all media）。

《臥虎藏龍Ⅱ：青冥寶劍》與桑德勒的四部電影更是如此。Netflix與亞當(dāng)·桑德勒的協(xié)議約定：Netflix永久擁有這四部影片的版權(quán)，也即只要Netflix愿意，就可以在全球范圍內(nèi)以各種媒介發(fā)行這四部影片。但薩蘭德斯不想外界抱有任何其他幻想——這些影片是不會(huì)在影院發(fā)行的。“我們和桑德勒達(dá)成共識(shí)，我們合作的影片會(huì)直接在Netflix上播放。”薩蘭德斯強(qiáng)調(diào)。

“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也。”從《紙牌屋》到《臥虎藏龍Ⅱ：青冥寶劍》到《賈多特維》，再到未來四年里的四部桑德勒電影，Netflix的目標(biāo)顯然不是原創(chuàng)也不是自制，而是發(fā)行——Netflix正在動(dòng)搖好萊塢經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展而成的發(fā)行窗口體系——這幾乎可以說是好萊塢商業(yè)模式的根基。

Netflix動(dòng)了誰的奶酪？

不過，薩蘭德斯否認(rèn)了Netflix是要顛覆發(fā)行窗口體系，他認(rèn)為Netflix正在做的只是“重置觀眾的選擇”。但無論是桑德勒的四部電影，還是另有IMAX選擇的《臥虎藏龍Ⅱ》，實(shí)際上對(duì)于觀眾而言只有一種選擇了，就是Netflix，正如薩蘭德斯說的，“這一次我們要做的是一個(gè)有關(guān)發(fā)行窗口體系的大實(shí)驗(yàn)。”

桑德勒對(duì)這個(gè)實(shí)驗(yàn)亦是充滿信心和熱情。薩蘭德斯披露了當(dāng)時(shí)與桑德勒談判的一些細(xì)節(jié)，“當(dāng)我們就合作第一次見面聊的時(shí)候，我當(dāng)時(shí)認(rèn)為影院發(fā)行或許是達(dá)成與桑德勒合作的先決條件。但讓我意外的是，桑德勒不以為然。他十分了解自己觀眾的情況——他的電影在影院創(chuàng)造的票房是30億美元，但真正被更大范圍‘消費(fèi)的市場是家庭娛樂市場。他的電影常常在客廳里被反復(fù)播放，真正的黏性是來自這些觀眾。觀眾跟他是同齡人，因此人們會(huì)通過他看到自己——那個(gè)在高中時(shí)代的傻小子，和今天蠢蠢的中年老爸。讓我印象非常深刻的是，他的電影在德國、在拉丁美洲、在英國都反響熱烈。對(duì)于美國的喜劇電影來說，桑德勒的票房號(hào)召力是全球性的。”

桑德勒作為當(dāng)前好萊塢屈指可數(shù)的2000萬美元俱樂部成員，又身兼制片人，當(dāng)然是好萊塢的搖錢樹——版權(quán)源頭，他不僅享受著高額的片酬，還能分享票房分賬、DVD銷售分賬、其他窗口銷售的分賬甚至包括衍生品的收入分成。這位好萊塢寵兒本次的參與，從某種程度上也象征著好萊塢的內(nèi)容源們亦開始積極參與到了游戲規(guī)則的改寫，一如凱文·史派西信賴并參與了Netflix獨(dú)家發(fā)行的《紙牌屋》。

很多制作人、導(dǎo)演和發(fā)行代理商也與桑德勒的想法相似。

“更多的競爭意味著更高的價(jià)格，也就意味著更多的收入，”英國倫敦一家電影發(fā)行代理公司Carnaby International首席執(zhí)行官肖恩·奧凱利（Sean O'Kelly）表示。

“在戛納電影節(jié)上大家都求之不得與Netflix會(huì)面約談——所有的藝術(shù)家，所有的電影人，都想能夠做成一筆具有創(chuàng)新精神的Netflix交易，”資深制作人奈杰·辛克萊爾（Nigel Sinclair）補(bǔ)充，他的代表作品包括《極速風(fēng)流》（Rush）、《黑衣女人》（The Woman in Black）等。

根據(jù)Netflix四月中旬公布的2015年第一季度財(cái)政報(bào)告，截至當(dāng)時(shí)，Netflix全球流媒體用戶總數(shù)達(dá)到6230萬，新增490萬用戶，高于上年同期的400萬。與此同時(shí)，Netflix在全球范圍內(nèi)的開疆拓土成績斐然，目前已進(jìn)駐50多個(gè)國家和地區(qū)，而且這一數(shù)字有望在兩年內(nèi)達(dá)到200。

在操作風(fēng)格上，Netflix比亞馬遜更加激進(jìn)，也更加“無情”和不留余地。亞馬遜還往往對(duì)影片創(chuàng)作者保持忠誠，并對(duì)院線發(fā)行窗口予以尊重——盡管院線發(fā)行窗口期大幅縮短。而Netflix則往往一次性買斷版權(quán)，比如在圣丹斯國際電影節(jié)上，Netflix以1200萬美元的價(jià)格買下由凱瑞·福永（Cary Fukunaga）編劇并執(zhí)導(dǎo)的戰(zhàn)爭劇情片《無境之獸》（Beasts of No Nation），計(jì)劃在全球范圍的Netflix平臺(tái)上同時(shí)首映。

Netflix首席執(zhí)行官里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）在德國柏林舉行的一次會(huì)議上說，公司將竭盡全力使“Netflix平臺(tái)上的所有內(nèi)容同時(shí)對(duì)全球所有的訂閱用戶開放。”

這是許許多多的電影人在面對(duì)獨(dú)立電影市場發(fā)展的不確定性時(shí)非常樂意看到的一種局面。“國際電影市場如此變幻無常，”《無境之獸》制作人之一表示，“隨著Netflix的崛起，一旦達(dá)成一項(xiàng)國際性的交易，你就不用再擔(dān)心自己的電影能不能在這個(gè)或者那個(gè)國家或地區(qū)上映……而且Netflix有蓬勃的發(fā)展勢頭，你不用擔(dān)心有時(shí)候需要和外國發(fā)行商打交道，或者突然有一天公司黃了，你的電影也隨之被埋沒，再也沒有觀眾能看到。”

相對(duì)制作人的樂見其成，毋庸置疑，在好萊塢發(fā)行方眼中，Netflix便是動(dòng)了自己奶酪的那個(gè)威脅。

去年9月29日《臥虎藏龍Ⅱ：青冥寶劍》只在Netflix平臺(tái)和IMAX影廳上映的消息一經(jīng)發(fā)布，影院行業(yè)隨即表達(dá)了強(qiáng)烈反對(duì)。美國院線巨頭君豪（Regal）、AMC Theatres和喜滿客（Cinemark）、歐洲院線巨頭Cineworld和加拿大院線巨頭Cineplex一致宣布，《臥虎藏龍Ⅱ》將不被允許在自己院線內(nèi)的IMAX影廳內(nèi)放映，并對(duì)該片發(fā)行公司韋恩斯坦國際影業(yè)（Weinstein Co.）進(jìn)行抵制。由于IMAX影廳在經(jīng)營上仍然是院線公司和影院自己說了算，因此僅從北美方面而言，很有可能發(fā)生的情況是，在明年8月底該片“上映”時(shí)，實(shí)際只有Netflix為首映窗口。

院線一方及電視節(jié)目購買方要么對(duì)Netflix的“行徑”不屑一顧——“在Netflix看來，好像已經(jīng)沒人愿意進(jìn)電影院看電影似的，”歐洲一位電視臺(tái)高管說；要么則是恐懼——“Netflix的Day-and-Date模式將危及獨(dú)立電影，”戛納電影節(jié)參展方、歐洲Utopia院線集團(tuán)負(fù)責(zé)人尼克·西蒙（Nico Simon）對(duì)獨(dú)立電影的未來發(fā)展深為憂慮，“因?yàn)檫@將削弱影片的影院觀影體驗(yàn)。”

當(dāng)然，也有極力追求并完全忠實(shí)于影院觀影體驗(yàn)、自己的作品非影院放映不可的電影人，昆汀·塔倫蒂諾（Quentin Tarantino）便是其中一個(gè)。他堅(jiān)持自己的最新作品《八惡人》（The Hateful Eight）在影院上映，且必須用70mm IMAX格式的膠片。這或許也是昆汀·塔倫蒂諾未能在去年美國電影市場（AFM）上與Netflix就《八惡人》達(dá)成全球性交易的原因。

不甘停留在食物鏈底端、視野和胃口不斷增大、甚至雄心勃勃要成為一個(gè)全球性的電影公司——Netflix“無止境”的“不安分”，正是院線方最為忌憚的。

如何進(jìn)入中國市場？

今年3月初，Netflix首席內(nèi)容官特德·薩蘭德斯在接受《好萊塢報(bào)道》的采訪中表示，Netflix計(jì)劃獨(dú)自開拓中國市場，不與本土公司合作。此消息一經(jīng)發(fā)出業(yè)界一片嘩然，質(zhì)疑聲、唱衰聲不絕于耳。

目前，中國已經(jīng)成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場，擁有6.49億網(wǎng)絡(luò)視頻用戶，其中近60%用戶使用移動(dòng)終端收看視頻。面臨美國本土流量增速下滑窘境的Netflix曾于2014年放言，要在5年內(nèi)征服全世界，中國市場這塊大蛋糕當(dāng)然被其視為“帝國版圖”的一部分。事實(shí)上，憑借豐富的國外視頻內(nèi)容和制作資源的優(yōu)勢，Netflix已經(jīng)通過內(nèi)容制作和分銷探路中國市場，比如《紙牌屋》和史詩巨制《馬可·波羅》，且市場的火爆程度超出Netflix預(yù)期。

特德·薩蘭德斯曾經(jīng)表示，為了避免戰(zhàn)略思路的不一致以及資產(chǎn)和管理上的麻煩，Netflix決定獨(dú)自開拓中國市場，而《紙牌屋》在中國市場的成功給了Netflix很大自信。然而，當(dāng)時(shí)的薩蘭德斯忽略了中國獨(dú)具特色的文化國情這一重要甚至具有決定作用的因素。在中國，電視屏絕不僅僅是一塊提供內(nèi)容用于娛樂的屏幕。沒有本地合作伙伴的Netflix若想在中國上線，至少需要獲得8項(xiàng)運(yùn)營執(zhí)照，而作為一家以內(nèi)容為主的海外公司，想獨(dú)自獲得這些執(zhí)照可謂難于登天。這便是Netflix孤軍奮戰(zhàn)的代價(jià)。

目前的現(xiàn)實(shí)情況是，中國新聞出版廣電總局已經(jīng)停止了互聯(lián)網(wǎng)電視的牌照發(fā)放工作；除去目前已有的包括中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、華數(shù)傳媒、南方傳媒、中國國際廣播電臺(tái)、百視通、湖南廣電和中央人民廣播電臺(tái)七家牌照商之外，廣電總局或?qū)⒉辉侔l(fā)放新的牌照于私營企業(yè)。

而且除了政策因素，競爭與本土化也是Netflix面臨的兩大問題。

視頻網(wǎng)站方面，中國的搜狐視頻、愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、樂視等眾多視頻網(wǎng)站已經(jīng)奠定市場基礎(chǔ)，Netflix若進(jìn)入，之前的合作伙伴勢必成為競爭對(duì)手；在內(nèi)容制作方面，這些巨頭也都在大力布局內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，搶奪市場和資源。

Netflix在美國本土采取的是全網(wǎng)收費(fèi)觀看的付費(fèi)模式，這種模式在“被慣壞的中國網(wǎng)民”這里可能不太受用。同樣，如何迎合中國觀眾的內(nèi)容品位和收看習(xí)慣，如何制定中國特色的營銷策略，如何應(yīng)對(duì)中國特色問題等都將成為Netflix邁入中國市場的門檻。內(nèi)容行業(yè)Zynga中國就是前車之鑒，他們已經(jīng)撤掉了在中國的辦公室。

綜上所述，Netflix目前首要解決的問題是：Netflix究竟應(yīng)該怎樣進(jìn)入中國市場？孤軍奮戰(zhàn)行不通，合作伙伴該如何選擇？