大數據在對外傳播實踐中的應用

張志安 曹艷輝

近年來，“大數據”迅速成為國內外熱門詞匯，占有數據和應用數據將是國家之間未來競爭的焦點。2012年，美國政府公布“大數據研發計劃”，旨在提高和改進人們從海量、復雜的數據中獲取知識的能力，發展收集、儲存、保留、管理、分析和共享海量數據所需要的核心技術。2015年，由國務院新聞辦公室主辦的第四屆全國對外傳播理論研討會，設立了“大數據與國家形象傳播”分論壇。各國政府對大數據的重視程度不言而喻，但大數據在對外傳播中的研究和應用還處于探索階段，尚未形成以解決現實問題為導向的大數據應用方案。

一、跨文化傳播中的多維度受眾分析

對外傳播是典型的跨文化傳播活動，對受眾異質性及其認知心理的把握是對外傳播的重點，也是當前我國對外傳播實踐的短板。據財新網報道，專門研究各種“聲譽”的全球性私營咨詢公司連續六年發布了“國家和地區聲譽排行榜”，中國今年得分排在55個上榜國家中的第46位，仍屬榜單靠后位置。我國對外傳播活動形式多樣，如拍攝國家形象片、對外新聞報道、開展公共外交等，但傳播效果卻常常不盡人意，有時候甚至與傳播目標背道而馳。究其原因，一是受眾定位寬泛，無法真正把握受眾需求；二是以傳者利益為導向，缺乏對受眾的深層洞察和理解。

大數據為受眾研究提供準確的時空信息。在新媒體環境下，受眾的信息接觸習慣發生了顛覆性改變，對傳播內容及媒介接觸時間的記憶模糊，使得傳統的回憶式自我報告方法捉襟見肘。接受問卷調查的受眾可能記不清一天花多長時間看微博、刷微信、瀏覽網頁，以及何時接觸這些媒介，但大數據卻能持續準確地記錄受眾的媒介接觸習慣。隨著移動定位技術的發展，蘊含豐富地理信息的大數據還可用于定位和觀察不同國家、城市、社區的受眾差異。

大數據為受眾研究提供豐富的語義信息。國外公眾喜歡談論哪些與中國相關的元素和議題？在談論中國時的情緒感受如何？不同情緒態度背后是什么樣的認知結構在起作用？哪些因素影響公眾對中國的認同程度？這些問題是對外傳播受眾研究的核心問題。自然狀態下的言語表達反映受眾的真實感受，因此基于互聯網用戶自生產內容（UGC）的大數據文本分析可以有效回應這些問題。例如，通過對文本的關鍵詞統計可以了解國外公眾對中國政治、經濟、文化、旅游等領域的關注熱點，通過文本分析工具LIWC（“語言探索與字詞計數”的簡稱，是一種可以對文本內容的詞語類別，尤其是心理學類詞語進行量化分析的軟件）進行文本心理分析，可以追蹤受眾的情緒態度等。

大數據為受眾研究提供量化的行為信息。基于互聯網大數據，不僅可以真實記錄公眾的媒介接觸行為，還能準確量化特定傳播內容的搜索量、點贊量、轉發量、評論量、閱讀量等，這些行為數據既可以用于分析公眾對與中國相關議題的關注度、認同度，同時也是檢視傳播效果的重要測量指標。此外，根據社交媒體中用戶的傳播行為可以描繪傳播關系網絡，識別對外傳播活動中的意見領袖，即關注中國議題多、觀點被他人轉載或贊同頻率高的用戶。這些意見領袖可能是政府官員、中國企業、非政府組織、知名人士、國外公眾，對意見領袖的識別有利于發揮多元主體在對外傳播中的協同作用。

二、融合渠道的實時輿情監測系統

媒體是人們認識世界、感知世界的主要渠道，對媒體內容的監測是了解國外輿情的重要手段，也是確立和調整對外傳播策略的重要決策工具。過去，對外傳播的輿情監測聚焦于國外傳統的主流媒體及新聞網站，由于依賴人工判別內容，常常采用抽樣的方式來分析國外新聞媒體的報道議題、報道傾向、消息來源等。

在新媒體環境下，這類傳統輿情監測手段的局限性日益突出。一方面，新聞媒體并非對社情民意的鏡像反映，而是多種把關機制影響下的擬態環境，網民自生產的時空信息、語義信息和行為信息更能真實反映民眾的態度。另一方面，網絡新媒體改變了傳統媒體的渠道優勢，公眾越來越依賴社交媒體、新聞APP等新媒體平臺獲取信息，迫使傳統媒體朝著媒體融合的方向發展。因此，大數據時代的輿情監測應從傳統媒體拓展至社交媒體、視頻APP、新聞APP等融合媒體平臺，并將主流社交媒體作為重點監測平臺。

1.鎖定重點地區的輿情監測平臺。在跨文化傳播語境下，不同國家地區民眾對中國的感知和評價存在顯著差異。根據段鵬的研究，美國、歐盟、日本、中國臺灣等地區對中國國家形象存在太多負面認知，而非洲、南美國家對中國態度友好①。對外傳播應該根據國際戰略關系和友好關系鎖定重點輿情監測地區，如歐美、日本、“一帶一路”沿線國家、臺灣、香港等國家或地區，并根據當地民眾的媒介使用情況因地制宜地選擇能代表當地政府和民意的融合媒體進行輿情監測。

2.建立重要議題的輿情數據庫。數據庫是大數據分析的基礎，建立動態的輿情數據庫有利于及時掌握輿情熱點，把握輿情演變規律。對外傳播包羅萬象，涉及政治、經濟、文化、軍事、旅游、環境、社會等方方面面。根據以往研究經驗，國外公眾對中國的關注熱點及負面認知主要集中在中國威脅論、經濟、人權、民主、環境等議題。國外公眾對這些議題的討論散落在社交媒體、新聞報道、新聞評論等各種數據中，需要精確設置關鍵詞進行數據挖掘。

3.加強數據開放與合作。獲取監測平臺的信息還牽涉到信息公開、隱私權和信息監管等問題，如許多社交媒體的信息并不對外開放，且目前中國政府對推特、臉譜、谷歌等世界主流的社交媒體、搜索引擎實行屏蔽監管。沒有數據開放就不存在大數據應用，這就需要加強和創新國內外數據合作戰略，充分發揮企業、非政府組織、學界等多元主體在國際數據合作項目中的作用。

三、基于大數據精準傳播的平衡點

一般認為，精準傳播是提高傳播效果的有效方式。精準傳播的核心是基于受眾個體特征、興趣需求、活動規律、地理位置、社會關系網絡等多維信息來設計傳播內容和傳播途徑，通俗地說就是“量身定制”。正如前文所述，“大數據”為多維度的受眾認知提供便利，自然也為對外傳播的精準化創造了各種想象空間。

值得一提的是，并非所有的對外傳播活動，都是越精準傳播效果越好。據2012年美國賓夕法尼亞大學4位學者進行的一項政治傳播研究發現，占很大比重的美國人反對針對他們個人量身定制的政治廣告②。數據顯示：86%的人不歡迎“根據個人興趣量身定制的政治廣告”，61%的人會實際拒絕量身定制型傳播。更糟糕的是，如果他們獲悉他們傾向投票的候選組織在競選過程中運用臉譜向他們的朋友發送表示支持候選人的“聲稱”廣告的話，50%的人會大大降低他們的支持率。美國公民拒絕定制政治廣告的主要原因有兩個，一是威脅隱私權，二是侵蝕民主價值。

不過，基于大數據的精準傳播已經廣泛運用到營銷傳播領域，并逐漸應用于政治傳播領域，所取得的成效也是有目共睹的。如電商購物推薦對銷售量的促進作用，智能化的行政服務對提高政府治理能力的作用。應用于這些領域的精準傳播雖然同樣可能會侵犯受眾的某些隱私權，但帶給目標受眾的利益遠遠高于其所付出的成本，符合經濟學中的利益最大化原則。

基于大數據的精準傳播應充分考慮對外傳播情境，在可能性與接受性中尋求平衡點，以傳播效果作為重要的衡量尺度。將精準傳播擴展到對外傳播領域，除了考慮到公眾隱私權、公眾利益，還應考慮到文化價值觀的差異、意識形態的沖突和國家利益的敏感性。如崇尚個體主義價值觀的民眾可能比推崇集體主義價值觀的民眾更重視隱私權的保護，民主程度高的國家民眾對精準傳播威脅性的認知度可能更高。而牽涉國家利益的敏感性議題，數據挖掘可能會因威脅國家信息安全而遭到監管。

（本文為廣州市人文社會科學重點研究基地資助項目的成果之一）

「注釋」

①段鵬：《國家形象建構中的傳播策略》，北京，中國傳媒大學出版社2007年版，第34-39頁。

②姜飛：《如何理解大數據時代對國際傳播的意義》，《對外傳播》，2014年第2期。